[汽車之家?行業(yè)]? ? “我們的競爭對手將不僅僅是梅賽德斯-奔馳、豐田或Stellantis集團(tuán)，還包括特斯拉、富士康、蘋果、LG電子、Uber等。”在大眾汽車集團(tuán)發(fā)布“NEW AUTO”戰(zhàn)略一年之后，掌門人迪斯在集團(tuán)董事會(huì)上再次發(fā)聲。

　　與此同時(shí)，一張PPT顯得格外引人注目。內(nèi)容大致列舉了大眾集團(tuán)在整車、技術(shù)平臺(tái)、軟件、電池以及出行領(lǐng)域的主要競爭對手，而蔚來、小鵬等中國新勢力品牌的身影赫然在列。

　　2017年的5月10日，國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立“中國品牌日”的第一個(gè)慶典。時(shí)任工業(yè)和信息化部部長的苗圩對外發(fā)表《把每一天都當(dāng)作“中國品牌日”》的署名文章，他指出，品牌是價(jià)值和信譽(yù)的載體，這個(gè)過程對中國品牌來說，猶如一次“驚險(xiǎn)的跳躍”。

　　五年過去了，中國汽車品牌是否實(shí)現(xiàn)了品牌向上的關(guān)鍵一躍，不同的人有不同的理解。根據(jù)今年1-3月的終端銷量數(shù)據(jù)顯示，中國品牌的市占率已經(jīng)擴(kuò)大到42.9%。消費(fèi)者對中國汽車品牌的認(rèn)可度越來越高，已經(jīng)成為一個(gè)不爭的事實(shí)。

　　值此之際，汽車之家特推出中國品牌日特別策劃，本篇為系列第三篇，細(xì)數(shù)中國品牌向上之路上，那些慢慢淡出人們視野的品牌，以及那些曾經(jīng)被質(zhì)疑，如今卻能代表中國品牌的造車新勢力。

　　大眾集團(tuán)與這些中國汽車新勢力，一邊是一家有著近千萬體量的汽車巨頭，一邊是年銷量剛跨入10萬輛的新面孔。很難想象，銷量相差如此懸殊的玩家有一天能夠坐在一張桌子前，以這種方式進(jìn)行“對話”。

　　更重要的是，誰又能想到，能代表中國品牌與傳統(tǒng)巨頭對壘的不是長城、吉利等中國頭部汽車集團(tuán)，反而是蔚來、小鵬，這些曾經(jīng)被認(rèn)為 “上不了臺(tái)面”的“PPT造車”新選手。不管承認(rèn)與否，電動(dòng)化、智能化的浪潮已經(jīng)徹底改變了汽車產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則。

　　當(dāng)然，故事的開頭要回到2017年。那一年，大眾的對手列表里還看不到中國品牌；特斯拉的市值還沒超越豐田；蔚來、小鵬等新玩家才剛登臺(tái)，還被外界冷眼相看。正是這一年，中國品牌日正式設(shè)立了。

　　回望2017年，毫無疑問是中國車市最輝煌的一年。這一年，中國汽車銷量達(dá)到2887.9萬輛，再創(chuàng)歷史新高。其中狹義乘用車全年累計(jì)銷量達(dá)到2376.44萬輛。從2018年開始，中國車市就開始出現(xiàn)波動(dòng)，同時(shí)迎來的還有車企的大規(guī)?！跋磁啤?。隨后的5年時(shí)間里，牌桌上的玩家已經(jīng)換了一茬。有人黯然退場，有人強(qiáng)勢登臺(tái)。

那些“失落”的品牌

　　對于不少二、三線的中國品牌來說，2017-2022年是“失落”的5年。

　　那一年，專研“皮尺部”技術(shù)、靠“山寨”豪車一路絕塵的眾泰，還有30多萬的擁躉，繼續(xù)圓著眾多年輕人的豪車夢。然而2018年就急轉(zhuǎn)直下，銷量跌至23萬輛。到了2020年產(chǎn)銷量更是只有1000多輛。瀕臨死亡邊緣的眾泰，最終被迫進(jìn)行破產(chǎn)重整。

　　那一年，華晨中華市場表現(xiàn)盡管已經(jīng)出現(xiàn)下滑，但依然有著很高的品牌關(guān)注度。憑借與寶馬的深度合作，推出了一系列的新產(chǎn)品。彼時(shí)中華智能工廠還在紀(jì)錄片《輝煌中國》第二集中出鏡，為華晨汽車集團(tuán)在“中國制造2025”的國家藍(lán)圖背景下，堅(jiān)持科技創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)工業(yè)轉(zhuǎn)型升級背書。

　　那一年，號稱與BBA齊名的德系品牌——寶沃在中國土壤上“復(fù)活”，并迎來了自己的高光時(shí)刻，全年銷量達(dá)到了4.4萬輛。但轉(zhuǎn)眼2018年就出現(xiàn)直線下滑，在2019年達(dá)到自己的銷量巔峰之后，就基本慢慢歸于沉寂。期間盡管有“賣身”神州的小插曲，但最終也難逃破產(chǎn)的命運(yùn)。

　　那一年，新能源市場上如日中天的是北汽新能源，當(dāng)年銷量達(dá)到了103,199輛，同比增長98%，成為國內(nèi)首家年產(chǎn)銷超過十萬輛的純電動(dòng)車企。這一成績彼時(shí)基本能與特斯拉并駕齊驅(qū)。而如今， “冠軍”寶座已經(jīng)被比亞迪搶走。

　　一幕一幕，就像放電影一樣在眼前來回閃現(xiàn)。紳寶、幻速、森雅、駿派、比速、力帆、觀致、海馬、獵豹……一個(gè)接著一個(gè)，已經(jīng)或正在慢慢淡出人們的視野。

　　回過頭來看這些品牌，它們“退場”之前，很大一部分仍然沉浸在SUV的狂熱里，憑借低價(jià)、大空間等賣點(diǎn)收割著龐大的中低端市場。然而隨著市場轉(zhuǎn)向存量競爭，想要繼續(xù)享受SUV的紅利顯然已經(jīng)沒有那么容易了。

　　“你死我活”的殘酷爭奪，最終讓毫無核心競爭力的它們招架不住，加速出局。?

　　不少業(yè)內(nèi)人士說，它們的淘汰是必然的。整個(gè)市場都在進(jìn)化演變，而它們卻裹足不前。著名經(jīng)濟(jì)作家吳曉波曾說道，新世代的消費(fèi)者不再對價(jià)格敏感，而是更加理性，也更愿意為好的品質(zhì)和服務(wù)買單。

　　“這些品牌的發(fā)展得益于整個(gè)中國市場的發(fā)展，中國市場在不斷擴(kuò)張，大家想買一輛車，它們就以低價(jià)競爭模式占領(lǐng)了一些市場。但隨著整個(gè)市場越來越完善，消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品的質(zhì)量，并不完全看中低價(jià)。對于消費(fèi)者來說，有更好的產(chǎn)品可以去選擇，這些低質(zhì)的產(chǎn)品自然而然就會(huì)被淘汰?！敝袊嚬I(yè)協(xié)會(huì)副總工程師許海東向汽車之家如是說。

　　在他看來，自身研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌維護(hù)、發(fā)展進(jìn)程沒有跟上市場節(jié)奏是核心原因?！昂唵蝸碚f，產(chǎn)品如果做的好，消費(fèi)者肯定會(huì)認(rèn)可。在產(chǎn)品好的基礎(chǔ)上，價(jià)格再合適一點(diǎn)，這樣競爭力就形成了?！?/p>

新勢力身份的兩極反轉(zhuǎn)

　　不管怎么說，這些“失落”的品牌在汽車的普及階段還是做出了一定貢獻(xiàn)，滿足了很多中國消費(fèi)者的購車需求，培育了早期的中國汽車消費(fèi)市場。讓接下來的中國車市變得更加朝氣蓬勃。

　　在電動(dòng)化、智能化的浪潮中，一個(gè)新的汽車群體——“造車新勢力”開始出現(xiàn)在人們眼前。蔚來、小鵬、理想、威馬、國能、拜騰、云度等一系列新品牌接連闖入，好不熱鬧。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有上百家造車新勢力涌入到這一賽道。

　　經(jīng)過5年的大浪淘沙，市場憑借它巧妙的篩選規(guī)則，留下了一些優(yōu)質(zhì)品牌。耳熟能詳?shù)挠形祦怼⑿※i、理想、哪吒、威馬、零跑等；半路“退賽”的也有不少，比如拜騰、博郡、賽麟等。

　　顯而易見，這些新勢力品牌的影響力已經(jīng)逐漸擴(kuò)大。曾經(jīng)被質(zhì)疑為“PPT”造車的它們，正在靠實(shí)力走到臺(tái)前，成為中國汽車品牌的重要代表。

　　與此同時(shí)，傳統(tǒng)車企成功轉(zhuǎn)型的代表——比亞迪。5年前，乘聯(lián)會(huì)的銷量排行榜上還看不到它的身影。然而5年過后，它已經(jīng)成為第一個(gè)停售停產(chǎn)燃油車的傳統(tǒng)車企，月度銷量攀升在10萬輛以上，新能源車銷量更是穩(wěn)居第一寶座。

　　曾經(jīng)桀驁不馴的傳統(tǒng)車企不得不坦然面對這一現(xiàn)實(shí)，甚至不得不向那些新入局者們虛心學(xué)習(xí)。時(shí)至今日，不知道這些傳統(tǒng)車企們有沒有想起曾經(jīng)“互聯(lián)網(wǎng)(造車)一天到晚瞎忽悠”、新勢力造車不靠譜，造好車一定需要時(shí)間沉淀、經(jīng)驗(yàn)積累。”……這些出自自己口中的批判。

　　隨之而來的是，一個(gè)又一個(gè)背靠傳統(tǒng)車企的新品牌，諸如埃安、智己、飛凡、極氪、極狐、阿維塔、嵐圖、歐拉、沙龍等如雨后春筍般紛紛而至。與此同時(shí)，直營模式、社區(qū)、OTA等這些被新勢力們炒作的概念也成為了它們學(xué)習(xí)的重點(diǎn)。

　　新科技、新思維、新模式，這是新勢力的特點(diǎn)，也是優(yōu)勢。城市展廳、汽車商超、直營店等形式的線下門店遍地開花。大眾汽車集團(tuán)（中國）CEO馮思翰還曾贊嘆說，“造車新勢力的產(chǎn)品往往擁有豐富多彩的造型以及大量的創(chuàng)新性功能。”

　　從以前被炮轟的對象，到如今被學(xué)習(xí)的對象。造車新勢力身份的兩極轉(zhuǎn)變，道盡了5年來中國汽車品牌格局的演變。

　　“在電驅(qū)化轉(zhuǎn)型的時(shí)代浪潮中，中國品牌的競爭力顯著提升，已經(jīng)受到世界車壇的矚目。這種榮耀的背后是中國品牌的不斷探索與積淀。然而創(chuàng)新之路畢竟道阻且長。面對白熱化的市場，只有持續(xù)提升系統(tǒng)架構(gòu)、核心部件、性能標(biāo)定等自主能力，擺脫對國外供應(yīng)商的依賴，中國品牌的基礎(chǔ)才穩(wěn)固，才有機(jī)會(huì)走向更廣闊的天地?！北本├砉ご髮W(xué)汽車動(dòng)力性及排放測試國家專業(yè)實(shí)驗(yàn)室副教授王欣向汽車之家說道。

品牌更迭 驅(qū)動(dòng)中國品牌向上發(fā)展的原動(dòng)力

　　牌桌上的玩家換了一茬又一茬。每個(gè)時(shí)代，都有承載每個(gè)時(shí)代使命的品牌出現(xiàn)。就像曾經(jīng)的一汽夏利一樣，打開了通往私家車發(fā)展大道的大門。

　　而起步較晚的中國汽車工業(yè)正是在這樣一茬又一茬的品牌更迭中高歌猛進(jìn)。市占率的提升就是最好的證明。

　　“2017年到2022年，中國品牌向上發(fā)展正當(dāng)時(shí)，中國品牌只有不斷向上才有生存的可能。尤其在存量市場競爭下?！鄙硖?年變革期中的吉利汽車集團(tuán)高級副總裁、銷售公司總經(jīng)理林杰這樣說道，“2021年，中國品牌市占率創(chuàng)近5年新高。市占率的提升是中國品牌高質(zhì)量發(fā)展的最好證明，特別是最近五年，中國品牌集體向上，體現(xiàn)出強(qiáng)大的韌勁、沖勁和干勁?！?/p>

　　據(jù)林杰講述，領(lǐng)克剛誕生的時(shí)候，被問的最多的問題就是“世界還需要一個(gè)新品牌嗎？”如今，這個(gè)問題已經(jīng)不需要回答了。中國品牌向上取得的成績說明了一切。根據(jù)今年1-3月的終端銷量數(shù)據(jù)顯示，中國品牌的市占率已經(jīng)擴(kuò)大到42.9%。

　　同時(shí)他也認(rèn)為，車企不應(yīng)該滿足于造好車，還需要和消費(fèi)者共建共享汽車生態(tài)。中國汽車品牌也更積極地開拓與用戶溝通的交互陣地，包括自有App、短視頻平臺(tái)等線上渠道，以及商超店、體驗(yàn)中心等線下渠道，形成更多用戶感興趣的觸點(diǎn)，筑起中國汽車品牌的口碑“護(hù)城河”。

　　看中國汽車品牌的更迭，更像是看中國汽車產(chǎn)業(yè)“新陳代謝”的過程，也許只有這樣才能真正展現(xiàn)出中國汽車工業(yè)的磅礴生命力。

　　“毋庸置疑，過去五年是中國品牌、尤其是中國智能汽車品牌飛速發(fā)展的一個(gè)時(shí)期。” 小鵬汽車副總裁、品牌公關(guān)總經(jīng)理李鵬程向車汽車之家說道。

　　在李鵬程看來，促使這個(gè)局面出現(xiàn)的原因有三：首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)、車內(nèi)智能、智能輔助駕駛的發(fā)展，中國的智能汽車已經(jīng)在很多方面超越傳統(tǒng)的競爭對手，包括國外品牌；其次，沒有品牌包袱的中國新品牌，確實(shí)利用自身優(yōu)勢、更新穎的手段，在品牌塑造方面創(chuàng)造出了多個(gè)經(jīng)典案例。另外，中國年輕一代的消費(fèi)者走出了上一代的“品牌崇拜”，開始選擇年輕、潮酷的中國品牌。

　　“隨著新能源滲透率的不斷提高，中國智能汽車品牌也迎來了前所未有的機(jī)遇。在品牌標(biāo)簽化、品牌向上方面，中國品牌依舊有不小的空間。未來5-10年，我堅(jiān)信會(huì)有一批中國智能汽車品牌，參與到全球汽車的核心競爭中。”

　　年輕可以帶來無限種可能。年輕的中國汽車品牌同樣隱藏著想象不到的潛力。蔚來、小鵬盡管市場體量還小，卻得到了全球傳統(tǒng)車企巨頭大眾的重視。

　　展望下一個(gè)五年，市場上還有很多品牌在追趕。智能電動(dòng)車市場還處于發(fā)展階段，競爭格局遠(yuǎn)未形成，不能說是一個(gè)成熟的市場。未來還有諸多可能性，也許會(huì)有其他新品牌崛起，當(dāng)然也會(huì)有品牌繼續(xù)倒下。(文/汽車之家 楊益春）