聽說知乎要上市了。

近期據(jù)BT財經(jīng)報道，知乎正在撰寫IPO報告和上市申請書，目前已確定三家承銷投行為高盛、摩根士丹利以及瑞信。

時間未定，地點未定，定價暫無。

趕鴨子上架。

創(chuàng)業(yè)已經(jīng)十年了，知乎光融資就前后干了8輪。

科技圈里，融資頻次到這個程度還沒成功上市的企業(yè)，應(yīng)該就只剩下它和滴滴了。

這樣的神奇現(xiàn)象需要兩個條件共同存在：

公認有價值；

上市有大隱患。

滴滴的問題在“隱患”。

原本是打算在2018年就順利上市的，但接二連三的安全事件踢爆了那口鐘。

直到今天，滴滴還在為相關(guān)問題努力，在最新的戰(zhàn)略目標(biāo)中（0188），也把“沒有安全，一切歸0”放在了首位。

相比之下，知乎的“隱患”看上去可能要小一點：“商業(yè)化”困難。

同樣是在2018年，E輪融資后知乎大舉加快了商業(yè)化步伐，鹽選會員、廣告、知識付費、短視頻、電商、直播、出版、MCN等等等，凡是能試的，知乎都試過了。

整整兩年過去了。

談起知乎，人們最大的質(zhì)疑還是在“商業(yè)化”這個點上。

包括其自家大V在內(nèi)，每天有一萬個知乎er在教周源（知乎創(chuàng)始人）怎么經(jīng)營。

大家總覺得，知乎估值上不去是管理層能力不行，以至于這么好的一個社區(qū)，或者說，一個曾經(jīng)那么好的社區(qū)，變現(xiàn)道路卻走得如此泥濘。

近兩年，媒體們習(xí)慣性從“頭痛醫(yī)頭”的角度出發(fā)，圍繞著商業(yè)化這一重大隱患，反復(fù)討論。

卻鮮有人再回到一切的出發(fā)點，重新琢磨：知乎的商業(yè)價值，到底在哪里？

投資人一直以來，理所當(dāng)然地認為該平臺“好”。

并在這一慣性認識下，一路陪跑了十年。

但數(shù)次商業(yè)化而不成之后，我們有必要重新反思兩個問題：

知乎所具備的核心優(yōu)勢距離商業(yè)變現(xiàn)之間，到底有多遠的距離？

知乎最初贏得眾人認可的核心價值，現(xiàn)在還在不在？

01 初心

B站和知乎的成立時間，相差不到一年。

同樣是社區(qū)，同樣從小而美走向大而全，同樣在2017年之后的關(guān)鍵詞都是“破圈”，同樣都被最初的用戶詬病稱“不像從前”。

然而，如今的“小破站”在納斯達克拿到了將近300億美元的市值。

而另一邊，遲遲無法上市的知乎，在去年F輪融資后，據(jù)接近交易人士表示，當(dāng)時知乎的估值在35億美元左右。

知乎吉祥物“劉看山”

十倍的差距，到底差在哪？

三個不同。

內(nèi)容載體不同；

凝聚內(nèi)核不同；

用戶畫像不同。

眾所周知，知乎的主要表現(xiàn)形式是文字，而B站內(nèi)容的主要表現(xiàn)形式則是視頻。

關(guān)于這兩點之間的差異，無論從各位的感性認識還是各種分析研報的數(shù)據(jù)表示，人們都清晰地看到了“信息接受門檻”低的內(nèi)容載體，對“信息接受門檻”高的內(nèi)容載體的沖擊。

就信息門檻而言，長圖文>段子>音頻>視頻>短視頻。

而去年互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗·米克爾發(fā)布的《2019互聯(lián)網(wǎng)報告》也表示，從2017年4月，到2019年4月，中國短視頻APP日均使用時長從不到1億小時，增長到了6億小時。

勢不可擋。

但僅此一條，并不至于帶來十倍的差距，這就要談到兩家社區(qū)的立身之本。

B站的創(chuàng)始人徐逸，是一個略帶天真的二次元死忠。

2010年，徐逸每個月在B站上要賠幾萬塊，多少有點撐不下去。

隨后，A站老板陳少杰（后創(chuàng)立了斗魚），提議出資200萬合并B站。

前期的談判很順利。

但在談判的最后階段，陳少杰當(dāng)時的助理表示，以后要將新網(wǎng)站做成視頻版的貓撲，做視頻版的二次元網(wǎng)站沒前途。

徐逸直接發(fā)飆，撂下一句“看不起我們二次元，就不跟你們做生意?！?/p>

甩手而去。

隨后，以天使投資人身份介入并最后全職加入B站的陳睿，也同樣是從小看著七龍珠、圣斗士、城市獵人、亂馬1/2的二次元愛好者。

另一邊，知乎的創(chuàng)始人周源和張亮則是喬布斯的迷弟。

知乎的前身是一個名叫“Apple4us.com”的群體博客。

起初，Apple4us上只有幾個愛好者在討論蘋果產(chǎn)品，但隨著時間推移，張亮拉來了大量新作者，有軟件工程師，產(chǎn)品設(shè)計師，乃至數(shù)學(xué)研究者，時尚人士以及幾位作家。

所有人聚在一起，提出問題，經(jīng)歷激烈的腦力碰撞，進而提出更多新的問題。

基于該雛形，2010年知乎正式推出。

知乎創(chuàng)始人周源

一開始，知乎實行的是邀請制。

最早的種子用戶有200名。既有李開復(fù)、王興、王小川、徐小平和馬化騰等企業(yè)家，也有一批我們雖然沒聽過名字，但在各自領(lǐng)域中極為優(yōu)秀的知識開拓者。

在知乎前40天，他們共同創(chuàng)造了8000個問題和2萬個回答，也為知乎奠定了專業(yè)、認真、友善的社區(qū)氛圍。

在周源的自傳中，他將這200位種子用戶描述為“無法忍受當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)上糟糕和不負責(zé)任的精神食糧的開拓者”。

2015年，陳睿指出：“B站是一個基于興趣的社區(qū)，用戶之所以聚在這里是因為周圍的人和你有相同的興趣和文化共鳴，假如這種共鳴消退了，那就不是B站了。”

另一邊，早在2010年10月，知乎團隊的一封內(nèi)部郵件就寫著：“我們相信一點，在垃圾泛濫的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，真正有價值的信息是絕對的稀缺品。知識——被系統(tǒng)化、組織化的高質(zhì)量信息——都還存在于個體大腦中，遠未得到有效地挖掘和利用?！?/p>

不知道比B站高到哪里去了。

02 基本盤

B站之所以成為B站，基本盤建立在二次元之上，年輕、有趣、好玩是它的核心價值；

知乎之所以成為知乎，基本盤建立在高階優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者以及相應(yīng)讀者群中，認真、有料、高質(zhì)量信息是它的核心價值。

在破圈過程中，B站遵循著這一內(nèi)核邏輯，將泛二次元用戶作為自己的的第一增長曲線。

隨后，年輕、有趣、好玩的視頻內(nèi)容愛好者，被吸納為B站的第二增長曲線。

而另一邊，知乎想照搬這一套，則有諸多難點。

相比于“二次元群體”，“高質(zhì)量內(nèi)容愛好者”實在是一個太難統(tǒng)計，且過于模糊的“標(biāo)簽”。

據(jù)iresearch數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年我國的泛二次元用戶規(guī)模為3.9億。

而這一數(shù)據(jù)幾乎每年都會更新。

相比之下，我們從未聽過“中國高質(zhì)量內(nèi)容愛好者”的人數(shù)是多少？

人人都愛高質(zhì)量，但人人都刷短視頻。

誰又愿承認自己的淺薄呢？

誰又知道，今天淺薄的人，明天不會深刻呢？

淺薄和深刻的邊界在哪里呢？

更底層，更普世的價值導(dǎo)向，給知乎帶來的卻是更模糊，更巨大的不確定性。

2012年末，知乎團隊明顯感知到了邀請制的局限性，稱“就像是一個人口基數(shù)停止增長的城市”。

當(dāng)時知乎的注冊用戶數(shù)量為40萬，就已經(jīng)摸到了該社區(qū)第一增長曲線的天花板。

沿用最初邏輯，知乎的第二增長曲線應(yīng)當(dāng)來自吸引足夠多的“高質(zhì)量信息的讀者用戶”。

但彼時的知乎，在沒有想清楚的情況下貿(mào)然轉(zhuǎn)向了“全面開放注冊”。

進而，在市場土壤的選擇下，半推半就地將其第二增長曲線過渡在了“有趣”這一維度，開始了第一次下沉。

2017年末，知乎又開始第二次下沉

在那一年，知乎的注冊用戶從40萬激增至400萬。

同時，社區(qū)本身的知識濃度遭到稀釋，原先的專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者的核心地位被逐漸取代，“認真你就贏了”的核心價值觀受到?jīng)_擊。

蹭熱點、抖機靈、曬美照等手法，成了新一代的大V成長途徑。

其中，“編故事”和“XXX是一種什么樣的體驗”的句式興起，成為知乎這一時期最為明顯的兩大特征。

人類有追求高質(zhì)量信息的欲望，同時也有追求有趣的欲望。

但前者是神性，后者是人性（毛片是獸性，btw）。

挖掘神性，是教育、政治、宗教的任務(wù)，而迎合人性，正是商業(yè)價值的所在。

作為一家商業(yè)機構(gòu)，知乎選擇擁抱“有趣”而不是去教育市場，其實是十分理智的行為。

但與此同時，知乎又無法完全拋開“高質(zhì)量信息”的標(biāo)簽——知乎之所以成為知乎，就是以該標(biāo)簽作為存在前提。

因此，這樣二元并存的內(nèi)在割裂，一直以來都伴隨著知乎一同成長，并在知乎的每一次爭議背后，若隱若現(xiàn)。

大V被頭條成團挖走，為什么知乎高管表示不屑？

圍剿大V張佳瑋，為什么知乎接連永封六人？

故事其實挺好看的，為什么大家都嘲諷它是“編乎”？

人人都愿意討論，怎么就成了“杠乎”？

一家之言：知乎無法切割過往，因此看不起后期的自家大V。

大量的用戶受到標(biāo)簽感召，但夠不到，因此只能踮起腳尖，裝作理性，堅持“獨立思辨”。

一個小故事。

2018年，知乎的聯(lián)合創(chuàng)始人張亮在知乎的一條想法上寫道：

“有個朋友說他們公司的HR哭著說不敢再招知乎大V了，華而不實且心態(tài)不好。這方面我相當(dāng)贊同。”

此言一出，迅速在知乎內(nèi)部引起了廣大用戶的不滿。

事實上縱覽整個中文互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，持股創(chuàng)始人親自下場手撕自家大V的場景也是相當(dāng)少見。

按理說，哪怕就是為了生意，那也該吹捧自家大V還來不及，豈有自毀長城的道理。

但張亮顯然不認為眼下的知乎大V，可以代表該平臺理想中的最高水平。

或許在其心中，也同樣深切懷念著2012年之前的那個知識問答平臺。

03 商業(yè)化

知乎的基調(diào)是A型血，但在成長過程中卻一路奔著B型血去迎合。

當(dāng)人們以“用戶活躍數(shù)量”這一片面維度來衡量知乎的商業(yè)價值時，這樣的割裂感尚且不會有太大的影響。

而一旦面臨商業(yè)化的綜合大考，這種割裂感就會無限放大，最終成為橫亙在知乎面前的一道巨大鴻溝。

價值觀割裂，則用戶畫像不明。

用戶畫像不明，則無法清晰地鑲嵌入商業(yè)世界的大齒輪里。

外部商業(yè)角色不知該如何利用，內(nèi)部也無法凝結(jié)出明確的用戶需求，則商業(yè)化屢戰(zhàn)屢敗。

還是以B站來對比。

招股書顯示，B站82%的用戶都是Z世代群體（出生于1995~2009年）。

近期在2020年B站營銷伙伴面基大會上，B站副董事長李旎則進一步透露，每兩個年輕人中就有一個在使用B站。

那么，作為品牌方，年輕人意味著你企業(yè)的可持續(xù)性，針對這一點，你會選擇去哪里做推廣？

于是，B站從頭部到腰部的up主，都“恰飯”成功。

作為學(xué)者，年輕人的思想意味著著祖國的未來，針對這一點，你會去哪里傳播理論？

于是，從羅翔到溫鐵軍，都在B站安營扎寨。

而上述這兩種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，又進一步構(gòu)成了B站自己的護城河。

年輕即未來。年輕，就是B站的黃金優(yōu)勢。

另一邊，趣味性導(dǎo)向的氛圍，使得該平臺用戶對up主的“恰飯”行為并不會太反感。

只要不違背基本道德，粉絲甚至?xí)樽约合矏鄣腒OL“恰上飯”而感到高興。

在年輕和有趣的清晰定位下，B站做游戲，搞直播，乃至沖電商（二次元向），均無往而不利。

反觀知乎，你說它的用戶畫像是怎樣的？

從一開始，知乎的定位就更高級，更底層。

因此，“去年齡化”是該平臺的第一個特征——任何年齡階段的人，都可以有對高質(zhì)量信息的追求。

在理想狀態(tài)中，任何年齡段的人都可以是知乎的用戶，而這些用戶，都具備“理性”、“認真”、“友善”、“敬畏專業(yè)”的顯著特征。

但在發(fā)展過程中，這一核心特征顯然沒有保存下來。

理性沒了。

在許多熱點事件的問答下，回答區(qū)中與其說在觀點碰撞，倒不如說是民意的情緒集結(jié)；

認真沒了。

有的人玩得開心，將知乎當(dāng)做過去的貼吧使用，興之所至，三個字也可以是一篇回答；

友善，不談了。

而跳出原有框架后，熱情？單純？消費沖動？頭腦簡單？頭腦復(fù)雜？

到底哪個詞能代表知乎用戶？

沒有，很模糊。

談起知乎，人們更多提起的是虛榮，自大，是網(wǎng)友口中的“逼乎”，以及張亮口中的“華而不實”。

這樣的評價顯然不公平，但正面倘若不突出，那部分顯眼的負面，就成了外界的全部印象。

拿不出用戶畫像，或者只有負面的用戶畫像，那么知乎所具有的，就只有最基本的流量價值。

可如果單拼流量，那么在商業(yè)化的路徑上，與知乎構(gòu)成直接競爭的，就包括快手、抖音、優(yōu)愛騰、今日頭條，乃至微信。

溪流太小，知乎跳進大海里。

可大海里，有鯊魚。

04 回到原點的質(zhì)疑

回到我們一開始的話題。

一家企業(yè)，如果持續(xù)多年都能融到資，但遲遲無法上市成功，其背后的原因有兩個：隱患未決，但公認有價值。

一直以來，人們認為知乎遲遲無法上市的原因僅僅是“商業(yè)化”道路困難。

但本文認為，知乎的最初的“公認價值”是否還存在，需要打一個問號。

此外，就算知乎堅持了最初的理想。

那么，“高質(zhì)量的社區(qū)氛圍”和“一流的內(nèi)容生產(chǎn)者聚集地”這兩大優(yōu)勢，是否真的能在眼下以及未來的商業(yè)環(huán)境中贏得足夠多的受眾，也同樣存疑。

比如知乎最初的模仿對象Quora，始終堅持初心，在保持社區(qū)調(diào)性的前提下克制成長。

但至今的該平臺也沒有摸索出廣告之外的盈利模式，而其估值也只有20億美金。

另一款堅持偉大理想的產(chǎn)品維基百科，到目前為止都一直靠網(wǎng)友的捐贈維持，是一家非盈利機構(gòu)組織。

再回到文首的兩個問題，在我看來，第二增長曲線的選擇偏離后，知乎最初贏得眾人認可的核心價值已經(jīng)被稀釋了。

而這種非融合性稀釋帶來的用戶畫像模糊，直接導(dǎo)致了知乎的商業(yè)化之路如隔山海。

第二，知乎最初的核心價值本身到底有多大的商業(yè)意義，這一點同樣存疑。

在知乎身上，理想主義是其最早的出發(fā)點，也是元命題。

而其商業(yè)化，也只能在這一維度下開花結(jié)果。

十年前出發(fā)的那一刻就已經(jīng)注定了，知乎必須盼著全人類好。

越多人花時間沉浸在高質(zhì)量的信息內(nèi)容里，知

.乎的前景就會越光明。

這是理想的路徑，也是唯一的路徑。

許多年輕人以為，自己賺不到錢，是因為不肯拋棄理想。

但知乎和Quora告訴我們，賺不賺錢只與市場需求有關(guān)。

因此，拋棄理想后，B站能賺，知乎就不行。

咪蒙能賺，但我就不行。