CELINE近兩年的秀場(chǎng)表現(xiàn)和風(fēng)格被批判為“快時(shí)尚風(fēng)”很掉價(jià)，你如何定義“快時(shí)尚”？

參與：冷蕓時(shí)尚5群群友
時(shí)間：2022年10月15日
莊主：Jayce-北京-電商運(yùn)營
參與者：Amy-深圳-品牌營運(yùn)、阿婷-廣州-設(shè)計(jì)、趙迪-上海-金融

▼ 以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

CELINE品牌自從換了創(chuàng)意總監(jiān)Hedi后就飽受差評(píng)和質(zhì)疑，許多人認(rèn)為CELINE淪為和ZARA一樣的快時(shí)尚品牌了，無創(chuàng)意，不高級(jí)，很掉價(jià)，但從品牌增長(zhǎng)業(yè)績(jī)來看，CELINE轉(zhuǎn)型成功了，你如何理解快時(shí)尚品牌？快時(shí)尚品牌在你看來是不高級(jí)的指代嗎？

｜一｜

你穿過的快時(shí)尚品牌服裝有哪些？

你會(huì)覺得快時(shí)尚很low嗎？

1.ZARA或者H&M這樣的快時(shí)尚品牌你穿過嗎，感覺如何?

快時(shí)尚品牌在國內(nèi)受眾比較大的就是ZARA和H&M。前幾年快時(shí)尚迅速發(fā)展，打開了中國市場(chǎng)。在經(jīng)歷過一波熱潮后，隨著大家對(duì)于可持續(xù)時(shí)尚理念的推行以及快時(shí)尚品牌產(chǎn)品本身的定位重疊，有些快時(shí)尚品牌又相繼退出了中國市場(chǎng)。在和蕓友討論時(shí)，有不少的蕓友都消費(fèi)過快時(shí)尚品牌，對(duì)于這類品牌，蕓友綜合認(rèn)為早期的確有的產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，雖然價(jià)格便宜，但是品質(zhì)差強(qiáng)人意。

但現(xiàn)在快時(shí)尚本身也有了迭代發(fā)展，在衣服質(zhì)量上有了提高。而且現(xiàn)在很多快時(shí)尚品牌的設(shè)計(jì)師也很厲害，抓住了年輕一代消費(fèi)者的審美點(diǎn)，將快時(shí)尚品牌的衣服通過簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)，營造出了高級(jí)感，年輕化和輕松舒適的氛圍感。

對(duì)于快時(shí)尚品牌經(jīng)營的理解，蕓友趙迪提到“是在品質(zhì)和設(shè)計(jì)之間找到最優(yōu)性價(jià)比，放棄品質(zhì)或放棄設(shè)計(jì)都不可取?！睂?duì)此我很認(rèn)同，我自己也常穿快時(shí)尚品牌，COS，TOPSHOP，MASSUMI DUTTI，優(yōu)衣庫設(shè)計(jì)師聯(lián)名款都是我經(jīng)常會(huì)消費(fèi)的品牌和系列。

2.你認(rèn)為非快時(shí)尚品牌應(yīng)該具備哪些特征？

要總結(jié)非快時(shí)尚品牌的特征，我們先來觀察下快時(shí)尚品牌的特點(diǎn)。

首先快時(shí)尚品牌每月出款量很多，更新迭代快，SKU多但服裝產(chǎn)品之間沒有一個(gè)固定的風(fēng)格，更沒有形成自己比較深的品牌文化。風(fēng)格形成和風(fēng)格被認(rèn)可都很難，快時(shí)尚的“快”似乎是在消費(fèi)者的選擇中進(jìn)行的一場(chǎng)無限試錯(cuò)實(shí)驗(yàn)。但一個(gè)品牌風(fēng)格的形成，恰恰不是通過試錯(cuò)來實(shí)現(xiàn)的。一個(gè)很簡(jiǎn)單的邏輯，沒有任何一個(gè)頂級(jí)決策是通過排除法做到的。設(shè)計(jì)風(fēng)格的底層邏輯是文化，優(yōu)秀的、易于傳播的品牌故事，是所有“品牌”傳承的核心。這個(gè)故事最好還要有靈魂人物，例如Coco Chanel。

3.是否快時(shí)尚就是Low,就不應(yīng)該在市場(chǎng)存在?

莊主之前有在ZARA上海正大廣場(chǎng)店做過門店實(shí)習(xí)，在整理衣服時(shí)候聽到很多顧客說“l(fā)ow”。另外其實(shí)在新CELINE的秀場(chǎng)視頻彈幕也經(jīng)?？吹筋愃频脑u(píng)論，每次莊主刷到的時(shí)候，就在想什么時(shí)候國內(nèi)變化這么大？對(duì)于快時(shí)尚品牌的評(píng)價(jià)在幾年以內(nèi)出現(xiàn)了這么大的逆轉(zhuǎn)。通過與蕓友們的討論，我在此總結(jié)，“快時(shí)尚就是low”這話不絕對(duì)，快時(shí)尚還是針對(duì)20歲出頭的消費(fèi)者，他們追求款式新，價(jià)格低?？梢哉f，快時(shí)尚可以滿足年輕人求新求變的心態(tài)，雖然這些品牌質(zhì)量差是硬傷，但一些款式其實(shí)蠻好看的，價(jià)格也更貼近年輕消費(fèi)者的普遍消費(fèi)水平，所以快時(shí)尚存在的必要性是應(yīng)當(dāng)被肯定的。

4.什么樣的人會(huì)穿快時(shí)尚品牌?這些品牌的受眾和消費(fèi)心理是怎樣的？

莊主認(rèn)為穿快時(shí)尚品牌服裝的是通常是比較年輕的消費(fèi)者，對(duì)于28歲以下的年輕人，尤其是對(duì)學(xué)生和初入社會(huì)的年輕人而言，花幾百塊買一件有品質(zhì)的衣服顯然不太符合他們的消費(fèi)習(xí)慣，他們更傾向在衣櫥里囤積很多款式，版型相差無幾的基礎(chǔ)款，滿足日常需求。年齡大的消費(fèi)者會(huì)喜歡品質(zhì)好的，高級(jí)的衣服，但這類型的品牌單價(jià)基本都上千。對(duì)于年輕消費(fèi)群體而言，這個(gè)價(jià)格是有一定壓力的。

｜二｜

對(duì)CELINE 這樣的時(shí)尚品牌

被定義為快時(shí)尚你如何看待？

在LVMH 2019年的年報(bào)中，關(guān)于CELINE的描述只有“正推出新店”這么簡(jiǎn)短而又心酸的一句。到了2020年的年報(bào)里又突然變成“親兒子”般的待遇，不僅指出其第四季度在亞洲銷售強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，并夸贊了家居和凱旋門皮具系列熱銷。該集團(tuán)不久前公布的2021年數(shù)據(jù)最漂亮，在亮點(diǎn)這一部分是這么表述的：集團(tuán)的服裝和皮具表現(xiàn)卓越，特別是LOUIS VUITTON、DIOR、FENDI、CELINE和LOEWE，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的收入和盈利水平。之后，提到CELINE時(shí)更特別提到：“Hedi Slimane的成衣和皮具系列大獲成功”。不僅僅是收獲了更多的年輕消費(fèi)者，新CELINE也受到很多明星藝人喜愛，比如此前來中國參與過綜藝錄制的女團(tuán)成員Lisa。不止是和Lisa，CELINE還和超模Kaia也進(jìn)行了合作。Kaia也是在tiktok上比較火的超模，熱點(diǎn)度也很高。

一度讓LVMH頭疼的明星創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane，自從2020年的180度潮牌化轉(zhuǎn)身后，已在此后短短兩年間讓法國奢侈品牌CELINE成為“現(xiàn)金奶牛”。LVMH在上周發(fā)布的2022年第一季度財(cái)報(bào)中表示，LOUIS VUITTON依然是時(shí)裝皮具部門的主要增長(zhǎng)動(dòng)力，DIOR和CELINE的增速則超過其他品牌。

2018年上任伊始，LVMH對(duì)Hedi Slimane的期許是復(fù)制他在SAINT LAURENT創(chuàng)下的商業(yè)奇跡，幫助CELINE的年銷售額在五年內(nèi)從原本的近10億歐元提升至20億或30億歐元。 在接任總監(jiān)的時(shí)候，我記得集團(tuán)要求Hedi好像要做到3倍還是10倍的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但毫無疑問，盡管不被別人喜歡，但是他成功了。LVMH賭對(duì)了。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，CELINE的年銷售額很可能在去年已經(jīng)達(dá)到20億歐元。這意味著Hedi Slimane對(duì)CELINE的年輕化和潮牌化轉(zhuǎn)型快速生效，雖然初期走過彎路，但CELINE仍在第一個(gè)五年初步完成了集團(tuán)的商業(yè)目標(biāo)。如果說從設(shè)計(jì)風(fēng)格來看的話新CELINE不被認(rèn)可情有可原，但是縱觀整個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)來看Hedi的做法沒有錯(cuò)。 從LVMH時(shí)裝皮具部門品牌矩陣來看，CELINE的下一個(gè)目標(biāo)似乎是向DIOR看齊。

在網(wǎng)上同樣的數(shù)據(jù)有很多，不管是真是假，但是莊主個(gè)人從感受來看現(xiàn)在的CELINE有點(diǎn)取代原來GUCCI在年輕人心里的地位的感覺。像爆款的背心，凱旋門標(biāo)志包有很多人在用。

（圖片來源：CELINE官網(wǎng)）

（圖片來源：CELINE官網(wǎng)）

｜三｜

大牌設(shè)計(jì)應(yīng)該符合市場(chǎng)審美多做轉(zhuǎn)型，

還是延續(xù)以往風(fēng)格，做品牌沉淀？

1.從消費(fèi)者角度討論

如果要考慮轉(zhuǎn)型，保險(xiǎn)來看應(yīng)保留品牌DNA中70%占比，剩下30%可以進(jìn)行轉(zhuǎn)型或創(chuàng)新。像新CELINE就向Z時(shí)代年輕人靠近，做了轉(zhuǎn)型，褒貶不一，但是業(yè)績(jī)上體現(xiàn)出了遞增趨勢(shì)。莊主認(rèn)為品牌打?qū)嵈┲髁x的牌沒有錯(cuò)，所以莊主喜歡現(xiàn)在的CELINE。太束之高閣的品牌形象會(huì)覺得有距離感，甚至不會(huì)考慮，而新CELINE的風(fēng)格我會(huì)根據(jù)自己消費(fèi)能力選擇。

2.從設(shè)計(jì)師角度討論

這個(gè)問題很難，其實(shí)一直困擾莊主的問題是如何做選擇。莊主和朋友在做品牌，做的是偏民族風(fēng)的飾品，個(gè)性元素多一些。但主流的產(chǎn)品還是銀飾飾品多一些，莊主也一度不知道該怎么布局產(chǎn)品線。

冷蕓老師最后提到這個(gè)問題的背后其實(shí)是如何創(chuàng)作雅俗共賞的問題？這個(gè)問題適合所有創(chuàng)作文學(xué)，設(shè)計(jì)，藝術(shù)的人思考，能做到雅俗共賞的，所需要的功力是很深的。比如蘋果，耐克做到了雅俗共賞，但大部分人沒做到這點(diǎn)，當(dāng)然這不代表其他設(shè)計(jì)師不夠好，其實(shí)你只要有一批擁躉即可。我覺得認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)很重要，這個(gè)世界是多元的，有你這樣的設(shè)計(jì)師，也一定和你一樣喜好的人，你就是去努力找到和你一樣的人，比如我們社群也是這個(gè)道理，我們不算大，沒有規(guī)模，但我們聚合了一批志同道合者。你可以雅俗共賞，也可以小而美。

然后是設(shè)計(jì)上的原創(chuàng)性問題。蕓友a(bǔ)min認(rèn)為國內(nèi)的箱包設(shè)計(jì)很難堅(jiān)持自我，很容易被說有模仿或者抄襲的痕跡。上圖是我2018年設(shè)計(jì)的絎縫，從圖案到五金都是自己設(shè)計(jì)的，但是很容易被說是“抄香奈兒”，個(gè)別同行會(huì)覺得沒有創(chuàng)新性。

（圖片來源：蕓友a(bǔ)min原創(chuàng)）

3.國內(nèi)有沒有可以對(duì)標(biāo)CELINE的牌子？

新CELINE讓人覺得很年輕，有活力，抓住了年輕一代的消費(fèi)者。其他極簡(jiǎn)風(fēng)設(shè)計(jì)品牌還有COS，LEMAIRE。國內(nèi)也有一些品牌值得我們關(guān)注，相比以前國內(nèi)市場(chǎng)上的服裝品牌令人眼花繚亂，現(xiàn)在品牌更注重于尋找自己的風(fēng)格定位。

冷蕓博士就很看好GIADA品牌的發(fā)展，GIADA的服裝風(fēng)格比較偏職業(yè)女性，利落，簡(jiǎn)約。品牌來自意大利，注重剪裁，服裝在意大利生產(chǎn)，由中國企業(yè)控股與管理。冷蕓博士認(rèn)為他們應(yīng)是國內(nèi)真正在做奢侈品定位的企業(yè)。另外像之禾、鄂爾多斯等品牌做得不錯(cuò)，雖然產(chǎn)品風(fēng)格與CELINE不一樣。

雖然值得關(guān)注的品牌越來越多，令人欣慰，但如冷蕓老師所言，國內(nèi)目前還沒有里程碑式的，能載入全球設(shè)計(jì)史的設(shè)計(jì)師。在設(shè)計(jì)上中國沒有具有全球包容度但又有自己設(shè)計(jì)語言的設(shè)計(jì)師。這也要看主流媒體的接受度，比如博物館會(huì)收藏誰，評(píng)論人會(huì)推薦誰，不以銷售為先。比如Chalayan，McQueen他們突破了設(shè)計(jì)界限，創(chuàng)造了新的設(shè)計(jì)語言，他們是其他設(shè)計(jì)師的靈感來源，而國內(nèi)沒有這樣的設(shè)計(jì)師。很多人奉他們?yōu)樘觳?，但很難說中國沒有天才，中國也有很多天賦的設(shè)計(jì)師。

?莊主總結(jié)?

一、你穿過的快時(shí)尚品牌服裝有哪些？你會(huì)覺得快時(shí)尚很low嗎？

1.ZARA或者H&M這樣的快時(shí)尚品牌你穿過嗎，感覺如何?

快時(shí)尚品牌在品質(zhì)感上給人感覺有好有壞，但快時(shí)尚本身也有高級(jí)感的設(shè)計(jì)。

2.是否快時(shí)尚就是Low,就不應(yīng)該在市場(chǎng)存在?

“快時(shí)尚就是low”這話不絕對(duì)，快時(shí)尚很難說是沒品，快時(shí)尚存在的必要性是肯定的。

3.什么樣的人會(huì)穿快時(shí)尚品牌?

對(duì)學(xué)生和初入社會(huì)的年輕人而言，花幾百塊買一件有品質(zhì)的衣服顯然不太符合他們的消費(fèi)習(xí)慣，他們更傾向在衣櫥里囤積很多款式、版型相差無幾的基礎(chǔ)款，滿足日常需求。

二、對(duì)CELINE這樣的時(shí)尚品牌被定義為快時(shí)尚你如何看待？

1.新CELINE你喜歡嗎，你覺得是快時(shí)尚風(fēng)嗎？

從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上來看，新CELINE 的風(fēng)格更當(dāng)下，更貼近現(xiàn)在消費(fèi)群體的生活狀態(tài)，也有很多人買單。當(dāng)然這種轉(zhuǎn)變也讓這一品牌流失了一部分消費(fèi)者。

2.你認(rèn)為非快時(shí)尚品牌應(yīng)該具備哪些特征？

大家是通過反推法得出結(jié)論的，快時(shí)尚品牌款式更新迭代速度快，沒有固定風(fēng)格，與之相反的就是非快時(shí)尚品牌應(yīng)該具備的特征，有品牌和風(fēng)格，有故事和傳承。

3.原來的CELINE和現(xiàn)在的CELINE風(fēng)格，你更喜歡哪種？

在蕓友討論中，喜歡原來CELINE風(fēng)格的占多數(shù)，但大家也認(rèn)同CELINE轉(zhuǎn)型之后的實(shí)穿性更高，適合日常通勤，易于風(fēng)格傳播，但新CELINE高端線的設(shè)計(jì)風(fēng)格不夠sharp，沒有什么記憶點(diǎn)。

三、大牌設(shè)計(jì)應(yīng)該符合市場(chǎng)審美多些做轉(zhuǎn)型，還是延續(xù)以往風(fēng)格，做品牌沉淀？

消費(fèi)者角度：保留品牌70%的DNA，剩下30%可以進(jìn)行轉(zhuǎn)型或創(chuàng)新，太束之高閣的品牌形象 會(huì)讓人覺得有距離感，小眾可以，但做商業(yè)規(guī)模很難。

設(shè)計(jì)師：設(shè)計(jì)師一定要懂自我推銷，才能發(fā)現(xiàn)相似的人，其實(shí)就是，要么把“普適”做到極致，要么把“獨(dú)特”做到極致，創(chuàng)新和延續(xù)自有風(fēng)格都需要到極致。

文字整理：張懷楷

文字編輯：陳暢

美術(shù)編輯：李寧