臨近飯點想點外賣，除了餓了么和美團，現(xiàn)在消費者多了一個新的渠道--抖音。自從抖音宣布入局外賣開始，就一直備受關注。它像一條鯰魚攪亂了原先外賣行業(yè)相對穩(wěn)固的局勢。

和美團、餓了么相比，抖音擁有驚人的流量和日活粘性，在內容種草的攻勢下，越來越多消費者已經(jīng)認可了抖音消費的形式。于消費者來說，新的入局者意味著新的選擇甚至新的補貼，對商家來說也很難不對如此大的流量入口心動，不禁讓人猜測，抖音做外賣生意，會不會讓外賣行業(yè)出現(xiàn)三足鼎立的新局面？

抖音試水外賣

建立用戶端消費習慣很重要

實際上，去年“心動外賣”已經(jīng)掀起過一陣抖音做外賣的猜測，抖音一邊連連否認，一邊低調使力。早在2021年，北京字跳網(wǎng)絡技術有限公司已成功注冊多枚“抖音心動外賣”商標，而這一次，抖音在原來的三城試點“團購配送”項目的基礎上，開放三城的商家自助入駐，向外界釋放了抖音外賣實質性進展的信號。

外界對于抖音做外賣最大的未知點來自于，抖音是短視頻平臺，盡管為了打通電商模式，過去的一年抖音把商城放到了一級菜單，但外賣目前入口隱藏的較深，需要在“同城”菜單下，點擊“附近美食”，再點擊“可外賣”才能找到。對比餓了么、美團傳統(tǒng)外賣平臺“先有需求再下單”，去做基于定位的貨架式展示，抖音主要在短視頻以及直播種草等迅猛的新消費趨勢下，利用成熟的個性化推薦算法，引流消費者下單。盡管入口較為隱蔽，但抖音巨大的用戶流量，恐讓商家垂涎。數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音日活躍用戶已達到6億多,抖音日均視頻搜索量超過4億,抖音用戶集中24-30歲,該年齡段用戶占比目前已經(jīng)超過40%,這恰好是一個非常年輕且有外賣或團購習慣的用戶聚集陣地。

這部分用戶年輕，也較為挑剔，如何在他們心中建立外賣心智，抖音還需要更多的商家數(shù)量。從目前看，以成都地區(qū)為例，能搜索到的商家數(shù)量還不多。以成都三環(huán)大悅城附近為中心，1km范圍內約有20家開通了抖音外賣的商家，商品價格多集中在客單價150元左右，餓了么、美團相同范圍內商家數(shù)量約為100家。

抖音外賣會缺商家嗎？其實是不會缺的。據(jù)報道，抖音生活服務2023年的目標為1500億，生活服務業(yè)務包括美食到店團購、外賣到家等。盡管測試地點1km內開通外賣服務的商家為20家，但開通團購的商家數(shù)量并不低于餓了么、美團太多，且飲食種類很豐富，這些已經(jīng)開通團購的商家都是潛在的外賣商家，之于抖音來說，吸引豐富的外賣商家數(shù)量甚至趕超其他兩個平臺只是時間問題。

抖音雖然是泛視頻平臺，但場景帶動了消費，探店種草、視頻引流的紅利想必過去一年很多商家已經(jīng)吃到，結合位置、支付，將形成很可怕的效應，這是對手們所忌憚的關鍵。

基于外賣來說，流量、商家、支付等環(huán)節(jié)抖音都已經(jīng)打通了，看起來成功率已經(jīng)很大了。但要把以上所有維度都打通，最重要的，還是要靠物流配送能力。

我們體驗了一下

抖音點外賣

外賣，是即時性需求，消費者對時效的要求非常高，配送快慢基本上可以說是掐住外賣命門的關鍵，為了測試抖音外賣的物流配送體驗，我們同時在抖音、餓了么、美團3個平臺，點了距離為3.6km左右的同一家火鍋外賣。三個平臺送達時間分別為餓了么39分鐘，美團43分鐘，抖音是48分鐘，三個平臺均有外賣員實時配送位置顯示。

圖說：三家平臺均實時顯示物流送達時間

抖音目前的外賣配送，由商家接單后按策略分發(fā)給順豐同城、達達、閃送等平臺，本次點單抖音外賣由達達騎手搶單配送。

考慮到抖音的配送由多家第三方物流共同支持，為了測試抖音配送穩(wěn)定性，我們在相同測試條件下下了兩單外賣訂單，第二單由順豐同城承運，配送時間為25分鐘左右。對比其他幾家，這次配送員對配送通知等細節(jié)把控地很好，全程沒有被催促，取單流程順暢。就總體來說，通過抖音下單的外賣體驗比預想好很多。

圖說：每天晚上是火鍋店的外賣高峰期

火鍋店工作人員告訴記者，目前店內的外賣每天最多可以達到一百多單，抖音外賣上線成都之后，店內來自抖音的外賣訂單最多。“因為抖音是新的外賣渠道，針對抖音店內還上線了新套餐吸引消費者?！彼嘎丁?/p>

負責此次配送的成都建設路商圈順豐同城小哥李先生也告訴記者，抖音外賣訂單的配送由系統(tǒng)按策略分發(fā)給順豐同城和其他平臺。伴隨抖音外賣開通，他如今大部分訂單也都來自抖音外賣。

李先生透露，從配送端來看，目前抖音外賣每單配送費比其他兩個外賣平臺多，這對于騎手來說有很大的正向激勵作用?！拔覀兒推渌脚_的騎手交流，目前順豐同城接到抖音外賣的訂單量明顯多一些，而且同樣距離的單，順豐同城的配送時間會更加合理，送達效率也會更高?！崩钕壬蔡岬?，和其他平臺相比，目前平臺還有持續(xù)活躍獎等激勵騎手連續(xù)接單的活動，單量多時還是可以達到收入過萬。

2022年12月，抖音同順豐同城、達達和閃送等即時配送平臺達成合作，實現(xiàn)團購套餐全城平均1小時送達?？紤]到自建物流的巨大成本，抖音未來會否自建物流并不可知，但很顯然，當下選擇與第三方合作，是兼顧成本和配送體驗的不二選擇。僅以順豐同城來說，作為第三方即配的第一梯隊品牌，其時效、服務滿意度均高于同賽道其他參與者。去年艾瑞咨詢發(fā)布的《同城即配平臺C端用戶洞察研究報告》中，順豐同城獲得美譽度、滿意度、推薦度等多項第一。除了品牌口碑和用戶黏性的增益，在滿足長距離、大重量、夜間等非標場景和各類長尾需求上，其專業(yè)性優(yōu)勢也更加明顯。這也將給抖音外賣與傳統(tǒng)外賣平臺的差異化競爭提供強有力的解決方案支撐。

抖音外賣來勢洶洶

變局未變但已需競對高度警惕

就當下的抖音外賣來說，對比其他兩個平臺，消費頻次最高的飲品類以及連鎖品牌還未大批量入駐。早先“百團大戰(zhàn)”中，美團正是靠著成熟的地推模式，靠商家數(shù)量積累了平臺優(yōu)勢，對于抖音來說，玩轉線上，也得能立足線下，依靠服務商體系拓展商家的方式有些慢，未來能否短時間接入更多線下商家，幾乎決定了它市場滲透的速度。

除此之外，用戶進入APP的目的是觀看視頻，尚未建立外賣心智，平臺也暫未呈現(xiàn)出一個較為短鏈路的外賣下單入口，也將成為其拓展的阻礙。

但抖音日活6億的數(shù)據(jù)，足以使所有品牌和商家心動。仗勢流量，抖音電商已然分流走了一部分淘寶、京東等傳統(tǒng)電商巨頭的蛋糕，團購到店的推出又深入了美團的腹地，切入外賣領域，對競對的威脅不可小覷。

從目前抖音外賣的機制看，明顯對于有線上運營經(jīng)驗以及視頻內容維護能力的商家更加有利，但中小商家的希望依然被點燃。對比兩家外賣平臺，目前抖音傭金要低很多，根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，抖音向商家提供的傭金比例在2%-10%之間，其中美食類（餐飲類）的傭金比例為2.5%。盡管或許算上KOL費用、投流費用、折扣成本、坑位費等，成本會高出很多，但抖音平臺也為商家提供了更強的綜合品牌曝光能力、其他引流收入等更多的可行性，對商家來說，也意味著新的選擇。

巨頭涌入一個格局相對穩(wěn)定的領域，將給行業(yè)帶來變數(shù)，對于不停橫跨領域的抖音來說，還承載著一些中小商家的期待。在競爭中，應適當著重考慮商家和消費者利益，為行業(yè)帶來更多增益，或將讓抖音外賣成為更長久的生意。