授課課程丨上海交大文創(chuàng)學(xué)院文創(chuàng)賦能-商業(yè)IP化運(yùn)營(yíng)課程《東方生活美學(xué)-東家篇》

授課老師丨朱見山 豫園合伙人、東家APP創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)手工藝融合的先行者

深度好文：4300字丨8分鐘閱讀

*本文根據(jù)朱見山授課內(nèi)容摘編而成，不代表學(xué)院及授課老師立場(chǎng)，僅供參考。

東家平臺(tái)與匠人共建共生，通過商業(yè)化使得文化良性傳承，讓好作品有價(jià)值，讓匠心得以堅(jiān)守。

——朱見山

上一次課程，復(fù)星全球合伙人、豫園股份總裁高級(jí)助理、東家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集團(tuán)聯(lián)席董事長(zhǎng)孟文博為我們帶來了《東方美學(xué)融入現(xiàn)代生活的思考》的精彩講演，讓學(xué)員們受益匪淺。

在此基礎(chǔ)上，東家APP創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)朱見山將從數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的角度，為學(xué)員們呈現(xiàn)東家在東方生活美學(xué)上的探索歷程。

01

引言：東家是誰？

1.東家介紹

東家是中國(guó)最大的手作匠人電商，是涵蓋范圍最廣的東方生活美學(xué)平臺(tái)，同時(shí)也是中國(guó)手藝發(fā)展研究中心首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)示范點(diǎn)。

2.東家APP：東方生活美學(xué)生態(tài)電商

2015年，東家APP于杭州誕生，產(chǎn)品涵蓋茶葉、茶器、首飾、文玩、家居、食味、服飾7大類目，均客單價(jià)超3000元。

平臺(tái)用戶具備高粘性、高忠誠(chéng)度、高消費(fèi)能力。截至2022年8月，平臺(tái)上入駐的大師名匠已達(dá)1萬+，匠心好物1000萬+，文化同好500萬+。

3.東家業(yè)務(wù)：一體兩翼

東家的業(yè)務(wù)布局呈現(xiàn)出“一體兩翼”的特征。

一體——東家APP，打造匠人平臺(tái)生態(tài)，匯集百萬文化愛好者。

兩翼——自有品牌，鏈接消費(fèi)產(chǎn)業(yè)集群，甄選東方生活美學(xué)好物；線下空間，構(gòu)建多形態(tài)文化消費(fèi)場(chǎng)景，讓東方生活美學(xué)融入家庭生活。

02

匠人匠作線上化

1. 匠人匠心現(xiàn)狀

目前，工匠行業(yè)面臨著傳統(tǒng)手工藝衰落的問題，具體表現(xiàn)為同質(zhì)化嚴(yán)重，銷售渠道狹窄，營(yíng)銷意識(shí)較差，缺少宣傳曝光，缺乏創(chuàng)新模式。

過去，人們對(duì)于匠心的印象，往往與單一、刻板、距離感相關(guān)；然而，真實(shí)的匠心，卻是多元、立體的，并與我們的生活息息相關(guān)。

在這一背景下，東家積極探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的手工藝品數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式，傳承文化，守護(hù)匠心。

2. 東家守護(hù)匠人匠心

用腳步探索匠心的各種可能，讓“抽象”的匠心在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重新煥發(fā)新的生機(jī)，讓東方生活美學(xué)融入當(dāng)代家庭生活中，是東家的愿景。

在這一愿景的引導(dǎo)下，東家平臺(tái)與匠人共建共生，通過商業(yè)化使得文化良性傳承，讓好作品有價(jià)值，讓匠心得以堅(jiān)守。

- 代表案例 –

??傳承非遺

代表人物：葉宗意

作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)歙硯制作技藝代表性傳承人，一直以來他都在嘗試于硯臺(tái)中注入更多內(nèi)涵。

如今，他通過東家平臺(tái)，一件一件地闡述著守藝人的故事、歙硯的文化。

??弘揚(yáng)手藝

代表人物：鐵人

在苦于宣傳和推廣潮州壺之際，他遇見東家，嘗試著上線了第一個(gè)眾籌產(chǎn)品，一舉創(chuàng)下當(dāng)時(shí)東家的眾籌金額最高和最快售罄時(shí)間記錄。

? 創(chuàng)新互動(dòng)

代表人物：芮帥

自從2017年入駐東家后，他開始積極參與拍賣等新玩法，成功將店內(nèi)產(chǎn)品客單價(jià)提高到了64810元，真正做到了傳播文化與美物銷售共進(jìn)。

??扶持新匠

代表人物：江歆

為了呈現(xiàn)陶瓷器物的當(dāng)代美學(xué)價(jià)值，她打造了品牌“宛玉”。作為一個(gè)新興品牌，在東家的助力下，迅速吸引了一批能欣賞、愿購(gòu)買的同好群體。

除此之外，東家APP還深入探訪了十余萬匠人，經(jīng)嚴(yán)格的入駐標(biāo)準(zhǔn)篩選、審核，聚集了一萬多名守藝人，獲得了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源及豐富的匠人資源，形成了文化生活“產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”的生態(tài)系統(tǒng)。

3.產(chǎn)業(yè)帶賦能

建立中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聚集地?cái)?shù)據(jù)資源庫(kù)：深入中國(guó)各個(gè)產(chǎn)業(yè)聚集地，將產(chǎn)業(yè)資源嫁接進(jìn)更多流量資源入口，實(shí)現(xiàn)整合轉(zhuǎn)化。

深入十余大產(chǎn)業(yè)帶，派駐城市經(jīng)理：景德鎮(zhèn)瓷器，宜興紫砂壺，蘇州和田玉家具文玩，龍泉青瓷寶劍，閩北茶葉建盞，福州壽山石大漆仙游紅木，四會(huì)平州揭陽翡翠，云南茶葉紫陶，云南瑞麗翡翠，杭州篆刻文玩，徽州文房四寶，河南汝瓷鈞瓷等。

4.匠人賦能

03

產(chǎn)品電商化

1.非標(biāo)文化電商

東家APP采用非標(biāo)商品柔性供應(yīng)鏈協(xié)同平臺(tái)管理技術(shù)，對(duì)標(biāo)全網(wǎng)獨(dú)特的用戶群體，提供豐富可信賴的交易場(chǎng)景。

2.創(chuàng)意玩法

首創(chuàng)押窯、微眾籌、直播拍賣、鬼市等眾多運(yùn)營(yíng)玩法，是行業(yè)內(nèi)具有最高權(quán)威性和最高文化性的文化生活平臺(tái)。

? 押窯欄目

匠人案例：東家首創(chuàng)“押窯”玩法，包下九燒工作室整窯，上線三天，600件柴燒作品全部售罄，總銷售額17萬。網(wǎng)易同步直播八天八夜燒窯全程，累計(jì)觀看人數(shù)超過300萬，在小眾的柴燒領(lǐng)域創(chuàng)造了極大的影響力。

開窖節(jié)：入窯一色，開窯萬彩；通過信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓上百個(gè)窯口同時(shí)進(jìn)行開窯直播，百萬用戶觀看直播，感受燒窯的魅力。

? 眾籌欄目

玩法：匠人發(fā)起眾籌作品的設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)計(jì)劃設(shè)定一定的眾籌金額或數(shù)量，用戶預(yù)付來支持匠人的創(chuàng)作眾籌達(dá)到目標(biāo)，匠人定制作品，回饋用戶

匠人案例：東家聯(lián)名態(tài)與度茶葉聯(lián)合推出老班章古樹頭春茶眾籌單眾籌籌得1,402,909元。

? 心選欄目

以“用心選 放心選”為核心服務(wù)宗旨，通過鑒賞官親測(cè)，定期抽樣，退換無憂等方式，為用戶挑選放心好物，官方心選、用心推薦。

? 拍賣欄目

東家平臺(tái)現(xiàn)行的拍賣欄目有0元拍、直播拍、專場(chǎng)拍、拍賣行四項(xiàng)。

- 核心交易線：“東家拍賣” -

2020年9月，東家獲得浙江省文物局頒發(fā)的文物拍賣許可證，東家成立自營(yíng)拍賣“東家拍賣行”首創(chuàng)文化藝術(shù)品直播競(jìng)拍玩法，成為藝術(shù)品線上拍賣開創(chuàng)者。致力于打造“藝術(shù)品，輕收藏”網(wǎng)拍平臺(tái)甄選古董藝術(shù)品/藝術(shù)家名作上拍，成為國(guó)內(nèi)線上藝術(shù)品拍賣行業(yè)的領(lǐng)軍者。

? 東家春/秋拍

東家春/秋拍集結(jié)了國(guó)內(nèi)頂尖知名拍行選送拍品、平臺(tái)各大師及熱門匠人作品，涵蓋上百萬件拍品，從玉石、陶瓷、紫砂到文玩、竹木牙角等，最大限度滿足消費(fèi)者的不同喜好。東家春/秋拍自上線以來重器拍場(chǎng)占比近70%，2021年春拍/秋拍GMV均超1億。

? 東家首發(fā)

東家首發(fā)聚合大師、知名匠人、明星、藝術(shù)家等線上線下聯(lián)合直播發(fā)布新品的形式，結(jié)合東家戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行全鏈路宣發(fā)，建立中國(guó)匠人權(quán)威首發(fā)渠道。

從2022年年初開始已組織40余場(chǎng)，其中合作對(duì)象，包含朱炳仁·銅、西泠印社主理人等大師，流量明星婁藝瀟，并與杭州大劇院展開線下聯(lián)合首發(fā)。

? 東家傳家節(jié)

東家傳家節(jié)期間，有近500場(chǎng)線上直播拍賣，價(jià)值百萬傳家重器無底價(jià)起拍，拍品品類涵蓋珠寶玉翠，茶器茶葉文玩家居，以及部分精品拍賣行藝術(shù)品。

04

用戶數(shù)據(jù)化

在電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)中，東家通過劃分會(huì)員等級(jí)、用戶標(biāo)簽管理以及提供文化秘書三種方式，完成對(duì)用戶的數(shù)據(jù)化管理，以期提供更具個(gè)性化的服務(wù)。

1.會(huì)員等級(jí)

東家共有5個(gè)會(huì)員等級(jí)，其中V3-V5屬于高客等級(jí)，享受文化秘書服務(wù)。

2.用戶標(biāo)簽

東家現(xiàn)有5個(gè)標(biāo)簽組，33個(gè)標(biāo)簽類型，128種用戶標(biāo)簽。讓用戶信息更加具象化。

3.文化秘書

東家文化秘書是一支由具備不同文化領(lǐng)域?qū)ｉL(zhǎng)的人才組成服務(wù)團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)服務(wù)于東家APP高等級(jí)客，是東家品牌文化輸出的窗口。提供優(yōu)質(zhì)的文化交流與服務(wù)品質(zhì)保障，打造東家社區(qū)特色文化氛圍，幫助用戶實(shí)現(xiàn)理想自我，維系東家與用戶之間的情感紐帶，完成用戶對(duì)東家的文化認(rèn)同。發(fā)揮對(duì)內(nèi)協(xié)作，對(duì)外傳播的重要作用。

05

文化產(chǎn)品新零售

東家通過搭建線下空間、舉辦線下活動(dòng)、產(chǎn)品共創(chuàng)、生態(tài)合作以及線上線下打通的方式，打造文化產(chǎn)品的新零售模式。

1.線下空間

- 東家客廳-

在位于北京的東家客廳線下空間中，東家舉辦了“東家對(duì)話大師系列”，曾應(yīng)邀的嘉賓有馬可（著名服裝設(shè)計(jì)師）、甘而可（頂尖漆藝大師）、黑川雅之（著名建筑設(shè)計(jì)師）、蔡志忠（著名漫畫家）、方文山（著名詞作人）等。

- 東家問津 -

在天津的東家客廳中，東家舉辦了“千匠問津”活動(dòng)。與天津政府合作，平均每月組織一位知名匠人到店內(nèi)舉辦線下活動(dòng)，活動(dòng)形式包括講座、分享、沙龍、互動(dòng)體驗(yàn)等，匠人粉絲和有興趣的用戶通過報(bào)名，可到店參與活動(dòng)，與大師級(jí)匠人面對(duì)面接觸；活動(dòng)同步在線上直播，東家用戶可登陸東家在線上與匠人互動(dòng)。

根據(jù)行程計(jì)劃，拍攝剪輯每個(gè)匠人的專題視頻，并在地方電視臺(tái)以及其他渠道進(jìn)行播出。

- 東家茶館 -

2.線下活動(dòng)——中國(guó)匠人大會(huì)

最高規(guī)格的行業(yè)盛會(huì)，原中央政治局常委、全國(guó)政協(xié)主席李瑞環(huán)同志題字；由中國(guó)文聯(lián)、中國(guó)民協(xié)、中國(guó)手藝發(fā)展研究中心等單位聯(lián)合舉辦方城市政府共同主辦的全球華人重量級(jí)文化盛宴，已連續(xù)舉辦四屆，千匠匯聚，大咖云集，數(shù)十個(gè)產(chǎn)業(yè)聚集地區(qū)政府管理部門主動(dòng)組織當(dāng)?shù)亟橙藚?huì)。

2022年8月19日至24日，第四屆中國(guó)匠人大會(huì)在成都舉辦。大會(huì)匯聚了各行各界精英學(xué)者，包括原故宮博物院常務(wù)副院長(zhǎng)王亞民、魯迅文化基金會(huì)會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)周令飛、茶文化泰斗蔡鎮(zhèn)楚、四川省民間文藝家協(xié)會(huì)主席孟燕等。此外，還有多位藝術(shù)名家將到場(chǎng)助陣，如朗誦藝術(shù)家陳鐸、國(guó)樂大師方錦龍、表演藝術(shù)家臧金生、著名主持人任志宏。

除了中國(guó)匠人大會(huì)之外，東家還參與了杭州文博會(huì)、攜手共青團(tuán)中央舉辦“中國(guó)華服日”、開展東家市集活動(dòng)等等。

3.產(chǎn)品共創(chuàng)——東家x冷酸靈IP合作

精選5件中國(guó)國(guó)家博物館文物與冷酸靈產(chǎn)品深度結(jié)合，以“國(guó)博傳承五千年華夏文明，冷酸靈呵護(hù)國(guó)人口腔健康”為主題，結(jié)合歷史、文化、藝術(shù)、哲學(xué)、神話、功能等概念，匠心打造5款冷酸靈x國(guó)家博物館特別版牙膏。

2019年雙11當(dāng)天，冷酸靈國(guó)博禮盒首次上線，日銷3萬余套，超過12萬支，共計(jì)約200萬余元。截止至2019年11月25日，冷酸靈天貓旗艦店靜態(tài)銷售超過1萬余套，累計(jì)4萬余支。10月28日，冷酸靈國(guó)博產(chǎn)品正式入駐屈臣氏，并在屈臣氏全國(guó)500家門店全面鋪開。

（圖源課件）

4.生態(tài)合作

? 武漢BFC古董大展

2020年，東家在武漢BFC三層LANVIN主題展廳舉辦“百工居肆”古代藝術(shù)品特展，以手工藝高度繁榮的宋代器物居多，以金器、陶瓷、瑪瑙、木頭為主，充分展現(xiàn)了宋式美學(xué)和東方技藝。

千萬級(jí)展品：展出古董總價(jià)值1500余萬元，包含最早從漢代起的金器、高古瓷、雜件擺件、玉石玉雕等。

主視覺書房墻：關(guān)鍵字提取于所有展品。

? “什么東·西”珠寶展

東家攜手13位中國(guó)頂尖獨(dú)立珠寶設(shè)計(jì)師在上海豫園·海上梨園舉辦的主題展覽，意在推動(dòng)一場(chǎng)浪潮，重拾手作的溫度和專注，詩(shī)情畫意的文化和內(nèi)涵；讓設(shè)計(jì)重回中國(guó)，美學(xué)復(fù)歸東方。

5.線上線下打通

東家與豫園華寶樓聯(lián)合，東家負(fù)責(zé)會(huì)員運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售以及平臺(tái)活動(dòng)四個(gè)端口，華寶樓則作為線下空間、策劃展覽、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、高客活動(dòng)等重要場(chǎng)所，由此實(shí)現(xiàn)了線上線下的打通。

06

總結(jié)

通過對(duì)東家品牌運(yùn)營(yíng)案例的精彩講解，朱見山總結(jié)出了匠人匠作線上化、產(chǎn)品電商化、用戶數(shù)據(jù)化的產(chǎn)品數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式。同時(shí)他表示，產(chǎn)品共創(chuàng)、生態(tài)合作、打通線上活動(dòng)與線下空間，是文化產(chǎn)品新零售可供借鑒的方式。

最后，朱見山提到了東家平臺(tái)的愿景：與匠人共建共生，通過商業(yè)化使得文化良性傳承，讓好作品有價(jià)值，讓匠心得以堅(jiān)守。

*本文根據(jù)朱見山授課內(nèi)容摘編而成，不代表學(xué)院及授課老師立場(chǎng)，僅供參考。

來源：產(chǎn)業(yè)合作辦公室

撰稿：陳曉嵐、朱見山

排版：陳曉嵐