“跟不上時(shí)代”的表現(xiàn)在游戲宣發(fā)上，在越來(lái)越多的爆款新游依靠?jī)?nèi)容、口碑出圈的同時(shí)，老牌游戲企業(yè)在買(mǎi)量模式上越陷越深。

作者丨君平

來(lái)源丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

《王者榮耀》上線已經(jīng)六年，《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》上線距今已經(jīng)三年，騰訊游戲依然沒(méi)有創(chuàng)造出下一個(gè)爆款。

自身無(wú)法跑出現(xiàn)象級(jí)游戲產(chǎn)品，騰訊（00700.HK）向目光投向了優(yōu)質(zhì)的游戲企業(yè)。

根據(jù)鰲頭財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年騰訊在游戲行業(yè)內(nèi)的累計(jì)投資達(dá)到了47筆，其中既包括夢(mèng)求游戲、擎龍互娛等國(guó)內(nèi)企業(yè)，也包括Sumo Group這樣曾參與3A大作制作的外國(guó)游戲開(kāi)發(fā)商。

游戲行業(yè)的風(fēng)向在轉(zhuǎn)變，無(wú)論是《摩爾莊園》還是《原神》，越來(lái)越多的爆款出自二、三線的游戲開(kāi)發(fā)商，甚至是未上市的游戲企業(yè)，青瓷數(shù)碼、米哈游等游戲企業(yè)在國(guó)產(chǎn)手游精品化的過(guò)程中異軍突起。

與此同時(shí)，曾經(jīng)的游戲行業(yè)龍頭股日子卻越來(lái)越難，近期，部分A股上市游戲企業(yè)發(fā)布了上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，完美世界(002624.SZ)、三七互娛（002555.SZ）、昆侖萬(wàn)維（300418.SZ）等均出現(xiàn)了凈利潤(rùn)同比下跌的情況。

騰訊尚且能通過(guò)投資優(yōu)質(zhì)游戲企業(yè)穩(wěn)住龍頭地位，這些業(yè)績(jī)不盡人意的A股游戲企業(yè)又能采取何種方法恢復(fù)往日歡喜呢？

A股游戲企業(yè)憂多喜少

根據(jù)鰲頭財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有聚力文化（002247.SZ）、完美世界、昆侖萬(wàn)維、三七互娛、吉比特（603444.SH）、愷英網(wǎng)絡(luò)（002517.SZ）等多家A股上市游戲企業(yè)發(fā)布今年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，與其說(shuō)喜憂參半，憂多喜少才是A股上市游戲企業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照。

公告顯示，完美世界今年上半年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)盈利2.3億元至2.7億元，同比下降81.9%至78.75%，利潤(rùn)同比下滑有三方面的原因，一是去年受疫情影響“宅經(jīng)濟(jì)”升溫，去年同期基數(shù)較高，二是對(duì)于海外項(xiàng)目的調(diào)整，三是新游前期市場(chǎng)推廣費(fèi)用計(jì)入當(dāng)期，玩家的充值逐步遞延進(jìn)入后期。

簡(jiǎn)單理解，第一個(gè)原因是去年疫情把行業(yè)抬到了“超乎往常的高度”，今年的下降是行情回落的正常現(xiàn)象，第二個(gè)原因則是完美世界出海不及預(yù)期，部分海外游戲項(xiàng)目關(guān)停，此部分一次性虧損計(jì)提2.7億元，第三是前期推廣買(mǎi)量成本高企，收入則在后期才能體現(xiàn)，這也是游戲行業(yè)的普遍做法。

三七互娛采用了類似的說(shuō)辭。公告顯示，今年上半年三七互娛凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)7.8億元至8.5億元，同比下降54.11%至49.99%。

下降原因?yàn)閳?bào)告期內(nèi)其上線的《榮耀大天使》、《斗羅大陸：武魂覺(jué)醒》等游戲持續(xù)增大流量投放，使得上半年銷(xiāo)售費(fèi)用大幅增加。

相比之下，吉比特的業(yè)績(jī)表現(xiàn)比較穩(wěn)健，今年上半年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.8億元至9.08億元，同比增長(zhǎng)60%至65%，吉比特的業(yè)績(jī)預(yù)增來(lái)源于兩方面，一是旗下游戲《問(wèn)道》、《問(wèn)道手游》保持穩(wěn)定，《一念逍遙》等新游上線也貢獻(xiàn)了利潤(rùn)，二是轉(zhuǎn)讓廈門(mén)青瓷數(shù)碼產(chǎn)生的股權(quán)收益。

今年4月份，吉比特分別向廣西騰訊創(chuàng)業(yè)投資有限公司、廣州靈犀互娛有限公司、上?；秒娦畔⒖萍加邢薰巨D(zhuǎn)讓旗下參股公司廈門(mén)青瓷數(shù)碼科技有限公司3.37%的股權(quán)，涉及金額達(dá)3.03億。這三家企業(yè)的背后分別是騰訊、阿里和嗶哩嗶哩。

但在吉比特發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告后，7月15日其股價(jià)觸及跌停板，收盤(pán)時(shí)跌幅為9.38%，截止發(fā)稿時(shí)其股價(jià)仍未回升至之前水平。業(yè)內(nèi)人士分析稱，盡管業(yè)績(jī)預(yù)告盈利，但吉比特下半年產(chǎn)品線不明確，同時(shí)其業(yè)績(jī)水平也低于市場(chǎng)預(yù)期。

總體而言，從發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告的幾家企業(yè)看，游戲企業(yè)仍然能“掙錢(qián)”，只不過(guò)“掙得少了”，“掙得慢了”，而還能掙多久則是市場(chǎng)接下來(lái)最關(guān)心的問(wèn)題。

老牌游戲企業(yè)“過(guò)時(shí)了”？

“曾經(jīng)三七互娛、完美世界等游戲企業(yè)無(wú)論是業(yè)績(jī)還是市值在游戲市場(chǎng)上都位居前茅，但這兩年逐漸掉隊(duì)了，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等巨頭紛紛布局游戲領(lǐng)域，米哈游、莉莉絲等企業(yè)異軍突起，老牌的游戲企業(yè)逐漸開(kāi)始跟不上時(shí)代?！遍L(zhǎng)期觀察游戲行業(yè)人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。

“跟不上時(shí)代”的表現(xiàn)在游戲宣發(fā)上，在越來(lái)越多的爆款新游依靠?jī)?nèi)容、口碑出圈的同時(shí)，老牌游戲企業(yè)在買(mǎi)量模式上越陷越深。

所謂買(mǎi)量，即效果廣告投放，游戲廠商通過(guò)流量平臺(tái)投放廣告吸引用戶、增加流水，從而擴(kuò)大產(chǎn)品收入。過(guò)去幾年，買(mǎi)量模式是游戲行業(yè)的通行做法，但近兩年其弊端逐漸顯現(xiàn)。

一是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸觸頂，企業(yè)買(mǎi)量成本越來(lái)越高，侵蝕了企業(yè)的利潤(rùn)空間，二是買(mǎi)量投入的增加侵蝕了其他方面的成本，如研發(fā)成本，在國(guó)產(chǎn)游戲精品化的當(dāng)下買(mǎi)量模式讓企業(yè)陷入了惡性循環(huán)。

以三七互娛為例，盡管半年報(bào)未發(fā)布，但其已經(jīng)將業(yè)績(jī)下滑的“鍋”甩到了買(mǎi)量上，三七互娛公告顯示，“（凈利潤(rùn)同比下降）主要由于報(bào)告期公司主要產(chǎn)品處于上線推廣周期，導(dǎo)致報(bào)告期內(nèi)銷(xiāo)售費(fèi)用率較高。”

買(mǎi)量成本高是老牌游戲企業(yè)普遍存在的問(wèn)題，三七互娛一季報(bào)顯示，其一季度銷(xiāo)售費(fèi)用為28億，占總營(yíng)業(yè)成本的74.8%。

完美世界同樣如此，2018年至去年的三年間，其銷(xiāo)售費(fèi)用分別為8.8億元、11.5億元和18.3億元，同比分別增長(zhǎng)18%、30%和60%。

但行業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)，買(mǎi)量模式行不通了，以近期爆火的《摩爾莊園》為例，七麥數(shù)據(jù)顯示，摩爾莊園上線后在App Store免費(fèi)榜榜首位置霸榜10天，而在公測(cè)前，這款游戲幾乎是0買(mǎi)量。

“買(mǎi)量成本上去了，相應(yīng)的研發(fā)經(jīng)費(fèi)占比就會(huì)下降，畢竟企業(yè)的資金是有限的，但現(xiàn)在游戲行業(yè)內(nèi)容作占的比重越來(lái)越大，買(mǎi)量模式有些本末倒置了?！鼻笆鲇^察人士說(shuō)道。

事實(shí)也是如此，去年全年，三七互娛的研發(fā)投入占比為7.7%，與吉比特15.7%的研發(fā)費(fèi)用占比相比處于低位，2018年至去年，完美世界研發(fā)費(fèi)用的同比增長(zhǎng)率分別為7.8%、6.5%、5.6%，遠(yuǎn)低于其銷(xiāo)售費(fèi)用的同比增長(zhǎng)率。

這樣的模式帶來(lái)的直接結(jié)果就是其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力低下，市場(chǎng)份額也逐步被內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)的游戲搶走。

此次游戲行業(yè)半年業(yè)績(jī)的變化或許能為老牌的游戲企業(yè)提個(gè)醒，是時(shí)候做出取舍了。