報告出品方：華創(chuàng)證券

以下為報告原文節(jié)選

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前言：對比日本，一面看啟示，一面看差異

一面看啟示。由于面臨環(huán)境相似，日本過去半個世紀(jì)所經(jīng)歷的種種變化，可作為我們?nèi)⒄罩袊鐣冞w和消費演變的一面鏡子。華創(chuàng)大消費組曾在 2019 年走進多家日本企業(yè)，并發(fā)布系列深度研究報告剖析日本 90 年代以來日本消費品對中國啟示，近年來市場對日本消費啟示的研究更是不勝枚舉，得出頗多對中國消費未來發(fā)展趨勢具有參考意義的研究觀點和建議。

一面看差異。但不可否認(rèn)的是，地理資源的差異、民族文化的差異、以及在高速發(fā)展階段硬件技術(shù)的差異，都決定一個國家及其消費市場的發(fā)展慣性和路徑依賴，中日消費的演變必然自不相同。我們在研究日本啟示之余，也離不開對日本企業(yè)特性的研究，當(dāng)前中國和 90 年代日本消費的不同點，或許正是中國未來巨大的潛力點所在。
再度前往日本調(diào)研，以求更精準(zhǔn)地看清中日消費異同。因此，在 2019 年的研究基礎(chǔ)上，我們今年再度走入日本，調(diào)研 10 多家日本消費品上市企業(yè)（包括食品飲料、醫(yī)藥、家電、服裝、社會服務(wù)和綜合商社），并大量閱讀整理日本經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)和文化等領(lǐng)域資料，以求更精準(zhǔn)地看清中日異同，展望中國未來。
不識廬山真面目，只緣身在此山中。中日對比看中國消費未來，不盲目自大，也不妄自菲薄。不少研究的出發(fā)點是站在中國與 90 年代日本在人口老齡化、房地產(chǎn)價格、國際關(guān)系等多方面有諸多類似之處，甚至部分投資者產(chǎn)生對中國消費未來的茫然。但橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同，或許不識中國消費的廬山真面目，只緣我們身在此山中，站在國際對比維度的研究意義更在此，不盲目自大，也不妄自菲薄。
一、日本企業(yè)特性：精于底層技術(shù)研磨，而弱于商業(yè)創(chuàng)新放大

在對比中日消費品之前，有必要從國家文化和民族精神底層對日本企業(yè)的特性進行總結(jié)。唯有這樣，才能跳出“失落的 30 年”看日本，看清長期根植在民族文化中的企業(yè)家精神和企業(yè)特性，基于這樣的中日對比啟示研究，或許才不會過于刻板和落于空談。
日本傳統(tǒng)文化的雙重性與矛盾之處。日本歷來慕強且善于學(xué)習(xí)，早年通過大化改新、明治維新實現(xiàn)殖產(chǎn)興業(yè)、富國強兵，但在近現(xiàn)代化過程中始終以本土文化作為內(nèi)核，這也造就了其國民性的矛盾之處：愛美而又黷武，尚禮而又好斗、喜新而又頑固、服從而又不馴。直至今天，這種高度依賴他者評價作為規(guī)范自我動力的恥感文化依然存在1，由此形成日本人嚴(yán)于律己、謹(jǐn)小慎微、不易變通的行事風(fēng)格。但此種國民文化存在鮮明的兩面性，一方面，迫切的戰(zhàn)后重建階段，護送船團式的舉國經(jīng)濟制度，配合終身雇傭、年功序列制，實現(xiàn)高效率的全國動員，達(dá)到部分領(lǐng)域的技術(shù)突破和全球領(lǐng)先。另一方面，安定過后，社會主體又傾向于規(guī)避商業(yè)模式創(chuàng)新的風(fēng)險與不確定性；強調(diào)集體化的同時也導(dǎo)致從眾現(xiàn)象普遍，極簡主義、去品牌化風(fēng)行，反而不利于個性化的新消費模式創(chuàng)新。

日本制造具備匠心品質(zhì)，精于底層技術(shù)極致研磨。落地到企業(yè)家精神，狹隘孤立的國土面積、多山地理環(huán)境造成局促的居住環(huán)境、匱乏的自然資源和頻繁的自然災(zāi)難，塑造了日本趨于集體、規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)、專注極致的民族傳統(tǒng)文化特性，也濃縮為日本傳統(tǒng)文化的武士道精神，崇尚義理、道德和勇氣。而日本企業(yè)家精神也根植于此，松下幸之助、稻盛和夫、柳井正等日本著名企業(yè)家無一不秉承出以心為本、崇本守道、精益求精的商業(yè)哲學(xué)，不惜把 99.9%的精力用在 0.1%的產(chǎn)品提升上。在這樣的企業(yè)家精神引領(lǐng)下，日本企業(yè)以技術(shù)精雕細(xì)琢、品質(zhì)過硬而聞名于世，因此無論從重輕工業(yè)到高端精密制造，還是消費品里的大到空調(diào)、小到馬桶蓋，都體現(xiàn)企業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)先技術(shù)精進。
日本孕育出一批生命力極強的企業(yè)。對比全球各國百年企業(yè)數(shù)量，我們發(fā)現(xiàn)日本的百年企業(yè)數(shù)不僅領(lǐng)先全球，而且數(shù)量竟高于 2-10 名之和，這與重視底層技術(shù)并不斷精進研磨必然密不可分。從行業(yè)結(jié)構(gòu)看，日本百年企業(yè)多集中在制造業(yè)和零售業(yè)，背后原因或是一個以技術(shù)精雕細(xì)琢，另一個以效率精益求精，不斷累積基業(yè)長青的競爭優(yōu)勢。除此之外，日本企業(yè)極強的生命力還體現(xiàn)在轉(zhuǎn)型能力，本次調(diào)研的醫(yī)療器械上市企業(yè)富士膠片，在告別膠卷時代之后，仍能以膠片核心底層技術(shù)轉(zhuǎn)型大健康，不僅成為醫(yī)療影像公司，甚至在膠囊原料明膠也具有國際較高聲譽。

凡事均有兩面性，日本的商業(yè)創(chuàng)新缺乏文化土壤。日本的民族性筑就日企精于技術(shù)研磨的特點，但趨于群體的文化底層使得個人主義一直未能成為日本主流文化，加之戰(zhàn)后的終身雇傭制和年功序列制度，更使得日本缺乏商業(yè)創(chuàng)新文化。甚至商業(yè)界存在一種說法，與世界上其他企業(yè)家不同的是，日本企業(yè)家將技術(shù)精進放在第一位，而商業(yè)化放在第二位。因此日本企業(yè)往往深耕在一個細(xì)分領(lǐng)域持續(xù)精進，并等待商業(yè)化的風(fēng)口，具有商業(yè)化場景放大的細(xì)分領(lǐng)域才能長久生存下來，這或許從另一個角度來解釋日本百年企業(yè)，本就是存在商業(yè)化放大的幸存者偏差效應(yīng)。
日本電子產(chǎn)業(yè)衰落則是更典型的案例：技術(shù)研磨并非創(chuàng)新，不能將基礎(chǔ)研究和創(chuàng)新混為一談。跳出消費品行業(yè)，在創(chuàng)新引領(lǐng)和全球充分競爭的電子行業(yè)更是如此?！度毡倦娮优d衰錄》曾總結(jié)日本 90 年代電子產(chǎn)業(yè)的衰落的原因：并非缺乏研究成果，而是無法將“新知識”和市場產(chǎn)生聯(lián)系，缺乏商業(yè)化放大而無法創(chuàng)造利潤，缺乏市場基礎(chǔ)。
微處理器的誕生實際是日本和美國企業(yè)競爭的結(jié)果，其中日本 Busicom 公司的路徑是通過大規(guī)模集成電路（LSI）通用化基礎(chǔ)研究和精進，使之能用于各類臺式電子計算機，而美國的 Intel 的路徑是減少 LSI 品種，基于“最小信息原則”進行研究開發(fā)，針對某個問題大致推測答案再進行啟發(fā)式探索，如不能解決問題再重新回到出發(fā)點，避免進行大量基礎(chǔ)研究，將研究放在生產(chǎn)線上進行高效迭代，最終微處理器成為上世紀(jì)人類發(fā)展最重要創(chuàng)新，Intel 也因此成為世界最大的半導(dǎo)體制造商。

二、中日消費對比：出?！跋鲁潦袌觥钡娜毡?，內(nèi)生潛力更大的中國

帶著日本企業(yè)特性的認(rèn)識，回到消費和食品飲料領(lǐng)域，中國與日本“失落 30 年”階段的對比：第一，財富水平和貧富差距決定的升級潛力，第二，地理資源和城市化率決定的市場縱深，第三，民族文化和發(fā)展慣性決定的商業(yè)創(chuàng)新，至少這三點決定中國未來消費空間和內(nèi)生潛力應(yīng)遠(yuǎn)大于 90 年代日本。展開來看：

1、消費能力不同：中國基礎(chǔ)需求遠(yuǎn)未飽和，潛力更足

決定消費力的收入水平：90 年代的日本收入水平已大幅高于當(dāng)下中國。90 年代日本的人均可支配收入水平已大幅高于當(dāng)下中國，其中日本 90 年代中期的人均可支配收入已超過 10 萬元（換算成人民幣），即便考慮匯率波動的差異，也明顯高于中國當(dāng)下僅約3.7 萬元人民幣（2022 年數(shù)據(jù)）。
日本的福利保障制度縮減貧富差距，而中國較難進入日本的“低欲望社會”。日本戰(zhàn)后的福利保障制度縮減貧富差距，包括終身雇傭和年功序列等制度，雖然 90 年代起外部派遣員工增加，但我們調(diào)研的日本企業(yè)中，終身雇傭制還是占多數(shù)。日本長期的基尼系數(shù)僅在 0.3 附近，處于全球較低水平，如果從人均可支配收入的方差數(shù)據(jù)看，日本也明顯低于中國。因此日本 “失落 30 年”，僅是在高收入水平的發(fā)展停滯，“低欲望社會”也是基礎(chǔ)需求高度飽和的高生活質(zhì)量之下發(fā)生的，而中國當(dāng)前升級空間更大，消費的動力更足。

我國當(dāng)前眾多食品飲料細(xì)分行業(yè)品類需求量還未飽和，遠(yuǎn)低于 90 年代日本，且升級空間更是巨大。無論是啤酒、軟飲料和乳制品等基礎(chǔ)品類，當(dāng)前中國人均消費量仍遠(yuǎn)低于日本，其中軟飲料和乳制品還有總量挖潛空間，而啤酒結(jié)構(gòu)化升級驅(qū)動仍明確；餐飲供應(yīng)鏈板塊的速凍和調(diào)味品子行業(yè)，中國還處于低滲透率階段，與日本 90 年代對比也仍有較大差距。

2、市場縱深不同：中國二元市場，下線市場巨大升級空間

日本大都市圈占比過高，缺乏市場縱深。日本大都市圈人口和經(jīng)濟體量占比過高，其中東京首都圈人口近 4000 萬，已占日本人口約 30%，經(jīng)濟體量占比更是達(dá)到 40%，加上中京圈（名古屋）和近畿圈（大阪、京都），三大城市圈人口占比已超 50%，經(jīng)濟體量占比更是達(dá)到 65%附近。由于這一發(fā)展特點，日本消費行業(yè)并無巨大的下線市場延伸。
相比而言，中國長三角、京津冀和珠三角三大城市圈的人口占比僅在 30%，而經(jīng)濟占比在 43%，中國清晰的城市分層和市場縱深提供了廣闊下沉的空間。
因此，日本消費品企業(yè)的“下沉”，只能通過出海實現(xiàn)。缺乏市場縱深的結(jié)果，是消費細(xì)分需求達(dá)到充分飽和后，日本消費品企業(yè)被迫出海而實現(xiàn)市場下沉。因此除了海外并購之外，日本大量食品飲料企業(yè)在海外進行布局，甚至我們發(fā)現(xiàn) 00 年代以后日本增長較好的企業(yè)，不少均是中國或東南亞當(dāng)時發(fā)展階段的快速發(fā)展品類（如乳業(yè)、飲料等）。少部分優(yōu)秀消費品企業(yè)也能出海歐美、走向全球，如龜甲萬、日清、養(yǎng)樂多、大金空調(diào)等，取決于兩點：一是在生產(chǎn)工藝技術(shù)上實現(xiàn)全球領(lǐng)先性，二是所處的細(xì)分領(lǐng)域在全球均有可落地的消費場景。

相比而言，中國廣闊且層次分明的下沉市場提供持續(xù)消費內(nèi)生動力。除開人口基數(shù)更大和上述核心城市圈占比更低之外，中國五層線級的消費市場明顯更具有縱深感，三四線城市及以下的消費人口占到 68%，一方面基礎(chǔ)品類的人均消費量提升還有較大空間，另一方面下線市場更為品類升級提供充分的延伸，比如安慕希等產(chǎn)品在一線市場的增長曲線結(jié)束后，在下線市場仍在滲透，延長產(chǎn)品生命周期。
相比于日本出現(xiàn)在物質(zhì)水平極度飽和的“低欲望社會”，中國消費品更可能出現(xiàn)“二元社會”，中國廣闊的三四線城市空間，升級潛力無限。

3、消費模式創(chuàng)新環(huán)境不同：新消費在中國層出不窮

缺乏商業(yè)模式創(chuàng)新文化和發(fā)展慣性的約束，使得日本在新消費領(lǐng)域缺失。一方面日本企業(yè)善于底層技術(shù)研磨，而缺少商業(yè)模式創(chuàng)新，日本的商業(yè)模式創(chuàng)新缺乏；另一方面日本90 年代前高速發(fā)展期的慣性，也使得日本錯失了基于互聯(lián)網(wǎng)改造的新機遇，渠道結(jié)構(gòu)模式單一，便利店密度較高，大品牌壟斷渠道和供應(yīng)鏈端。因此新消費品牌缺失是一大例證，導(dǎo)致缺少新的商業(yè)模式上的消費驅(qū)動。
日本 90 年代以來消費模式的創(chuàng)新，集中在線下性價比零售，但食品飲料企業(yè)還是基于巨頭研發(fā)新產(chǎn)品的路徑。日本過去也有新消費，但是集中在線下零售業(yè)態(tài)的性價比路線，比如優(yōu)衣庫、宜得利、無印良品、Daiso 百元店等。90 年代食品飲料方面基本都是大公司率先反應(yīng)過來研發(fā)新產(chǎn)品，比如龍頭麒麟研發(fā)推廣低價發(fā)泡酒、伊藤園和三得利等推出無糖茶；調(diào)味品行業(yè)龜甲萬推出更健康的特選丸大豆醬油和更便利的醬油衍生品（湯汁&醬類）、味之素陸續(xù)推出 Cook Do 煮肉用菜單定制復(fù)調(diào)、面向兒童的“面包超人澆汁”等；而乳業(yè)龍頭明治的功能酸奶迅速提升。

基于互聯(lián)網(wǎng)改造為切入口的中國新消費層出不窮，提供持續(xù)消費增長動力。以互聯(lián)網(wǎng)思維去改造快消品行業(yè)，實際上是以壁壘更低、迭代更快的線上模型對慢變化的線下渠道進行改造。過去十年在快消品各個行業(yè)均出現(xiàn)現(xiàn)象級的新消費企業(yè)，如飲料的瑞幸、元氣森林、美妝的完美日記、時代潮玩領(lǐng)域的泡泡瑪特等。盡管近兩年新消費有所退潮，但發(fā)展的方向并不會改變，且已經(jīng)跑出來一批優(yōu)秀的新消費企業(yè)，在未來還繼續(xù)有望成為消費增長的持續(xù)動力。

三、日本消費品對中國啟示的新思考

我們曾在 2019 年兩篇深度報告《在迷霧中穿行——90 年代日本食品飲料的變與不變》，《再看日本——物換星移幾度秋，幾家歡喜幾家愁》系統(tǒng)梳理日本 90 年代后消費的不變趨勢：1、健康化；2、方便化；3、性價比；4、西式化，同時提出成熟市場企業(yè)求變的四大策略：1、國際化（企業(yè)增收之利器）；2、多元化（發(fā)力成長型行業(yè)或收購成熟企業(yè)）；3、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（健康化提升產(chǎn)品附加值，改善盈利能力）；4、提升經(jīng)營效率，降低成本費用。
在此前研究結(jié)論基礎(chǔ)上，我們此次調(diào)研和研究更側(cè)重在洞察當(dāng)時人口趨勢及政策變量下新品類的必然性、消費品企業(yè)出海的前提與方向、以及食品工業(yè)企業(yè)經(jīng)營效率探討，力求豐富對日本消費啟示的框架，并以此為鑒。
1、功能性食品：日本發(fā)展的必然性，中國小荷才露尖尖角

日本老齡化趨勢，一方面催生功能性食品需求，另一方面醫(yī)保壓力使有序放寬功能食品監(jiān)管成必然。日本 80 年代后老齡化率快速提升，老齡化一邊導(dǎo)致保健需求提升，另一邊導(dǎo)致醫(yī)保壓力加大，80 年代中后期起政府開始醫(yī)?？刭M，間接導(dǎo)致日本功能食品監(jiān)管逐步放松。80 年代“可以喝的點滴液”寶礦力應(yīng)運而生，并在 90 年代中期成為出貨值達(dá)到 10 億美元的第一款非酒精飲料。10 年代明治 R-1 乳酸菌酸奶登頂日本飲用型酸奶；20 年代史上最強乳酸菌飲料養(yǎng)樂多 1000 推出即爆賣。從政策變化看，隨著 2015 年日本功能性食品由批準(zhǔn)制放松為備案制度，僅需生產(chǎn)商登錄提交功能屬性，不再需要國家驗證，其后各類功能性產(chǎn)品層出不窮，在包裝上可直接宣傳提升免疫力、減輕壓力、改善睡眠等功效。

中國主力嬰兒潮正步入中老齡，保健品由“近藥品”到“近食品”成趨勢。新中國建國后經(jīng)歷三輪嬰兒潮：建國初期、1962-1973 年和 1986-1990 年，其中第二次嬰兒潮中高峰期是 1965 年，這是中國歷史上出生人口最多、對后來經(jīng)濟影響最大的主力嬰兒潮，當(dāng)前這部分人口已至退休年齡，保健需求放大類似于 90 年代日本。在功能食品行業(yè)看，過去保健品行業(yè)長期以“近藥品”形式作為消費場景，與“近食品”相比，場景和頻率相對受限，近年來功能軟糖、乳酸菌飲料等發(fā)展較快，實際上已成為功能食品零食化的新載體。
放寬監(jiān)管并由大企業(yè)主導(dǎo)，或許是中國功能食品未來的發(fā)展路徑。過去中國保健品行業(yè)是以中小企業(yè)為主導(dǎo)，并出現(xiàn)營銷過度放大的亂象，因此政策上監(jiān)管一直較嚴(yán)。在老齡化大趨勢之下，提前保健需求擴大如當(dāng)年日本一樣成為必然，逐步放寬監(jiān)管也是大勢所趨，或許由大企業(yè)主導(dǎo)的備案制度，準(zhǔn)入放寬的同時設(shè)立嚴(yán)懲機制，是均衡規(guī)范和效率的行業(yè)可行方式，一方面政策放寬加速功能食品的滲透，另一方面大企業(yè)以信譽背書推動行業(yè)有序發(fā)展。

日本產(chǎn)業(yè)政策變量對新品類的催生，除了功能性食品，預(yù)調(diào)酒迅猛發(fā)展的三十年亦可作為例證：

日本酒稅制度曾催生預(yù)調(diào)酒持續(xù)高速滲透，當(dāng)前一體化又可能壓制預(yù)調(diào)酒發(fā)展。歷史上酒稅改革曾驅(qū)動發(fā)泡酒、第三類啤酒依次崛起，而 2020 年以來的政策新變化是，為增加稅收并權(quán)衡民眾接受度，政府逐步提升發(fā)泡酒及第三類啤酒稅率并降低傳統(tǒng)啤酒稅率。酒稅一體化刺激酒企增加傳統(tǒng)啤酒研發(fā)推新力度以把握增長機會，如麒麟更新一番榨零糖、三得利推出生啤、朝日 superdry1987 年上市以來全面首次更新；而針對第三類啤酒，則通過主要通過營銷和創(chuàng)新穩(wěn)定核心單品相對優(yōu)勢。
中國預(yù)調(diào)酒由市場化競爭驅(qū)動，滲透率方向清晰但路徑波動更大。中國預(yù)調(diào)酒在 15 年前后第一階段發(fā)展的契機是啤酒還在低端價格帶的老路子里惡性競爭，百潤等企業(yè)把握住低度酒高端化、年輕化的先機，低度酒飲料化趨勢驅(qū)動的滲透率提升是必然。不過相比于日本預(yù)調(diào)酒是大廠商主導(dǎo)、且在酒稅優(yōu)惠制度的催化下占比不斷提升，中國預(yù)調(diào)酒在品類間充分市場競爭的環(huán)境下發(fā)展，因此由迎合市場的大單品爆發(fā)而脈沖式滲透，市場波動較大也是必然。

2、食品工業(yè)化：日本速凍 60 年探索的結(jié)論，盈利源自聚焦核心品類

食品工業(yè)化方興未艾，行業(yè)盈利如何提升成新議題。我們在 2019 年調(diào)研日本速凍行業(yè)，提出“萬物皆可速凍”，并挖掘安井等國內(nèi)投資相關(guān)標(biāo)的，近年來預(yù)制食品站上風(fēng)口，資本涌入、政策頻出，但如何避免資源過度投資、行業(yè)盈利如何提升成為產(chǎn)業(yè)新課題。
日本速凍龍頭日冷的啟示：效率挖潛至極致后，還是通過聚焦可規(guī)模化的優(yōu)勢品類提升盈利。日本速凍行業(yè)從 1964 年東京奧運會前后快速發(fā)展，日冷速凍業(yè)務(wù)凈利率長期偏低，90 年代后更是想盡各種應(yīng)對措施提升凈利率，包括精簡人員、關(guān)閉低效產(chǎn)線、提升供應(yīng)鏈效率等，甚至從 1998 年起在泰國布局雞肉供應(yīng)鏈，并在 2008 年建立工廠，以降低原料收購價格。但核心的驅(qū)動還是在于對核心 SKU 的聚焦，加大對米飯、雞肉等可規(guī)?；膬?yōu)勢品類的資源傾斜力度，并從 2014 年起開始對產(chǎn)品提價，最終速凍業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率由 2014 年的 3.2％提升至 2016 年的 5.4％。

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