編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

越來(lái)越多的明星愛上了開餐飲店，其中火鍋店是他們的最愛。

自從陳赫的賢和莊火鍋開了個(gè)頭，越來(lái)越多的明星們把餐飲當(dāng)作自己的新副業(yè)：去年6月，孫藝洲的燒烤品牌“灶門坎”開業(yè)，7月，鄭愷推出火鍋品牌“火鳳祥”，11月，黃曉明推出烤肉品牌“燒江南”，12月，關(guān)曉彤推出天然呆奶茶，今年1月Anglebaby也為自己的火鍋店斗鎏代言。

近些年來(lái)，隨著餐飲市場(chǎng)的火爆，明星們也紛紛入局餐飲。明星通過(guò)成立餐飲品牌、進(jìn)行投資入股等方式，在餐飲業(yè)的影響越來(lái)越大。

明星IP賦能品牌已經(jīng)很常見，明星把好的產(chǎn)品宣傳出去，可以借其優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成粉絲經(jīng)濟(jì)。那么明星做餐飲到底是不是個(gè)坑？看完下文你心中就會(huì)有答案了。

明星們愛賺年輕人的錢

“賢合莊”是由陳赫、葉一茜、朱楨合伙開的主打鹵味市井火鍋的一個(gè)品牌，于2015年5月，在福州落地首家門店。

賢合莊2015年開店至今已經(jīng)有約800家門店，規(guī)模和海底撈不相上下，不同之處在于，海底撈都是直營(yíng)店，而陳赫的火鍋店多為加盟店。

只要陳赫不斷將“賢合莊”這個(gè)品牌賣給加盟商，就可以躺著數(shù)錢而不用自己親自經(jīng)營(yíng)。

按照賢合莊的加盟政策，面積300—500平方米的門店，籌建預(yù)算約150萬(wàn)，加盟費(fèi)38萬(wàn)元，另外還有5萬(wàn)保證金。

如果單以加盟費(fèi)和保證金來(lái)算，800家門店每年給陳赫帶來(lái)的直接收入超3億。

賺加盟費(fèi)的明星也不止陳赫，張繼科的“猴子的救兵”奶茶店加盟費(fèi)五六萬(wàn)，胡海泉“本宮的茶”單店加盟費(fèi)9萬(wàn)，保證金2萬(wàn)。

在賢合莊瘋狂擴(kuò)張的背后，是負(fù)面輿論的討伐。

“服務(wù)員態(tài)度差”、“菜品又少又貴還難吃”等都是消費(fèi)者評(píng)論里的高頻詞。以北京地區(qū)的賢合莊為例，大眾點(diǎn)評(píng)上的人均消費(fèi)在130左右。

這也能看出明星開餐廳菜單價(jià)普遍都很貴。

而孟非開的已經(jīng)倒閉的黃粱一夢(mèng)火鍋店甚至推出過(guò)天價(jià)毛肚，一度賣到380元一斤，除了火鍋，另一個(gè)暴利產(chǎn)品就是奶茶了，楊穎名下的富麗堂皇奶茶店里，兩杯奶茶能賣到近100元?？梢钥闯雒餍莻兇_實(shí)對(duì)普通老百姓們的消費(fèi)水平心里沒數(shù)，才會(huì)頻繁推出這樣離譜的定價(jià)。

天價(jià)菜單價(jià)的背后，帶來(lái)的是毛利潤(rùn)高達(dá)60%的火鍋，而茶飲品牌更受高達(dá)70%以上。

哪怕貴，食材也沒有與價(jià)格相匹配，還有一個(gè)致命缺點(diǎn)，賢合莊曾被曝光“售賣臭牛肉”，薛之謙的上上謙火鍋店被爆出餐具檢測(cè)出大腸桿菌 ，韓寒的很高興遇見你餐廳負(fù)面新聞?lì)l出，目前已經(jīng)涼掉了，包貝爾的辣莊火鍋被曝光用牛血代替鴨血，賢合莊也曾因?yàn)椤盃C傷門”而被罵上過(guò)熱搜。

這些無(wú)疑都是在透支粉絲對(duì)明星的信任。明星掛名品牌，自己卻不參與餐廳的運(yùn)營(yíng)，所以明星餐飲店負(fù)面新聞?lì)l出的原因的原因。

明星開店利用加盟商賺錢，加盟商為了節(jié)約成本，只好用最便宜的食材和裝修。

什么叫殺雞取卵，明星利用自己的光環(huán)效應(yīng)讓粉絲買單，這種明星餐飲如果沒有過(guò)硬的服務(wù)態(tài)度和菜品質(zhì)量，等新鮮勁兒一過(guò)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲行業(yè)里，是無(wú)法長(zhǎng)久的，只會(huì)背負(fù)罵名。

另一方面，幾乎所有的明星餐飲的一個(gè)最大共通點(diǎn)就是取悅年輕消費(fèi)者，年輕人的錢包鼓。精準(zhǔn)定位年輕消費(fèi)者，跟上年輕人的消費(fèi)審美，給他們想要的。

這兩年賽博朋克、國(guó)潮在年輕人之間大受追捧，似乎成為了一家店鋪吸引年輕人的萬(wàn)能公式。

但是這也會(huì)造成同質(zhì)化、審美疲勞和餐飲店的內(nèi)卷，也代表著競(jìng)爭(zhēng)更加激烈和同質(zhì)化的開始。燒江南、斗鎏、灶門坎、火鳳祥門店風(fēng)格都十分雷同，在具體的呈現(xiàn)上面有所差距，但其內(nèi)核仍然是賽博朋克、國(guó)潮。

這些頻繁出現(xiàn)在各大餐飲店鋪的裝修風(fēng)格，不僅會(huì)讓店鋪失去自己的特色，也會(huì)讓年輕人失去新鮮感。同樣的體驗(yàn)視覺感受，同質(zhì)化泛濫的趨勢(shì)下，在追逐年輕人的消費(fèi)審美時(shí)需要差異化。

年輕消費(fèi)者外出就餐的花費(fèi)往往比老一輩更多。年輕消費(fèi)者對(duì)300元人民幣以下（大眾市場(chǎng)水平）的消費(fèi)接受度也更高。

所有人都想去掙年輕消費(fèi)者的錢，年輕消費(fèi)者雖然錢多但是不傻，不要妄想用一些復(fù)制粘貼的東西就能讓他們掏錢。年輕一代的包容性很高，一定要有自己的核心與特色才能獲得他們的認(rèn)可。

明星餐飲最賣的不是菜而是明星，有了明星的流量加持， 明星餐飲具有社交屬性和粉絲經(jīng)濟(jì)具備的特點(diǎn)。明星成為鏈接，將這些粉絲鏈接起來(lái)成為其餐飲的第一批流量。

所以明星餐飲的品牌建設(shè)成本大于普通的餐飲企業(yè)，當(dāng)然這樣一來(lái)企業(yè)品牌效應(yīng)也極高。高收益也代表著高風(fēng)險(xiǎn)，明星效應(yīng)帶來(lái)的高風(fēng)險(xiǎn)不亞于其高流量。

明星人設(shè)的崩塌對(duì)品牌的危害是不可小覷的。明星效應(yīng)對(duì)品牌的具有強(qiáng)烈的兩面性。

明星跨界做餐飲，和行業(yè)內(nèi)的頭部品牌海底撈、九毛九等相比缺少時(shí)間、服務(wù)、產(chǎn)品的沉淀，這些網(wǎng)紅餐飲都被貼上了掙快錢、賺眼球的標(biāo)簽。

幾乎每個(gè)新品牌開業(yè)時(shí)，都會(huì)有一大波短視頻營(yíng)銷來(lái)打配合，明星們還會(huì)為彼此的新店站臺(tái)。在餐飲業(yè)一片哀嚎的2020年里，這些明星的新品牌通過(guò)抖音、快手、b站等平臺(tái)，以明星＋網(wǎng)紅的模式，迅速竄紅。

但是做生意是個(gè)技術(shù)活，食物衛(wèi)生問(wèn)題是最大槽點(diǎn)，一度讓明星餐飲備受爭(zhēng)議。

對(duì)于網(wǎng)紅品牌而言，最大的挑戰(zhàn)是如何長(zhǎng)紅。品牌火了之后，能不能踏實(shí)干業(yè)務(wù)，把產(chǎn)品做好，服務(wù)更貼心，才是最重要的。

至膳才是背后大BOSS

一個(gè)圈子里的明星們密集投身餐飲、所有品牌都擁有一樣的營(yíng)銷方式……在這些品牌背后，藏著大BOSS，也就是“餐飲MCN”四川至膳品牌管理公司。

在和陳赫的賢合莊合作前，四川至膳旗下最有名的品牌是譚鴨血。以賢和莊為例。陳赫與葉一茜、朱禎在2015年共同創(chuàng)辦賢和莊火鍋，但一直沒有成為大型連鎖品牌。

直到至膳與陳赫的賢和莊共同成立了成都賢合莊公司，開始一輪鋪天蓋地的宣傳，才讓賢和莊在全國(guó)擁有超過(guò)600家門店。

有了成功案例之后，四川至膳合作的明星名單變得越來(lái)越豐富：孫藝洲、黃曉明、關(guān)曉彤……涉及到的餐飲項(xiàng)目從火鍋延伸到烤肉、奶茶等品類。

目前，賢合莊的685家分店意味著，能讓陳赫與四川至膳收到超過(guò)3.5億元的加盟費(fèi)。在賢合莊設(shè)想中，只要加盟店的日均翻臺(tái)率能夠達(dá)到2.2，日均營(yíng)業(yè)額超過(guò)24000元，毛利率高達(dá)60％，加盟商只需9個(gè)多月即可回本。

但是在真正的餐飲人眼里，這種承諾“毛利率60%”“N個(gè)月內(nèi)回本”的加盟品牌，就可能是“韭菜項(xiàng)目”。

據(jù)有關(guān)專業(yè)人士分析道，“60%毛利率”這樣的數(shù)字在行業(yè)內(nèi)幾乎無(wú)人能夠做到，哪怕是已經(jīng)上市的海底撈，毛利率也沒有賢合莊這樣高。

沒有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的加盟品牌，要慎重考慮是否加入。短期內(nèi)加盟商可能吃到紅利，但隨著經(jīng)營(yíng)時(shí)間增長(zhǎng)，問(wèn)題也會(huì)隨之顯現(xiàn)?，F(xiàn)在這個(gè)世道，明星背書反而意味著不靠譜，餐飲本質(zhì)是商業(yè)行為，品質(zhì)和口碑以及運(yùn)營(yíng)方式要比營(yíng)銷重要得多。

明星跨界做餐飲是看到餐飲行業(yè)的巨大潛力，但是餐飲不能掙快錢，產(chǎn)品、品質(zhì)、服務(wù)都是餐飲的關(guān)鍵。僅僅是靠營(yíng)銷、明星效應(yīng)成為網(wǎng)紅餐飲品牌很難成為一個(gè)有品牌有沉淀的企業(yè)，做餐飲，要去看清餐飲真正重要的是什么。

明星跨界做餐飲最早的一批當(dāng)屬前幾年大火的《非誠(chéng)勿擾》主持人孟非和黃磊合開的“黃梁一孟”、韓寒的“很高興遇見你”，不過(guò)這些明星開的餐飲店基本都是撐撐不過(guò)三五年就關(guān)門倒閉了。

截至2019年，明星的開店品類超過(guò)60%是餐飲行業(yè)。

可能明星們對(duì)于餐飲業(yè)有一種誤解，那就是門檻不高，人人都能開，我有錢有粉絲有流量，不怕賺不到錢。但是愛開店不代表就懂得如何經(jīng)營(yíng)。

這兩年因?yàn)橐咔?，影視行業(yè)遭遇寒冬，許多明星為了生計(jì)進(jìn)直播間帶貨，但是帶貨要自己親自出面，還要對(duì)出了問(wèn)題的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，陷入輿論風(fēng)波就得不償失了。

所以他們選擇了不用拋頭露面的餐飲行業(yè)，只需要在幕后收錢就行，尤其是以加盟的形式。抖音上鋪天蓋地的都是明星餐飲招募加盟商的廣告。

這樣一來(lái)，明星割加盟商韭菜，而加盟商割粉絲的韭菜，如此形成韭菜循環(huán)。

這些明星餐飲店表面看起來(lái)光鮮亮麗，但里面的水都很深。比如陳赫的賢合莊火鍋表面宣稱一年新開500家分店，但實(shí)際上只有460家，其中還有29家已經(jīng)注銷。

代言人和品牌老板最本質(zhì)的區(qū)別在于，品牌的代言人只收取代言費(fèi)，但是做品牌的老板不僅需要為該品牌代言，還要收取不同比例的分紅。

品牌加盟招商為了走出疫情帶來(lái)的困境，選擇和明星進(jìn)行合作，品牌利用明星的 人氣開辟新品牌，而明星則是找到了一個(gè)輕松賺錢的副業(yè)（甚至比拍電視劇更容易賺錢），可謂雙贏。

至膳旗下的其他品牌通通都不符合法律規(guī)定，也就是不合法。因?yàn)橹辽偶瘓F(tuán)旗下的8家品牌只有譚鴨血有備案。

明星們開的店，基本上都逃不掉“涼涼”的命運(yùn)。明星為何看不見關(guān)店倒閉的前輩們，前赴后繼地投身其中，還是因?yàn)檫@背后的巨大利潤(rùn)太誘人了。

一開店就招商加盟店的明星，就差把“撈錢”二字貼在臉上了。

明星跨界餐飲頻其實(shí)無(wú)非就是一場(chǎng)瘋狂斂財(cái)?shù)馁Y本游戲。明星還可以回去接著拍電影，真正倒霉的是被忽悠來(lái)的那些加盟商。

在如今如此浮華的娛樂圈，好的作品、好的演員越來(lái)越少，人人都想撈快錢，而在餐飲界，撈錢的門檻也變得越來(lái)越低。

對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，沒有什么粉絲、路人、加盟商之分，都只是用來(lái)?yè)瓶戾X的韭菜。