出品｜人民電競

作者｜王徽之

編輯｜凱文

3月24日，拳頭游戲與可口可樂聯(lián)合宣布雙方再次建立長期合作伙伴關(guān)系，電競飲品營銷重新進入各方焦點。

而說起最成功的飲品營銷案例，不少人都會聯(lián)想到F1（世界一級方程式錦標賽）頒獎臺上噴灑的香檳和喜悅的笑臉。拿起香檳搖一搖，然后“砰”的一聲打開，讓香檳伴隨歡呼聲一起噴涌而出，這種洋溢著勝利熱情的“香檳噴”，讓人很容易將香檳與F1聯(lián)系起來。

電子競技作為新興產(chǎn)業(yè)迎頭直上的發(fā)展過程中，少不了對傳統(tǒng)體育的借鑒，如果在英雄聯(lián)盟手游的頒獎臺上，奪冠金雨飄灑而出的同時，可口可樂一起噴向高空，不知道會是怎樣的場景？

飲品贊助總能在電競里玩出新花樣

國內(nèi)最早贊助電競賽事的飲料巨頭，可以追溯到2002年的美年達首屆中國電子競技大賽，百事可樂旗下品牌美年達成功冠名了當時國內(nèi)最大規(guī)模的電子競技賽事。此后，隨著第三方電競賽事陷入低谷，快消行業(yè)的巨頭們對于電競賽事的贊助也越來越少。

如果要在時間上給國內(nèi)電競資本市場劃一道分水嶺，那么2016年會是很好的時間點。

在這一年，可口可樂旗下品牌雪碧1500萬拿下LPL冠名贊助權(quán)，成為LPL聯(lián)賽首席贊助商。發(fā)布會上，可口可樂負責(zé)人直言：“雪碧的面向群體是全國的年輕人，所以贊助電子競技和贊助傳統(tǒng)體育項目都是雪碧希望能推廣和覆蓋到年輕人的行為。所有年輕人喜愛的東西我們都會去接觸，去評估然后去做他們喜愛的事情?！?/p>

相較之下，2015年LPL的贊助商還只有電競相關(guān)品牌，到了2016年LPL就獲得了快消行業(yè)巨頭的青睞，這可以直觀的顯示出社會對于電子競技認可度的大幅提升。因此，有媒體評論此次合作為“中國電子競技行業(yè)與傳統(tǒng)巨頭合作的新高度”。

同樣是2016年，哈爾濱啤酒成為了TI6（DOTA2國際邀請賽）參賽戰(zhàn)隊LGD的贊助商，盡管LGD成績不佳，在第二個正賽日就淘汰出局，但哈啤的口號“一起哈啤”卻成為各大游戲論壇的流行語，哈啤憑借電競“?！蔽幕杆佘f紅。

其后一年，嘗到電競營銷甜頭的哈爾濱啤酒大手一揮，贊助了五支出征TI7的中國戰(zhàn)隊，組成了“哈啤電競戰(zhàn)隊”，高喊“一起TP，一起哈啤”，在國際賽場上出盡風(fēng)頭。到了2019年，哈啤更是瞄準LPL，不僅在比賽內(nèi)打出各種口號，更是在LPL夏季賽的決賽舞臺上推出了首位虛擬偶像“哈醬”。哈醬剛問世兩個月，就在微博上擁有了近兩萬的粉絲。

與此同時，可口可樂老對手百事可樂也將目光重新瞄準到了電競市場，開始了一系列動作。百事可樂旗下的美年達再次聯(lián)手電競，從2019年開始與IG戰(zhàn)隊的合作，讓品牌“快樂buff水”的形象深入年輕電競用戶群體，除了在關(guān)鍵時刻發(fā)布IG海報，還通過制作選手卡通形象手辦等方法，收獲了大批粉絲的好評。2020年，百事可樂推出的KDA女團系列限量定制罐，再次將百事與英雄聯(lián)盟進行了深度綁定。

就在可口可樂、百事可樂、哈啤等傳統(tǒng)飲料巨頭在電競領(lǐng)域花樣頻出的時候，紅牛、戰(zhàn)馬、魔爪和東鵬特飲等專注于功能性飲料的新貴，在電競營銷領(lǐng)域中也陸續(xù)取得了不錯的成績，其中以紅牛最為矚目。

2019年英雄聯(lián)盟全球總決賽上，G2選手在賽事直播中喝紅牛補充體力的畫面，被轉(zhuǎn)播到全世界20多個平臺上，平均每分鐘收視人數(shù)高達到了2180萬。

不僅僅是紅牛，越來越多的功能性飲料開始向電競營銷傾斜，這與其自身受眾老齡化以及傳統(tǒng)體育收視率下滑的影響分不開。數(shù)據(jù)顯示，2021年全球電競觀眾數(shù)量增至4.74億，其中中國成為核心電競愛好者最多的區(qū)域，人數(shù)達到9280萬，25歲以下用戶占比30%。而在飲料消費者群體的統(tǒng)計中，18-24歲年齡段有34%的消費者經(jīng)常飲用能量飲料。

電子競技龐大的年輕市場，對于快消行業(yè)來說具有超強吸引力。

因此，當再次看到拳頭游戲與可口可樂合作的消息時，一切都顯得順理成章。

可口可樂會成為英雄聯(lián)盟手游的“香檳”嗎？

可口可樂作為拳頭游戲首款移動電競項目英雄聯(lián)盟手游的全球創(chuàng)始合作伙伴，雙方未來的合作將繼續(xù)加深，不管是已經(jīng)組建的八大地區(qū)聯(lián)賽，還是將于今年夏天舉辦的首屆正式全球性賽事Icons Global Championship，都將繼續(xù)看到可口可樂的身影。

“移動游戲是未來游戲領(lǐng)域的一個重要組成部分，我們很高興能與運動及娛樂跨領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者拳頭游戲攜手合作?！笨煽诳蓸饭举Y產(chǎn)、影響者和合作伙伴關(guān)系全球副總裁 Brad Ross 說， “可口可樂是英雄聯(lián)盟電競賽事的早期合作伙伴。彼時，我們便親身體會了游戲通過競技和粉絲群體把全球各地的人們團結(jié)在一起的力量。可口可樂將會和游戲玩家站在一起，為玩家和粉絲們帶來振奮和暢爽的體驗?！?/p>

電競和年輕化快消品用戶存在高度重合，只要飲品贊助商和電競賽事能夠?qū)崿F(xiàn)線下與線上資源的整合互換，飲品龐大的線下資源可以擴充電競的大眾影響力，而電競利用其年輕化特性幫助快消品實現(xiàn)持續(xù)曝光，那么對于電競和快消行業(yè)巨頭來說，就是雙贏的場面。

就目前快消巨頭在電競營銷上取得效果來看，顯然是令人滿意的。除了前面所說的可口可樂、百事可樂、哈爾冰啤酒和紅牛之外，光明穆斯利安、農(nóng)夫山泉炭仌、哇哈哈蘇打水和統(tǒng)一冰紅茶等眾多快消巨頭，在電競營銷上的表現(xiàn)也都不俗：利用電競場景宣傳口號，傳遞品牌理念，在線上實現(xiàn)精神層面的共鳴；深度捆綁選手或賽事，打造聯(lián)名定制包裝產(chǎn)品，實現(xiàn)線下消費的二次傳播。成功打通線上線下、從流量到購買能力的轉(zhuǎn)化，完成了電競與自身雙贏的局面。

電競行業(yè)新興不久的飲品贊助，在傳統(tǒng)體育項目中早已歷史悠久，長期的賽事贊助營銷，讓很多項目都有了自己獨特的飲品代表，比如說到F1的香檳，就和F1賽事一起實現(xiàn)了跨界營銷。在看到越來越多的飲料品牌加盟電競營銷時，我們不禁思考：未來，電競項目有沒有機會像F1與香檳那般，與某款飲料深度捆綁，一起講述長達半個世紀的故事。