市場需求不旺，大量社會(huì)庫存需要消化，酒企酒商該如何應(yīng)對？如何通過調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式去選擇正確的策略并實(shí)現(xiàn)彎道超車？

在8月9日舉行的四川金牌酒商授牌大會(huì)暨名優(yōu)酒品四川行（川西站）活動(dòng)上，酒類營銷實(shí)戰(zhàn)專家李學(xué)對當(dāng)下企業(yè)營銷策略進(jìn)行解析，深度闡釋了過往產(chǎn)業(yè)調(diào)整周期企業(yè)營銷的進(jìn)化歷程及當(dāng)下價(jià)值營銷的幾大要素。以期幫助酒企酒商更好地塑造營銷策略，對實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值具有積極的推動(dòng)作用。

區(qū)域酒廠的發(fā)展，除了踩對節(jié)奏抓住行業(yè)窗口期之外，還有4個(gè)需要思考清楚的要素，按順序分別是銷售模式、核心產(chǎn)品、品牌故事、酒廠體驗(yàn)。

清晰的銷售模式是營銷的基礎(chǔ)

過去，一家企業(yè)只要是把一種銷售模式研究透徹、運(yùn)用嫻熟，就能實(shí)現(xiàn)一定的銷售規(guī)模。我們總結(jié)了白酒主要的三種銷售模式。

一是深度分銷模式，白酒前一個(gè)黃金十年的發(fā)展，是來自快銷品的深度分銷在白酒領(lǐng)域應(yīng)用最成功的時(shí)期。受益的企業(yè)包括勁酒、江小白、廣東的百年糊涂、安徽的一些企業(yè)，四川豐谷也是因?yàn)樵诖ň浦凶钕葘?dǎo)入終端協(xié)銷系統(tǒng)，從綿陽到成都站住了腳跟。深度分銷是通過廣泛的社會(huì)化終端實(shí)現(xiàn)銷售，通過定人、定時(shí)、定線、定點(diǎn)的開展終端規(guī)律性的巡回拜訪，來管理銷售終端。

深度分銷只是一種管理手段，它幫助企業(yè)把資源調(diào)集到距離消費(fèi)者最近的地方，它本身并不是一種賣貨的方法，所以徽酒在此基礎(chǔ)上加入了終端盤中盤的資源管理手段和終端強(qiáng)推戰(zhàn)術(shù)，取得了很好的效果。

第二種銷售模式是以肆拾玖坊、酣客為代表的銷售模式，我稱為圈層直銷，通過人找人，在自己的人際社交圈里實(shí)現(xiàn)銷售，現(xiàn)在很多醬酒企業(yè)在推廣中高端產(chǎn)品也是運(yùn)用類似的方法。

第三種銷售模式也是最近這幾年，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開展的貨找人的數(shù)字化營銷。在這個(gè)部分，我們需要知道品牌廠家是否在遵循或者學(xué)習(xí)某種或者幾種銷售模式，如果廠家沒有清晰的銷售模式，沒有想清楚怎么把酒賣給用戶的方法（也就是產(chǎn)品動(dòng)銷的方法），一味的只是和經(jīng)銷商做生意，讓商家不斷回款壓貨，或者通過開產(chǎn)品、開條碼、扁平化招商壓貨，這是很危險(xiǎn)的。

對銷售商而言，需要提醒大家注意的是，一定不要教條地模仿其他商家的銷售方法，你應(yīng)該結(jié)合自己市場的情況，特別是你自己資源的優(yōu)劣勢，選擇最合適自己的方法，才能最大化發(fā)揮效用。

比如公司銷售的強(qiáng)勢產(chǎn)品多，銷售網(wǎng)絡(luò)寬、商業(yè)信譽(yù)好，就可以跟市場上的煙酒行合作，用客情和服務(wù)撬動(dòng)他們背后的?？秃蛦挝?，或者宴席消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。如果公司不是做酒的，但是身邊喝酒的朋友多，也認(rèn)識(shí)一些有消費(fèi)力的單位和個(gè)人，那么把個(gè)人的時(shí)間精力拿出來，通過社交方式把酒賣給個(gè)人和單位也不失為一個(gè)好辦法。

聚焦核心產(chǎn)品才是長期主義

競爭在變化，在今時(shí)今日的白酒競爭環(huán)境下，只通過嫻熟運(yùn)用某種銷售方法，獲得的銷售規(guī)模很快就會(huì)遇到天花板。因?yàn)槭袌鲎兊盟槠?，消費(fèi)者獲取的信息變得碎片，通過銷售帶動(dòng)流行越來越難。

比如肆拾玖坊，它在私域銷售這種模式的成功，很難撬動(dòng)傳統(tǒng)市場，因?yàn)閭鹘y(tǒng)銷售市場需要另外一套邏輯，就是什么好賣就賣什么，模式的成功并不能抵消大單品缺失造成的問題，傳統(tǒng)市場需要大單品。

所以，第二個(gè)要素是核心產(chǎn)品。當(dāng)然，打造核心產(chǎn)品需要為產(chǎn)品賦能，產(chǎn)品的包裝好、口感好、體感好，都只是它應(yīng)該賣到這個(gè)價(jià)格的原因，叫“物有所值”，這些是競爭的門檻。

進(jìn)了門檻之后轉(zhuǎn)化用戶，或者用戶復(fù)購需要提供“物超所值”的理由，這個(gè)理由可能并不是直接表現(xiàn)在產(chǎn)品上的物理特征，而是其他的在產(chǎn)品之外的帶給顧客的價(jià)值。就像夢之藍(lán)的綿柔是進(jìn)入這個(gè)價(jià)格競爭的門檻，但是中國夢的情懷是帶給顧客超越產(chǎn)品之外的，差異化的價(jià)值。

品牌有故事才能口口相傳

品牌要有故事。很多人對品牌有誤解，他們認(rèn)為一個(gè)好的名字，一個(gè)注冊商標(biāo)就是品牌，在我們的語系里，品牌是個(gè)結(jié)果，是在顧客心智中固化的偏好，它可能表現(xiàn)為顧客的一種認(rèn)知或者一種情感。

品牌的作用就是創(chuàng)造顧客，顧客明天有接待，出門買酒之前在腦袋里就想好了買什么酒，這就是品牌的作用。市場競爭的實(shí)質(zhì)就是在顧客腦袋里打仗，無論我們在渠道上、產(chǎn)品上、媒介傳播上做什么工作，這些現(xiàn)實(shí)中的事物都不能進(jìn)到腦袋里，做這些事情的目的都是為了改變顧客的看法或者感受，形成對我們有利的認(rèn)知改變。

打造品牌一定是需要講故事的，現(xiàn)在的傳播方式已經(jīng)不再是大眾媒體時(shí)代了，傳播本身就是兩個(gè)動(dòng)作，傳是人傳人，是擊鼓傳花的雙向互動(dòng)。

如果你的內(nèi)容跟顧客沒關(guān)系，如果內(nèi)容沒有趣味，如果內(nèi)容對顧客沒有好處，都傳不起來。所以內(nèi)容是新媒體時(shí)代品牌傳播的關(guān)鍵，但是內(nèi)容必須生根在品牌真實(shí)性的基礎(chǔ)上，我們把廣西丹泉品牌定位成洞藏老酒，用企業(yè)獨(dú)特的洞藏資源來講故事，把長壽之鄉(xiāng)的生態(tài)條件來定義產(chǎn)區(qū)價(jià)值，把產(chǎn)品的特點(diǎn)“生在長壽鄉(xiāng)、天然磁化水、長壽有機(jī)糧、洞藏老醬酒”來提煉和傳播，把品牌故事的口口相傳做好，這是對銷售商最大的賦能和最重要的武器。

酒廠體驗(yàn)是轉(zhuǎn)化顧客的最好場景

我們看到有的酒類連鎖企業(yè)，找不知名的酒廠開發(fā)出包裝很漂亮，價(jià)格很便宜，口感還不錯(cuò)的白酒，基本上都賣不掉。今時(shí)今日，中國白酒流通領(lǐng)域的大商、超商們，仍然是依靠名酒的流量來經(jīng)營，像沃爾瑪開發(fā)惠怡商標(biāo)的紙巾、尿不濕、洗衣液，這種思路在白酒走不通。

歸根結(jié)底，白酒還是農(nóng)產(chǎn)品的深加工，雖然建國初期我們這個(gè)行業(yè)就歸口輕工部管理，但是對我們影響最大的仍然是，釀造環(huán)境的特殊性，蒸餾環(huán)節(jié)微量化合物的復(fù)雜反應(yīng)，端午制曲的時(shí)節(jié)因素，存儲(chǔ)老化的復(fù)雜變化，這些都不是標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)產(chǎn)品的正常狀態(tài)。

并且，以用戶為中心的新零售的發(fā)展，圍繞用戶的體驗(yàn)變得越來越重要，擁有一個(gè)有歷史、有規(guī)模、有可看性、有體驗(yàn)感的酒廠，是所有商家的幸福。

現(xiàn)在的白酒營銷是企業(yè)綜合能力的競爭，單單是某一方面的優(yōu)勢已經(jīng)不再那么有效了，銷售模式、核心產(chǎn)品、品牌故事、酒廠體驗(yàn)，這四個(gè)競爭要素構(gòu)成白酒企業(yè)在品牌營銷時(shí)代的綜合競爭能力，對小規(guī)模酒企破圈、出圈，對老品牌再現(xiàn)，或許會(huì)有參考意義。

（*來自李學(xué)在四川金牌酒商授牌大會(huì)暨名優(yōu)酒品四川行（川西站）的主題演講內(nèi)容）