02

未來(lái)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)五大關(guān)鍵詞

“場(chǎng)景創(chuàng)新”、“咖啡飲品化”、“下沉”、“出?！?、“ESG”

場(chǎng)景創(chuàng)新：隨著咖啡日?；c本土化進(jìn)程加速，咖啡品牌針對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景和使用場(chǎng)景不斷創(chuàng)新，擴(kuò)大消費(fèi)群體，增加消費(fèi)頻次，不斷拓展賽道的邊界。針對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景，咖啡品牌在對(duì)原有消費(fèi)群體的生活方式進(jìn)行細(xì)分深耕的同時(shí)也積極開(kāi)辟新的場(chǎng)景，例如有品牌提供咖啡及工位4小時(shí)使用權(quán)的組合銷售，圍繞白領(lǐng)群體對(duì)咖啡的剛性需求使咖啡與生活進(jìn)一步綁定。針對(duì)使用場(chǎng)景，咖啡與餐食的混搭逐漸成為大部分品牌的選擇，盡力貼合消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，例如麥咖啡的吉士蛋麥滿分套餐將咖啡與熱食組合售賣，用咖啡+熱食增加顧客的消費(fèi)頻次。將咖啡與烘焙產(chǎn)品、簡(jiǎn)餐類產(chǎn)品一起組合售賣已成為行業(yè)中的普遍現(xiàn)象?？Х绕放萍娂娡貙挳a(chǎn)品線，覆蓋烘焙食品、甜品、休閑簡(jiǎn)餐等其他餐飲產(chǎn)品，逐漸模糊了不同業(yè)態(tài)間的界線，將產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)間和場(chǎng)景進(jìn)行延伸，提供多樣化的客戶體驗(yàn)。中國(guó)現(xiàn)磨咖啡館和其通過(guò)交叉銷售可拓展到的業(yè)態(tài)市場(chǎng)規(guī)模在2025年可達(dá)到約1.6萬(wàn)億元人民幣。

來(lái)源：CIC灼識(shí)咨詢《2023年中國(guó)咖啡行業(yè)藍(lán)皮書》

咖啡飲品化：隨著年輕人的“咖啡審美”進(jìn)入疲憊期，咖啡品牌開(kāi)始不斷研發(fā)新的原料，例如廣東咖啡品牌“本來(lái)不該有”推出創(chuàng)意果咖，利用果汁的甜味沖淡咖啡的苦味，吸引年輕消費(fèi)者的注意力；成都茶咖品牌“Plus In加飲”則將地域特色的茶飲加入咖啡中，降低咖啡的嘗鮮門檻。從傳統(tǒng)美式與經(jīng)典拿鐵到創(chuàng)意奶咖與特調(diào)果咖，咖啡飲品化已成為趨勢(shì)。飲品化咖啡針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的飲用習(xí)慣，融合了咖啡與其他飲料的口感，以消費(fèi)者熟悉的配料做風(fēng)味引導(dǎo)，使原本小眾的產(chǎn)品更容易被大眾所接受?？Х绕放茋@消費(fèi)者口味在配方和品類上不斷追求創(chuàng)新，利用時(shí)令鮮果、節(jié)日氛圍等元素在口味和包裝上玩出新的花樣，以獨(dú)特的飲品化咖啡風(fēng)味為核心賣點(diǎn)，在咖啡賽道中形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，高效抓取新的消費(fèi)群體。

下沉：在咖啡文化的消費(fèi)者教育逐步完成的前提下，咖啡品牌在中國(guó)市場(chǎng)的下沉進(jìn)入白熱化階段。中國(guó)低線城市消費(fèi)者呈現(xiàn)出對(duì)咖啡較高接受度的同時(shí)，對(duì)價(jià)格的敏感度也較高。此外，低線城市新生代消費(fèi)者信息獲取能力與高線城市高度對(duì)稱，消費(fèi)者因而希望能夠快速體驗(yàn)高線城市的最新爆品。針對(duì)以上特性，咖啡品牌紛紛布局高性價(jià)比產(chǎn)品，探索三線及以下城市的市場(chǎng)空間。其中，頭部品牌由于具有品牌和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，擁有豐富且成熟的運(yùn)營(yíng)管理能力及經(jīng)驗(yàn)，能夠快速布局下沉市場(chǎng)。

來(lái)源：CIC灼識(shí)咨詢《2023年中國(guó)咖啡行業(yè)藍(lán)皮書》

出海：隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，諸多中國(guó)零售咖啡品牌和現(xiàn)制咖啡品牌開(kāi)始在海外市場(chǎng)尋求增長(zhǎng)。其中，不少中國(guó)零售咖啡品牌通過(guò)線上渠道切入海外市場(chǎng)，包括三頓半、永璞、隅田川等在內(nèi)的品牌將凍干粉和咖啡液帶入美國(guó)市場(chǎng)，重塑美國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡產(chǎn)品形態(tài)的認(rèn)知，通過(guò)差異化產(chǎn)品定位搶占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額。中國(guó)現(xiàn)制咖啡品牌則以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的超強(qiáng)“市場(chǎng)感知力”和基于中國(guó)市場(chǎng)拓展經(jīng)驗(yàn)的“運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化能力”建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，紛紛布局東南亞市場(chǎng)。

ESG：從供給端看，云南咖啡在過(guò)去的幾年中享受咖農(nóng)扶持政策支持、農(nóng)科院技術(shù)研發(fā)支持、咖啡飲品品牌采購(gòu)支持等多方協(xié)助，近年來(lái)成功實(shí)現(xiàn)精品化轉(zhuǎn)型，咖啡豆品質(zhì)和采購(gòu)價(jià)格雙雙提升。國(guó)內(nèi)對(duì)云南咖啡的需求逐年增加，采購(gòu)價(jià)格對(duì)比過(guò)去也有所提升，2022年品質(zhì)較好的精品咖啡豆收購(gòu)價(jià)格同比漲幅達(dá)到近90%。

同時(shí)，ESG投資與消費(fèi)理念在咖啡行業(yè)中不斷深入，促使咖啡企業(yè)更加注重環(huán)境保護(hù)、社會(huì)責(zé)任與企業(yè)管治，大量布局ESG以提升企業(yè)可持續(xù)性將成為新的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。例如，星巴克計(jì)劃在2030年前將生咖啡加工的用水量減少一半，計(jì)劃在2030年前達(dá)成綠色咖啡碳中和目標(biāo)。Manner Coffee自成立以來(lái)高度重視環(huán)保問(wèn)題，幫助本土咖啡種植者，創(chuàng)新型推廣環(huán)保意識(shí)，在年輕人越來(lái)越重視社會(huì)責(zé)任感的當(dāng)下，深受年輕人認(rèn)可。

03

隨著咖啡品牌定位分化

中國(guó)咖啡市場(chǎng)的品牌光譜將更加完整

目前中國(guó)咖啡消費(fèi)仍然呈現(xiàn)明顯的地域分布差異，咖啡門店城市分布集中度較高。2022年，中國(guó)市場(chǎng)咖啡門店逾十萬(wàn)家。其中，華東、華南和西南地區(qū)中國(guó)咖啡門店數(shù)量占全國(guó)門店比重分別為38%、23%和15%，一線、新一線、二線和三線城市咖啡門店數(shù)量占比分別為19%、28%、20%和15%。這意味著，中國(guó)逾六成咖啡門店分布于華東和華南地區(qū)，近五成咖啡門店分布于一線和新一線城市。但隨著頭部品牌在全國(guó)市場(chǎng)布局逐漸深入，持續(xù)“下沉”，未來(lái)五年預(yù)計(jì)這種格局將會(huì)逐漸發(fā)生變化。

來(lái)源：CIC灼識(shí)咨詢《2023年中國(guó)咖啡行業(yè)藍(lán)皮書》

另外我們也相信，客群和定價(jià)的差異化和多元化是一個(gè)市場(chǎng)走向成熟的標(biāo)志。隨著咖啡文化逐漸普及、中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的消費(fèi)理念逐漸完善、咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，中國(guó)咖啡定位與定價(jià)出現(xiàn)明顯的差異化趨勢(shì)，咖啡品牌的產(chǎn)品定位也顯得愈發(fā)重要。從一線和新一線城市目前的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，高性價(jià)比的連鎖咖啡品牌以低價(jià)和高便利度獲得消費(fèi)者青睞，而精品咖啡館以高品質(zhì)產(chǎn)品和獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格廣受追捧，嵌入式咖啡館品牌和智能咖啡機(jī)則憑借其便捷特性，依托快餐店、便利店、酒店等渠道，成為咖啡市場(chǎng)的新勢(shì)力。

作為全國(guó)咖啡門店數(shù)量第三大的品牌，麥咖啡定位于高性價(jià)比結(jié)合高便利度的全民屬性咖啡，響應(yīng)咖啡消費(fèi)逐漸向大眾化、全民化轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。為實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)及高性價(jià)比，麥咖啡在與麥當(dāng)勞共享供應(yīng)鏈資源的同時(shí)深耕咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展性，在維持餐品高品質(zhì)的前提下進(jìn)行成本優(yōu)化。此外，麥咖啡嚴(yán)苛把控原材料品質(zhì)，為咖啡品控做出保障。為實(shí)現(xiàn)高便利度，麥咖啡用大量的門店數(shù)量確保顧客購(gòu)買的便捷性。截至2022年底，麥當(dāng)勞中國(guó)門店數(shù)量超過(guò)五千家，其中只有約一半門店設(shè)有麥咖啡柜臺(tái)，滲透率有望進(jìn)一步提高。運(yùn)營(yíng)模式上，麥咖啡主要采用“店中店”的模式運(yùn)營(yíng)，與麥當(dāng)勞共享系統(tǒng)與資源，提供咖啡與新鮮熱食交叉銷售，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)快速拓店，并逐漸實(shí)現(xiàn)為麥當(dāng)勞拉動(dòng)業(yè)務(wù)與引流社群。營(yíng)銷模式上，麥咖啡采用打造品牌“大單品”的方式不斷鞏固品牌理念，并通過(guò)社交媒體營(yíng)銷、推出合作產(chǎn)品等多種貼合消費(fèi)者屬性的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式抓取潛在消費(fèi)者的注意力，傳達(dá)品牌理念與產(chǎn)品價(jià)值，提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量。

高端精品咖啡品牌% Arabica致力于頂級(jí)的咖啡品質(zhì)、匠心的門店設(shè)計(jì)、獨(dú)特的店鋪選址，傳播創(chuàng)辦者想表達(dá)的理念：追求簡(jiǎn)單和實(shí)事求是的理想生活，響應(yīng)消費(fèi)人群對(duì)極簡(jiǎn)生活方式的追求。瑞幸咖啡關(guān)注國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)者對(duì)咖啡飲品的口感偏好，著重研發(fā)創(chuàng)新型產(chǎn)品，不斷推出爆品，品牌形成規(guī)模效應(yīng)。店鋪擴(kuò)張上，瑞幸同時(shí)開(kāi)展直營(yíng)與加盟模式，高效拓展下沉市場(chǎng)。Tims中國(guó)關(guān)注中國(guó)咖啡消費(fèi)特點(diǎn)，覆蓋多種消費(fèi)場(chǎng)景，積極拓展門店形式，以“店中店”的模式開(kāi)設(shè)Tims Express門店，提升顧客的觸達(dá)率，增加消費(fèi)頻次。另外，餐飲品牌跨界進(jìn)入咖啡市場(chǎng)的案例數(shù)不勝數(shù)，THE WOODS作為輕食品牌推出咖啡?烘焙店業(yè)務(wù)線，利用豐富的消費(fèi)場(chǎng)景賦能交叉銷售，通過(guò)原物料復(fù)用及供應(yīng)鏈整合提升作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的可能性和品牌連鎖的效率。

2023年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍在不斷演化。隨著咖啡文化的滲透進(jìn)入到下一階段，新產(chǎn)品、新模式、新品牌將在新一輪的市場(chǎng)環(huán)境中得到驗(yàn)證，CIC灼識(shí)咨詢將持續(xù)關(guān)注新的咖啡行業(yè)動(dòng)態(tài)，期待下一輪市場(chǎng)的快速發(fā)展。