記者丨寧曉敏 見習(xí)生丨 屠玲

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

2月17日，北京王府井東方新天地，又一家?guī)斓峡Х瓤烊〉觊_業(yè)了，自去年10月份其福州首店開業(yè)以來，目前庫迪咖啡已在全國布局。

伴隨著火速開店的還有低價(jià)營銷的策略，近日，庫迪咖啡宣布，開啟為期一個(gè)多月的“百城千店咖啡狂歡節(jié)”活動(dòng)，其宣稱“6大系列70余款熱銷產(chǎn)品全部9.9元起促銷”。

這一切看起來那么的熟悉，庫迪咖啡背后正是瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀，在小面和預(yù)制菜兩個(gè)賽道接連受挫后，陸正耀回到了他熟悉的領(lǐng)域。

去年10月，陸正耀正式宣布啟動(dòng)庫迪咖啡項(xiàng)目，彼時(shí)距離其創(chuàng)立的預(yù)制菜項(xiàng)目“舌尖英雄”陷入關(guān)店潮剛過去兩個(gè)月，距離退出瑞幸董事會(huì)過去了804天。

一

首店開業(yè)至今不到4個(gè)月的庫迪咖啡絲毫不避諱其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)與瑞幸的關(guān)系，甚至還主動(dòng)提及，借勢(shì)營銷。庫迪咖啡官網(wǎng)寫到，“庫迪咖啡由瑞幸創(chuàng)始人、前CEO錢治亞女士攜瑞幸原核心團(tuán)隊(duì)傾力打造。”

實(shí)際上庫迪咖啡與瑞幸咖啡并無關(guān)系，天眼查顯示，庫迪咖啡有限公司于2021年在香港成立，并百分百控股了庫迪咖啡(天津)有限公司和庫迪咖啡(北京)有限公司，這兩家公司法定代表人均為錢治亞，向下又控制庫迪咖啡在全國各地多家公司。

錢治亞系瑞幸咖啡前創(chuàng)始人，2020年5月離開瑞幸咖啡，目前二者無任何股權(quán)關(guān)聯(lián)，是完全不同的兩家公司。

盡管兩者并無實(shí)際關(guān)系，甚至互為競品，但庫迪咖啡與瑞幸有諸多相似之處。首先是營銷策略，鰲頭財(cái)經(jīng)查詢庫迪咖啡小程序發(fā)現(xiàn)，其2月6日至3月31日期間，70余款的熱銷產(chǎn)品全部9.9元起售，邀請(qǐng)新朋友還有機(jī)會(huì)獲得0元免費(fèi)喝咖啡獎(jiǎng)勵(lì)。在瑞幸進(jìn)入市場(chǎng)之初，也曾采用了新客戶首杯免費(fèi)再送5折券的低價(jià)策略。

在產(chǎn)品上，庫迪咖啡頗有模仿之嫌，對(duì)比兩家產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，其人氣爆款中均有生椰拿鐵產(chǎn)品，實(shí)際上該產(chǎn)品為大鉦資本接手瑞幸后的原創(chuàng)產(chǎn)品，并不出自于陸正耀時(shí)期。

在開店數(shù)量上，庫迪也放出了豪言。去年11月，在北京首店開業(yè)不久后庫迪咖啡就喊出了“三年開萬店”的豪言壯語，而瑞幸目前全國門店數(shù)在8000家左右，在門店數(shù)量上庫迪咖啡也在對(duì)標(biāo)。

“碰瓷式的營銷方式是陸正耀及其團(tuán)隊(duì)的常用手段，起初瑞幸也通過對(duì)標(biāo)星巴克來占領(lǐng)用戶心智，低價(jià)競爭和火速擴(kuò)張的策略也如出一轍?！毙袠I(yè)觀察人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示，“陸正耀的打法沒變，只不過把靶子從星巴克換成了瑞幸。”

但在擴(kuò)張方式上，庫迪和瑞幸有著根本的不同，瑞幸依靠多輪融資，庫迪則是一開始便把目光放在了聯(lián)營模式上，并承諾不開直營店。

換言之，庫迪將采取輕資產(chǎn)模式?！瓣懻珱]錢了”，這是外界對(duì)于庫迪輕資產(chǎn)模式的普遍看法?！爱?dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，咖啡賽道比以往更加擁擠，加之陸正耀個(gè)人信用因一系列事件受損，庫迪咖啡不太容易從一級(jí)市場(chǎng)融到錢了。”前述行業(yè)分析人士表示。

陸正耀本身也并不好過，天眼查顯示，2月8日，陸正耀新增被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的685萬余元，執(zhí)行法院為北京市第三中級(jí)人民法院。目前，陸正耀已累計(jì)被執(zhí)行22.9億余元。

二

低價(jià)的策略在短期內(nèi)有用，但長效卻無法維持，對(duì)于陸正耀及其團(tuán)隊(duì)而言，其有著咖啡賽道相關(guān)的資源和經(jīng)驗(yàn)，短時(shí)間內(nèi)通過加盟開出1000家店并不難，但持續(xù)的擴(kuò)張、經(jīng)營和盈利，是庫迪咖啡及其眾多加盟商面臨的挑戰(zhàn)。

“加盟商模式適合早期跑馬圈地，之后比拼的則是門店管理和品控，供應(yīng)鏈的成熟程度決定其接下來的發(fā)展，咖啡賽道最終比拼的不是價(jià)格，而是品質(zhì)和味道，再便宜也便宜不過便利店咖啡?！毙袠I(yè)觀察人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。

開業(yè)四個(gè)月，不少消費(fèi)者對(duì)于庫迪咖啡做出了評(píng)價(jià)，“喝了4次了，每次都很淡”“喝完太妃生酪拿鐵惡心”“咖啡味跟抽煙一樣”。類似的評(píng)論比比皆是，從側(cè)面反映了庫迪咖啡供應(yīng)鏈和品質(zhì)上的短板。

在整個(gè)供應(yīng)鏈體系中，咖啡行業(yè)上游涉及咖啡豆種植及咖啡機(jī)的銷售，中游是咖啡加工，包含現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)和即飲咖啡市場(chǎng)，下游則是咖啡流通渠道商。

瑞幸、星巴克和庫迪咖啡處于供應(yīng)鏈中下游的位置，其中無論是星巴克還是瑞幸，在上游采購與生產(chǎn)，中游倉儲(chǔ)配送再到下游的門店管理都渡過了一段時(shí)期才建立起較為完善的供應(yīng)鏈體系，也建立了良好的供應(yīng)商合作關(guān)系。

以德馨食品為例，其招股書顯示，其2019年、2020年的第一大客戶均為星巴克，2021年其第一大客戶變?yōu)槿鹦铱Х取?/p>

相比之下，庫迪供應(yīng)鏈體系的完善和穩(wěn)定程度還未可知。盡管庫迪的區(qū)域加盟經(jīng)理向鰲頭財(cái)經(jīng)表示“庫迪的供應(yīng)商與瑞幸相差不大”，但鰲頭財(cái)經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)，佳禾食品、德馨食品、鮮活飲品等知名新茶飲供應(yīng)商主要客戶的名單上還未出現(xiàn)庫迪咖啡的蹤跡。

在供應(yīng)鏈還未徹底成熟的情況下采用聯(lián)營這一輕資產(chǎn)模式品牌方會(huì)承擔(dān)更小的壓力，但與此同時(shí)擴(kuò)張的速度取決于加盟商的積極性和對(duì)其的信心，庫迪咖啡能幫助加盟商賺錢嗎？

三

答案是并不容易，或者說至少?zèng)]有其宣傳的那么容易。庫迪咖啡官網(wǎng)顯示，其單店投資分為店中店、快取店、標(biāo)準(zhǔn)店和品牌店四種模式，包含設(shè)備、柜體廣告、基礎(chǔ)裝修、保證金和設(shè)計(jì)費(fèi)在內(nèi)的投資額從15萬至55萬不等，開一家標(biāo)準(zhǔn)店的投資額則在30萬左右。

在收費(fèi)模式上，庫迪咖啡不收取加盟費(fèi)，而是通過毛利抽點(diǎn)的方式收取服務(wù)費(fèi)，收取方式分為階梯制和固定值兩種，整體費(fèi)率在15%左右。

“這些只是給庫迪的錢，實(shí)際上開店還有房租、辦證等成本，在二線城市加盟一家?guī)斓蠘?biāo)準(zhǔn)店總體投資金額在50萬以上?！币晃豢Х鹊甑曛髟跍y(cè)算后向鰲頭財(cái)經(jīng)說道，“一個(gè)月收回投資無異于癡人說夢(mèng)，茶飲、咖啡行業(yè)的平均回本周期在15到18個(gè)月左右，庫迪首家店開業(yè)至今不足4個(gè)月，單店模式都沒徹底跑通就開放加盟有些不負(fù)責(zé)任！”

此前庫迪咖啡在宣傳中表示，“最快1個(gè)多月回本”，鰲頭財(cái)經(jīng)咨詢其加盟熱線得到的投資回報(bào)周期則是15個(gè)月左右，“按照庫迪總部給出的模型回本周期更短，但實(shí)際上做不到那么快?！痹搮^(qū)域招商經(jīng)理向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。

以快取店為例，庫迪提供的加盟資料顯示，在日銷量200杯的情況下，其投資回收期為9.33個(gè)月，當(dāng)日銷量到達(dá)1000杯之時(shí)，其投資回收期才縮短為1.48個(gè)月。然而日銷量1000杯的門店鳳毛麟角，B站up主“報(bào)告魚仔”近期在廣州珠江新城庫迪咖啡門店測(cè)算結(jié)果顯示，其一天銷量為380杯；鰲頭財(cái)經(jīng)在重慶東原悅薈店測(cè)算顯示，其堂食自取日銷售量在200杯左右。

換言之，庫迪咖啡首家門店開業(yè)距今不過4個(gè)月，就其目前情況而言“最快1個(gè)多月回本”并未得到驗(yàn)證，實(shí)際的投資回報(bào)周期相較于測(cè)算結(jié)果只長不短?！艾F(xiàn)在加盟說白了也是在賭，賭庫迪這個(gè)品牌最終會(huì)做到瑞幸那種程度?！睅斓蠀^(qū)域招商經(jīng)理向鰲頭財(cái)經(jīng)坦言道。

更為關(guān)鍵的在于，輕資產(chǎn)模式之下成本全部壓在了加盟商身上，這便意味著風(fēng)險(xiǎn)也壓在了加盟商身上，庫迪咖啡官網(wǎng)顯示，其價(jià)格策略為開業(yè)前1到3個(gè)月全場(chǎng)9.9元起，低價(jià)意味著毛利的降低，更意味著加盟商需要更長周期收回成本。

庫迪加盟資料顯示，其一杯咖啡的成本測(cè)算下來約9.55元左右，9.9元的售價(jià)對(duì)于加盟商而言則是“賣一杯賠一杯”。

更不用說動(dòng)輒9.9元的營銷活動(dòng)，美圖團(tuán)購顯示，庫迪咖啡8.8元的團(tuán)購劵傭金率為17.5%，而正常咖啡品類的傭金率在1%到3%之間，高昂的扣擁成本則全部出自于加盟商，庫迪咖啡“慷慨”的低價(jià)營銷策略，錢卻是由加盟商支付，這樣慷他人之慨的補(bǔ)貼機(jī)制下加盟商很難賺錢。

四．結(jié)語

在庫迪咖啡的宣傳中，其提出了助力加盟商成為“咖啡夢(mèng)想家”的說法，但無論是單店模式未跑通便開放加盟還是將低價(jià)營銷成本轉(zhuǎn)嫁給加盟商，庫迪咖啡都將加盟商置于風(fēng)險(xiǎn)之上。

或許庫迪咖啡能提供給加盟商的只有虛無的夢(mèng)想，而非實(shí)實(shí)在在的真金白銀。