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都說(shuō)，海闊憑魚(yú)躍，天高任鳥(niǎo)飛。進(jìn)入2023年以來(lái)，隨著疫情時(shí)代的管控徹底落幕，不少“憋”了三年多的家電廠商，采取了讓很多業(yè)內(nèi)人士都想不到的“徹底放飛”策略，面對(duì)一線市場(chǎng)上的客戶、用戶和同行們，直接定目標(biāo)、直接搶市場(chǎng)、直接干對(duì)手等動(dòng)作。

何聲||撰稿

“廢話少說(shuō)、理由少講、困難別提，就一個(gè)原則：能干就干，不能干就換人，換了人還干不好，就直接退了”。

進(jìn)入2023年以來(lái)，一線家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展和走勢(shì)，以及主流用戶的需求，超出了眾多家電廠商此前的預(yù)期。原因則是，市場(chǎng)快速啟動(dòng)、消費(fèi)強(qiáng)勁反彈、機(jī)會(huì)太難得了。

按照傳統(tǒng)的家電市場(chǎng)爭(zhēng)奪套路，2月預(yù)熱、3月引爆、4月?lián)Q檔、5月再爆，然后等待618之后，才結(jié)束上半年的市場(chǎng)戰(zhàn)役?，F(xiàn)實(shí)情況卻是，隨著多地消費(fèi)需求的強(qiáng)勁反彈，進(jìn)入2月之后，一些家電廠商卻選擇“直接搶奪、直接引爆、直接上量”等短平快的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，目前來(lái)看各方反饋效果不錯(cuò)。

具體來(lái)看，家電圈發(fā)現(xiàn)，今年家電市場(chǎng)開(kāi)局以來(lái)，家電廠商的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和爭(zhēng)奪呈現(xiàn)出一輪“多點(diǎn)爆發(fā)、分層引爆、分區(qū)搶奪”的新變化，總部市場(chǎng)人員基本上全部走向一線，賦能渠道商家，同時(shí)還出現(xiàn)“品牌產(chǎn)品、品質(zhì)價(jià)格、鏈路打通”的市場(chǎng)爭(zhēng)奪“新三板斧”玩法。

一線市場(chǎng)的用戶需求反彈，持續(xù)多變

今年以來(lái)，一線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖然開(kāi)局時(shí)間不長(zhǎng)，但主要用戶群體的需求變化很大，也很快。這也直接造成了相關(guān)廠商在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中不得不臨時(shí)調(diào)整策略和動(dòng)作。

具體來(lái)看，一線市場(chǎng)的變化主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是，對(duì)于價(jià)格的敏感度較高，在零售渠道多樣化的背景下，更喜歡通過(guò)線上多個(gè)平臺(tái)比價(jià)；二是，對(duì)于品牌和產(chǎn)品的追求要求更多，關(guān)注品牌的層次和質(zhì)感，更關(guān)注產(chǎn)品的功能和體驗(yàn)；三是，對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入變化很關(guān)注，現(xiàn)階段更聚焦生活的剛需和品質(zhì)追求，不只是追求面子更在乎里子。

那么，這也給相關(guān)廠商原有“補(bǔ)貼式營(yíng)銷”、“預(yù)存翻倍式營(yíng)銷”，以及“價(jià)格營(yíng)銷”提出更多要求。一方面，參與市場(chǎng)爭(zhēng)奪，價(jià)格因素仍然是主導(dǎo)，但只有價(jià)格便宜，或一味地降價(jià)，并不能馬上見(jiàn)效。還需要讓更多的用戶知道，就需要品銷一體的打通，以及渠道網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)散，更要抓市場(chǎng)的執(zhí)行力；

另一方面，除了價(jià)格的搶眼之外，家電的市場(chǎng)營(yíng)銷接下來(lái)不能再繼續(xù)“一條腿走路”，還需要建立品牌和產(chǎn)品的吸睛方法，要將產(chǎn)品、品牌與價(jià)格三位一體在市場(chǎng)上打通，打穿用戶的想法，讓他們能心動(dòng)后下單。這是下一階段家電廠商共同的挑戰(zhàn)。正所謂只有“直擊本質(zhì)”，少一些花花腸子，才能在行業(yè)立足。

最近一段時(shí)間，聚焦品牌企業(yè)的一線促銷，雖然沒(méi)有出現(xiàn)熱鬧的價(jià)格大戰(zhàn)，更多是面向渠道商家的政策搶奪。但是，大品牌重點(diǎn)放到了明星爆款的讓利，以及通過(guò)換新補(bǔ)貼、預(yù)存翻倍等活動(dòng)，直截了當(dāng)讓用戶了解產(chǎn)品的性能、品牌的價(jià)值，以及價(jià)格讓利的優(yōu)惠空間，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、商家、用戶于一線市場(chǎng)的鏈路式打通。

主流廠商的經(jīng)營(yíng)邏輯徹底分化

與過(guò)去3年，甚至過(guò)去5年相比，今年春季市場(chǎng)開(kāi)局以來(lái)，家電圈注意到，主流家電市場(chǎng)的用戶消費(fèi)，以及廠商競(jìng)爭(zhēng)所釋放出來(lái)的動(dòng)作，出現(xiàn)了一輪明顯的變化。用戶更明確自己想要什么，對(duì)自己的回報(bào)價(jià)值；而企業(yè)更關(guān)注投入產(chǎn)出比，市場(chǎng)實(shí)際的經(jīng)營(yíng)成果。

用戶的變化，現(xiàn)在來(lái)看是“大而隱秘”。特別是在經(jīng)歷過(guò)去3年的經(jīng)歷之后，一是用戶對(duì)于價(jià)格更為敏感但不完全唯價(jià)格論；二是用戶對(duì)于自身健康和品質(zhì)更重視，而不只是嘴上說(shuō)說(shuō)；三是用戶需要獲得更好的生活體驗(yàn)，希望有獲得感和價(jià)值感，面子與里子同樣重要。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶更加注重：這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值、功能、款式，與我到底有什么關(guān)系，能給我?guī)?lái)什么好處？

這就讓一部分感受到變化的家電廠商，開(kāi)始采取更為聚焦的市場(chǎng)爭(zhēng)奪和搶奪。首先，直截了當(dāng)聚焦高端、精品，通過(guò)補(bǔ)貼、讓利等方式，讓用戶有面子更有里子。所以，最近市場(chǎng)消費(fèi)主要集中在一線動(dòng)作活躍的大品牌、洋品牌；其次，重要團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)隊(duì)的力量和資源，線上網(wǎng)店與線下實(shí)體店，包括個(gè)人社群，以及直播推廣等，充分賦能各個(gè)渠道的商家，不只是“推高賣精”一條路，而是盡一切可能搶單搶客戶。

當(dāng)家家都想“先發(fā)制勝”，人人都想“價(jià)格制勝”，那么對(duì)于市場(chǎng)上的眾多廠商來(lái)說(shuō)，考驗(yàn)的因素只有兩個(gè)：一是，速度，只要比同行快半步就能搶到；二是，力度，價(jià)格夠不夠狠，很多時(shí)候就是10塊錢或者一個(gè)贈(zèng)品的事情。

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