文：向善財經(jīng)

辛巴一紙長文，把此前大火的劉畊宏送上了微博熱搜。

原因無它，還是因?yàn)橘u假燕窩這事。辛巴表示劉畊宏夫婦也曾為燕窩假貨品牌帶貨。

雖說這舊時王謝堂前的燕窩，“飛”上尋常百姓家的餐桌，固然是一件好事兒，但這燕窩要是假的，已經(jīng)花了錢的你能受了嗎？

一石激起千層浪，輿論迅速發(fā)酵起來。

“手中有糧心中不慌”。

劉畊宏團(tuán)隊(duì)對這次突如其來的輿論風(fēng)暴的處理略顯老道。

首先劉畊宏本人出面道歉，表示找到了二年前合作的MCN公司要數(shù)據(jù)和證明，承認(rèn)因公司選品不夠嚴(yán)謹(jǐn)，導(dǎo)致信任自己的消費(fèi)者受到損害，隨后其公司方面回應(yīng)愿意承擔(dān)責(zé)任。

要說還是人家劉耕宏上道兒，知道粉絲、消費(fèi)者是自己的“衣食父母”，知道“挨打要立正”。

貨都已經(jīng)賣出去了，可能都早已經(jīng)回歸大自然了，道個歉認(rèn)個錯，只要態(tài)度到了，大度的網(wǎng)友們想必不會太過于深究。

涉事燕窩品牌“茗摯燕窩”可就沒那么容易蒙混過關(guān)了。

天眼查APP信息顯示，涉事品牌方廣州融昱貿(mào)易有限公司因虛假宣傳、涉案產(chǎn)品標(biāo)簽存在瑕疵等，于2021年1月被罰款200萬并吊銷營業(yè)執(zhí)照。

雖然涉事品牌去年就GG了，劉耕宏也道了歉，但燕窩行業(yè)的問題和亂象卻仍未徹底解決。

人們對假燕窩關(guān)注度越高，最頭疼的其實(shí)不是劉畊宏和他的團(tuán)隊(duì)。可能更為苦惱的是燕之屋、小仙燉等燕窩品牌。

因?yàn)檫@個市場太賺錢了。

被曝光假貨越多，行業(yè)關(guān)注度越高，也就意味著離大規(guī)模的整頓不遠(yuǎn)了，掙錢也就沒那么容易了。

如果你看過燕之屋的招股書，你就知道賣燕窩有多賺錢。

招股書顯示，燕之屋2021年上半年?duì)I收達(dá)7.06億元，2020年全年盈利12.9億元，同期營業(yè)利潤分別為9262萬元以及1.5億元。

啥概念啊，一年一個半“小目標(biāo)”，還要啥自行車啊。

再來看看毛利率，2021年上半年公司綜合毛利率為51%，2018年至2020年全年綜合毛利率分別為51%、48%、48%。也就是說，賣出去一碗燕窩，能掙兩碗的錢……

這么掙錢，離不開龐大的營銷支出。

數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，包括銷售、管理、研發(fā)、財務(wù)在內(nèi)的費(fèi)用支出占營收比例分別為40%、40%、36%，2021年上半年，費(fèi)用支出占比營收為37%。值得注意的是，在費(fèi)用支出結(jié)構(gòu)上，營銷費(fèi)用占比營收均在三成左右。

在與明星合作層面，燕之屋大手筆先后找來了劉嘉玲、林志玲、趙麗穎，花費(fèi)不菲。

也就是說營銷驅(qū)動增長，是燕之屋增長的核心邏輯之一，如果營銷失效了，那么燕之屋的增長能否持續(xù)是一個很大的問題。

營銷失效有兩種情況，第一種就是營銷不起作用了。

辛巴、劉畊宏引發(fā)的輿論風(fēng)暴下，消費(fèi)市場認(rèn)識到這個行業(yè)原來這么混亂，當(dāng)假貨成了燕窩揮之不去的標(biāo)簽，品類最終的沒落會使得品牌營銷變得無足輕重。

腦白金為啥不火了？不是因?yàn)槿藗儾凰投Y了，而是市場更豐富了人們找到了新的替代品。如果市場上出現(xiàn)了新的網(wǎng)紅營養(yǎng)品，你猜燕窩還能不能賣得出去？

第二種是玩營銷“玩脫了”。

過去相當(dāng)長一段時間內(nèi)，燕窩產(chǎn)品在消費(fèi)者認(rèn)知中都是歸屬保健品品類，但事實(shí)上，當(dāng)下市面上的燕窩相關(guān)產(chǎn)品均為食品，而食品在廣告營銷中是不允許宣傳功效的。

現(xiàn)在，政策法規(guī)上對保健品功效宣稱的約束越來越強(qiáng)，個別品牌的廣告存在打擦邊球的嫌疑。燕之屋上市前，證監(jiān)會一口氣問了57個問題，其中就有公司廣告是否存在虛假宣傳等問題。

可見，虛假宣傳對燕窩這個行業(yè)來說，可以算得上是“頑疾”了。

工商處罰信息顯示，2021年4月29日，北京市小仙燉電子商務(wù)有限公司（“小仙燉”經(jīng)營主體之一，下稱小仙燉公司）因存在虛假宣傳行為被處罰20萬元并警告。

打假人王海曾在社交平臺發(fā)文，直指小仙燉存在“干燕窩含量5克及以上”“0添加”“固形物含量大于等于90%”等三大核心賣點(diǎn)虛假宣傳。

實(shí)際上，燕窩市場是一個高度分散的市場。說白了，沒有特別牛掰的大品牌，大家都是小公司，嗯…… 一年掙一個億的小公司。

這也是為啥之前主播們喜歡帶貨燕窩，粉絲喜歡毛利率又高，拿到的銷售提點(diǎn)自然就高。

為啥主播不帶大牌？也可能是因?yàn)?，即便是小仙燉們這樣的網(wǎng)紅品牌，上車之后也可能會翻。

既然都有可能翻車，為啥不挑一個掙錢多的？

職業(yè)打假人王海曾經(jīng)送檢過一份70克的小仙燉燕窩產(chǎn)品，根據(jù)GHT1092-2014《燕窩質(zhì)量等級》來計算，其燕窩產(chǎn)品每百克含量0.6克，燕窩不到1%。

小仙燉方面則向《商學(xué)院》否認(rèn)王海打假的真實(shí)性，表示公司產(chǎn)品有權(quán)威檢測報告，而王海出具的檢測報告證據(jù)是“完全不符合事實(shí)”的，并強(qiáng)調(diào)小仙燉鮮燉燕窩“沒有添加劑，只有燕窩、水和一點(diǎn)兒糖”。

燕之屋也有類似的尷尬。

2020年7月，《消費(fèi)者報道》曾經(jīng)在《即食冰糖燕窩對比測試：燕之屋、同仁堂、康復(fù)來97%以上的成分是糖水？》的評測中，測出的6款即食冰糖燕窩幾乎毫無營養(yǎng)價值，唾液酸和蛋白質(zhì)含量甚至不及5毛錢的雞蛋和2塊錢的牛奶。

燕窩究竟有多少營養(yǎng)價值，可能是個玄學(xué)。

有專家說，燕窩這東西美容養(yǎng)顏，也有專家說，這東西營養(yǎng)價值不如雞蛋牛奶。

雖然人們覺得燕窩產(chǎn)品有高營養(yǎng)價值，但從實(shí)際的產(chǎn)品來看，其中營養(yǎng)價值高不高依舊是有爭議的問題。

當(dāng)然，這不是說一些品級較高的燕窩產(chǎn)品沒有營養(yǎng)價值，而是對于相當(dāng)一部分燕窩產(chǎn)品來說，其真實(shí)的營養(yǎng)價值，可能沒人們想的那么高。

其實(shí)啊，糖水燕窩生意的本質(zhì)，不是賣產(chǎn)品，而是賣認(rèn)知，營銷轟炸之下，一旦人們接受了燕窩=營養(yǎng)品的認(rèn)知，就會主動為之買單。

這可能也是為啥這個市場假貨高發(fā)的原因之一，因?yàn)楫a(chǎn)品好不好不重要，重要的是營銷能夠讓人買單。

從以前的“毒血燕”到后來的糖水燕窩，再到虛假宣傳，行業(yè)中的混亂一直都沒有徹底結(jié)束。市場中的消費(fèi)者，也都始終在期待保健品以及營養(yǎng)品行業(yè)，都能像傳統(tǒng)食品飲料行業(yè)那么規(guī)范。

民生無小事。

在消費(fèi)復(fù)蘇關(guān)鍵時期，行業(yè)的秩序也是消費(fèi)生命力賴以生存的氧氣。劉畊宏因假燕窩上熱搜或許是一個契機(jī)，畢竟暴風(fēng)雨過后的行業(yè)天空，才會更加蔚藍(lán)、清新。