端起碗吃肉，放下碗罵娘，今天的耐克，還真能耐上天了。

3月26號，在西方媒體造謠抹黑“新疆棉花”的議題上，耐克官方“毫不猶豫”地站在了錯誤立場。

3月28號，耐克非但沒有悔改，甚至讓網(wǎng)友扒出疑似在京東掛上了“憑本事放狠話”的挑釁標(biāo)語。

說老實(shí)話，其實(shí)看到這兩則新聞后我內(nèi)心并沒產(chǎn)生太大波動，因?yàn)榍靶┠甓偶伟嗉{事件早已打了預(yù)防針，但緊跟著這樣一條消息——

耐克新鞋近35萬人預(yù)約，著實(shí)讓我看著破防。

感情別人都騎你頭上作威作福了，到底是誰還在給它送錢？又是誰給耐克這么大底氣，絲毫不把中國消費(fèi)者放在眼里？

01

從時間上看，耐克進(jìn)入中國的時間是1980年，基本上和可口可樂一個年代。

然而，不同于可口可樂一進(jìn)來就爆發(fā)式增長，耐克在大中華的銷售至少有十年的沉寂期。

原因很簡單：在信息匱乏的年代，穿耐克無論是性價比還是圖虛榮，都比上不足比下有余。

1986年，耐克在中國投放了第一則廣告，主體是一個黑人穿著耐克在天上奔跑，從今天的視角看或許拍得很low，但在那個年代對國人來說卻是新鮮事兒。

因?yàn)榫驮谕荒?，全球頂級體育賽事——NBA開始進(jìn)入中國。

眾所周知NBA是一個創(chuàng)造夢想和奇跡的地方，而富有傳奇故事的巨星們，自然不可避免地成為年輕人的熱議話題。

在這樣的大環(huán)境下，耐克發(fā)掘了一種全新的營銷手段：

用“故事性”綁定款式，用“背景資料”塑造產(chǎn)品與明星之間的關(guān)系，之后再給他套上一個名為“品牌精神”的頭銜兒，于是乎“情懷營銷”便呈現(xiàn)在了世人眼前。

最經(jīng)典也最廣為人知的例子，90年代耐克250萬美元簽下喬丹，當(dāng)年耐克的銷售額直破7000萬，從而一舉超越阿迪達(dá)斯。

然而營銷上的成功并不足以奠定耐克在中國市場的地位。一個很重要的原因在于它的營銷基數(shù)太小。

1990年，中國城鎮(zhèn)地區(qū)有線電視普及率不到60％，且大多分布在一二線城市，所謂的“運(yùn)動情懷”顯然沒有每天的柴米油鹽重要，更不可能為了“情懷”在北京上海一排排十幾個小時。

因此耐克這一階段的營銷存在瓶頸。耐克在中國的真正崛起的時間，要往后再推遲十年。

并且，它要感謝中國的一個人——姚明。

2002年，姚明被休斯頓火箭隊選中，同年11月對陣湖人9投9中，12月對陣馬刺搶下18個籃板，一個全新的NBA巨星正在冉冉升起，和以往唯一的區(qū)別在于，姚明是中國人。

近10年的NBA生涯，讓姚明成為了當(dāng)之無愧的中國籃球第一人，也正是在姚明的推廣下，NBA走進(jìn)了千家萬戶。

在我個人記憶里，那時很多人直接把“籃球鞋”叫做“耐克鞋”，籃球就是耐克，耐克就是籃球，這一點(diǎn)也從側(cè)面反映出，日益有錢的國人對耐克有多追捧。

再到后來，耐克玩起了國人熟知的“饑餓營銷”，全球范圍就那么幾千雙，但是作為消費(fèi)者的國人早已被“情懷”和“習(xí)慣”綁定，14億人中地主家的傻兒子要多少有多少。

02

扒完了營銷，我們再看看耐克的硬實(shí)力，也就是技術(shù)方面。

說老實(shí)話，耐克并非沒有技術(shù)，一手空氣緩震在行業(yè)內(nèi)排的上號，而pebax發(fā)泡技術(shù)也就他一家可以量產(chǎn)，但最大的差距也就僅此而已。

如果硬要做個對比，耐克相當(dāng)于98K，李寧等國產(chǎn)便是中正式，有差距嗎？有。但還沒大到一邊拿著熱兵器，一邊還在耍大刀片子的地步。

然而我們再來看銷售。截止到2019年，耐克一家就吃掉了國內(nèi)運(yùn)動鞋市場22.9％的份額，同年李寧只有6.3％。

圖源·前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

縱向?qū)Ρ龋?019年耐克大中華地區(qū)營收62.08億美元，占其總營收的15.87％。轉(zhuǎn)過年2020在大中華地區(qū)的營收不降反升，為66.79億美元（約440億人民幣），占其總營收的17.86％。

這說明什么問題？

第一：耐克極度依賴中國市場，因?yàn)橐咔榈挠绊懰鼤蕾囍袊袌觥?/p>

第二：耐克金玉其外，如此之高的市場占有率僅僅是因?yàn)闋I銷，它拿不出碾壓同行的硬實(shí)力，宛如一座建在沙子上的城堡。

一言以蔽之，德不配位，必有災(zāi)殃。

今天的耐克待在舒適圈待太久了，久到他們的上層決策者忘了自己的根基，忘了自己的金主，甚至忘了自己歷史。

所以我們看到它對西方媒體造謠新疆棉花的跟隨，所以我們看到它吃著中國人的飯卻砸中國人的碗?？珊迒幔靠珊?，但有些中國買辦，更可恨。

03

近35萬雙耐克預(yù)售量，誰干的？無外乎兩種人。

第一種，是耐克品牌的死忠粉。他們不關(guān)心時事，或者天生心性涼薄?！芭c我何干？”是他們最喜歡掛在嘴邊的話，而事不關(guān)己高高掛起，則是他們的處事準(zhǔn)則。

是的，耐克造謠看起來確實(shí)與你無關(guān)，你大可以笑那些抵制的人傻，你甚至還可以拍一段視頻，沾沾自喜于自己的小確幸。

二十年的耐克營銷，培養(yǎng)了一大群尊“耐克”為高貴象征的“人上人”，而這，又恰恰促成了第二種群體——指著耐克賺錢的“投機(jī)客”。

因?yàn)椤扒閼褷I銷”和“饑餓營銷”，在物以稀為貴的市場準(zhǔn)則下，這些年形成了一大批“炒鞋人”。

他們下到大學(xué)生上到富二代，無所不在又無所不用其極。

耐克遭抵制？好事兒啊，我剛好可以抄底一波，后面加五倍十倍的價碼再賣出去。

什么？你說封殺？放心放心，國人記性都是屬魚的，等風(fēng)波過了，他們還不是照搶不誤。

所以說，今天的耐克為什么敢囂張，那是因?yàn)樗谋澈笥兄鴶?shù)量龐大的中國利益團(tuán)體，在不受第三方力量的打擊之下，完全可以仗著“吃老本”的手段橫行無忌。

如果我們揭開它的老底看一看，不難發(fā)現(xiàn)這完全是一棟一踹就能倒的破房子。

然而，我們對耐克的抵制，不能光靠嘴皮子，更要靠經(jīng)濟(jì)甚至行政手段。

要與“買辦群體”做切割，把一切分不清大是大非的人，摁死在商場的荒漠之中。