編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

頂著“中國(guó)傳媒第一股”光環(huán)的分眾傳媒對(duì)資本市場(chǎng)還真是“情有獨(dú)鐘”。2005年，在中概股赴美上市的浪潮中，分眾傳媒趁勢(shì)登陸了納斯達(dá)克市場(chǎng)。首戰(zhàn)資本市場(chǎng)告捷的分眾胃口大開(kāi)，不到兩年時(shí)間里收購(gòu)了60多家公司，一度在美股市場(chǎng)掀起一波“分眾熱”。

然而好景不長(zhǎng)，2008年315晚會(huì)對(duì)垃圾短信的曝光，始作俑者“分眾無(wú)線”業(yè)務(wù)關(guān)停，疊加收購(gòu)資產(chǎn)表現(xiàn)不及預(yù)期等一系列利空消息接踵而至，分眾傳媒遭遇海外機(jī)構(gòu)做空，2008年分眾股價(jià)跌幅高達(dá)85%。

2012年，分眾提出私有化，并于2013年5月從納斯達(dá)克退市，八年的美股生涯就此完結(jié)。但這并不是分眾資本生涯的完結(jié)，反而是另一種開(kāi)始。2015年12月分眾借殼“七喜控股”成功回歸A股。

彼時(shí)，分眾以“中概股回A第一股”噱頭，大獲市場(chǎng)青睞，股價(jià)一路高歌猛進(jìn)，總市值突破千億，搖身一變成為千億的廣告巨頭。

而分眾對(duì)資本市場(chǎng)的野心還不止于此。11月4日，分眾傳媒發(fā)布公告稱，將籌劃發(fā)行H股股票并在香港上市。如果此次赴港上市計(jì)劃成功，分眾將成為國(guó)內(nèi)第一家實(shí)現(xiàn)“A+H”雙融資平臺(tái)的梯媒企業(yè)。

看似利好的消息，卻沒(méi)有換來(lái)股民心心念念的大漲。事實(shí)上，今年2月以來(lái)，分眾在資本市場(chǎng)上就不怎么受“待見(jiàn)”，其股價(jià)一路下挫，最大跌幅超40%。在資本市場(chǎng)上，故事過(guò)于陳舊的分眾傳媒，此次赴港能否再造千億巨頭？「于見(jiàn)專欄」看來(lái)，不宜過(guò)分樂(lè)觀。

分眾赴港上市意欲何為？

對(duì)于赴港上市的原因，分眾傳媒官方解釋稱，為了深入推進(jìn)公司國(guó)際化戰(zhàn)略。而在其背后是分眾傳媒在國(guó)內(nèi)的發(fā)展已四面受敵。

不可否認(rèn)的是，分眾曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)電梯廣告行業(yè)一度占據(jù)“壟斷”地位。在網(wǎng)絡(luò)還不發(fā)達(dá)的2003年，分眾以遍布寫(xiě)字樓、公寓、商場(chǎng)等場(chǎng)所的樓宇屏幕逐漸蠶食了戶外傳統(tǒng)媒體份額，成為中國(guó)傳媒業(yè)和廣告業(yè)的一匹黑馬。

但任何市場(chǎng)都沒(méi)有絕對(duì)的王者。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，分眾面對(duì)的是騰訊、百度、微博等互聯(lián)網(wǎng)廣告大戶對(duì)廣告市場(chǎng)份額的吞噬，還有抖音、快手等新興媒體強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。此外，在“梯媒”領(lǐng)域，后起者新潮傳媒也來(lái)勢(shì)洶洶。

就在不久前，新潮傳媒宣布新增4億美元戰(zhàn)略投資，京東領(lǐng)投并成為第一大股東。事實(shí)上，新潮傳媒在京東、百度等巨頭的扶持之下，已然成為分眾傳媒最大的挑戰(zhàn)者。

分眾傳媒電梯電視媒體中自營(yíng)設(shè)備約75.6萬(wàn)臺(tái)，覆蓋國(guó)內(nèi)105個(gè)城市、海外30多個(gè)主要城市。新潮傳媒也在國(guó)內(nèi)110個(gè)城市擁有70萬(wàn)部電梯智慧屏，日均觸達(dá)2億中產(chǎn)家庭人群。從規(guī)模來(lái)看，兩者的差距并不明顯。

有競(jìng)爭(zhēng)者并不可怕，可怕的是后來(lái)者浪潮科技一入局就掀起了價(jià)格戰(zhàn)。2018年，新潮傳媒對(duì)分眾傳媒公開(kāi)“宣戰(zhàn)”，稱將通過(guò)補(bǔ)貼、打五折等方式與其“打一場(chǎng)千億級(jí)的群架”。雖然2020年受疫情影響，新潮傳媒因資金鏈緊張，不得不停止這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。但從目前情況而言，二者的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。

在此背景下，分眾傳媒借助港股上市欲拓展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)，是其提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的有利途徑，但海外市場(chǎng)的前景也并非一片光明。

盡管當(dāng)前，分眾在韓國(guó)以及新加坡海外業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)盈利，且商業(yè)模式具有一定的可復(fù)制性。但海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也不容小覷。例如，美國(guó)戶外廣告公司Clear Channel擁有百年以上的歷史沉淀，旗下?lián)碛?0多萬(wàn)種戶外廣告展示產(chǎn)品，占據(jù)美國(guó)戶外廣告市場(chǎng)的大量份額。

分眾傳媒拓展海外市場(chǎng)無(wú)疑將面對(duì)更多更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，而在戶外廣告規(guī)模日漸縮減的情況下，搶食市場(chǎng)份額談何容易。

此外，進(jìn)軍海外市場(chǎng)需要消耗更多的時(shí)間、人力和資金，而分眾國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)占比過(guò)大，短期來(lái)看，海外拓展能帶給分眾的的收益微乎其微，更不可能從本質(zhì)上扭轉(zhuǎn)其發(fā)展形勢(shì)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還沒(méi)有穩(wěn)住龍頭地位的分眾，此時(shí)急于拓展海外業(yè)務(wù)未必是最好的選擇。

分眾傳媒的故事不香了

2003年，分眾帶著“電梯媒體廣告新模式”走入大家視線，梯媒廣告的故事講得繪聲繪色好不精彩。然而二十年過(guò)去了，阿里的故事從淘寶講到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，從支付寶講到阿里云，從下沉市場(chǎng)講到國(guó)際電商。騰訊的故事也從社交講到視頻，從游戲講到元宇宙。而分眾的故事還停留在電梯廣告上。

不久前，分眾傳媒發(fā)布了2021年三季報(bào)。單看前三季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，分眾確實(shí)交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。財(cái)報(bào)顯示， 1-9月分眾傳媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入111.48億元，同比增長(zhǎng)41.56%，凈利潤(rùn)44.23億元，同比增長(zhǎng)100.81%。分眾不僅能賺錢，還特別會(huì)“省錢”，財(cái)報(bào)顯示，分眾的綜合毛利率為66.96%，這個(gè)水平都能趕上高端白酒的生意了。

但值得注意的是，在如此可觀的數(shù)據(jù)背后其實(shí)是分眾業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@放緩的事實(shí)。2018年前，分眾的營(yíng)收增速一直保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，分眾的營(yíng)收雖然從2015年的86.27億元增至2020年的120.97億元，但近兩年因?yàn)橐咔榈却蟓h(huán)境的影響，分眾的營(yíng)收已經(jīng)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

凈利潤(rùn)方面，分眾從2018年起就進(jìn)入了下行趨勢(shì)，2019因疫情影響大幅下降。2020年，受益于疫情催化的線上教育行業(yè)，為分眾貢獻(xiàn)了不少業(yè)績(jī)，但相比2017、2018年來(lái)看，仍舊下降不少。

但無(wú)論如何，在A股市場(chǎng)4000多家上市公司中，分眾傳媒的這番業(yè)績(jī)?cè)趺匆菜愕蒙鲜莾?yōu)等生?？稍谒鼧I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，股價(jià)卻毫不給力一路下跌。分眾在資本市場(chǎng)已經(jīng)不香了嗎？

「于見(jiàn)專欄」認(rèn)為，分眾傳媒不受追捧的客觀原因在于其所處的行業(yè)整體表現(xiàn)低迷。今年以來(lái)，市場(chǎng)上的熱點(diǎn)一直圍繞著新能源、半導(dǎo)體、有色金屬打轉(zhuǎn)，傳媒板塊鮮少被資金關(guān)注。主觀原因方面，分眾除了會(huì)賺錢，實(shí)在拿不出什么精彩的“故事”讓人關(guān)注。

從三季報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，分眾傳媒主要營(yíng)收還是來(lái)自樓宇媒體，營(yíng)收占比超92%。幾乎每年的財(cái)報(bào)的收入結(jié)構(gòu)都是如此，唯一的變數(shù)則在于廣告客戶的行業(yè)變化。在大部分上市公司謀取創(chuàng)新、破圈、融合的大潮中，市場(chǎng)看見(jiàn)的只是分眾的當(dāng)下，看不見(jiàn)他未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪。

那么，赴港上市開(kāi)拓海外是分眾的突破嗎？本質(zhì)來(lái)說(shuō)，換湯不換藥。分眾不過(guò)是給自己電梯廣告的故事增加了一個(gè)“老外的角色”。

分眾的發(fā)展空間還剩多少？

從整個(gè)廣告市場(chǎng)來(lái)看，除了抖音、快手等新興媒體廣告收入有所上升之外，包括騰訊、百度、微博等互聯(lián)網(wǎng)廣告大戶都在走下坡路。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，百度預(yù)期今年Q3廣告收入增速低于8%；騰訊三季度財(cái)報(bào)中也披露其網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比增速?gòu)娜ツ晖诘?6%下降至5%。

以廣告為主業(yè)的分眾傳媒自然不會(huì)幸免。過(guò)去廣告投入主力軍的教育與房地產(chǎn)行業(yè)，目前正面臨著政策調(diào)整，也對(duì)分眾傳媒的廣告收入造成較大沖擊。雖然，當(dāng)前分眾將客戶開(kāi)拓開(kāi)始向消費(fèi)品品牌傾斜，但消費(fèi)品市場(chǎng)上的“新勢(shì)力”、“網(wǎng)紅品牌”更傾向可以直接獲客的線上渠道。

此外，廣告行業(yè)不景氣也使分眾傳媒的回款陷入困境。分眾傳媒部分廣告客戶由于存在經(jīng)營(yíng)回款壓力，導(dǎo)致該公司的賬期結(jié)構(gòu)隨之惡化，用于計(jì)提的壞賬損失和撥備相應(yīng)增加。

此外，分眾傳媒的業(yè)務(wù)效果也一直被市場(chǎng)質(zhì)疑，事實(shí)上，分眾傳媒擁有的成功案例，只是少數(shù)個(gè)案。在相對(duì)可能更加有效的互聯(lián)網(wǎng)廣告面前，分眾傳媒原有的優(yōu)勢(shì)正在被削弱

結(jié)語(yǔ)

千億市值的分眾傳媒，有著輝煌的過(guò)去，也有著困頓的現(xiàn)在，一面是互聯(lián)網(wǎng)媒體的虎視眈眈，一面是同行競(jìng)爭(zhēng)者的攪局，赴港上市或許更多的是分眾的自救。雖說(shuō)分眾傳媒選擇的廣告市場(chǎng)，是一條蘊(yùn)藏萬(wàn)億級(jí)別規(guī)模的市場(chǎng)，但這個(gè)行業(yè)已經(jīng)不年輕了，它增長(zhǎng)的腳步在變緩，或許有一天也會(huì)開(kāi)始萎縮。

而分眾的困局不單單是外在的競(jìng)爭(zhēng)，也有內(nèi)在的陳舊。走不出廣告圈子的分眾，想必未來(lái)迎接它的是巨頭們的正面交鋒，分眾傳媒能否憑借過(guò)去的輝煌突破重圍？或許答案不會(huì)太樂(lè)觀。