策劃 | 張遠(yuǎn)方老師

整理 | E商高研院（實(shí)效EMBA組）

導(dǎo)讀：

2022年，國內(nèi)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越來激烈，咖啡潮流一個(gè)接一個(gè)，從雀巢袋裝速溶咖啡到膠囊和掛耳，再到凍干和咖啡液，咖啡趨向精品化。

但是，咖啡無論是包裝再“心機(jī)”，風(fēng)味再創(chuàng)新獨(dú)特，終究是咖啡的衍生價(jià)值，消費(fèi)者可以為了一時(shí)的“新鮮”買單，但最終還是回歸于最原始的咖啡本身，美式和意式濃縮依舊最受歡迎的！

隨著消費(fèi)觀念的提升，咖啡液的發(fā)展勢(shì)頭正猛，去年全年咖啡液在天貓的銷售就已經(jīng)破億，是2019年的17倍之多，這樣的成績讓咖啡液成為咖啡范疇第二大類目。

當(dāng)然，最先吃“吃螃蟹”的品牌也因此獲得資本的青睞。

最突出的國產(chǎn)便捷咖啡時(shí)萃SECRE，成立大不到兩年的時(shí)間，就已經(jīng)完成了第四輪融資，獲得數(shù)千萬元的資金，在其創(chuàng)立的第一天，就獲得了摩拜單車創(chuàng)始人夏一平的種子輪融資。

隅田川和永璞咖啡，在2021年便分別完成3億元的B輪融資和5000萬元的A+輪融資。其中，隅田川在2020年便是天貓咖啡液類目的銷冠，截至同年年底全球累計(jì)銷量達(dá)3億杯。

“中國的咖啡市場(chǎng)正在被教育”

在國內(nèi)咖啡市場(chǎng)，消費(fèi)者的習(xí)慣和需求只有小部分是來源于自發(fā)意愿，更多的消費(fèi)者還是被市場(chǎng)宣傳和文化模式“教育”出來的！曾經(jīng)的速溶咖啡，占據(jù)咖啡市場(chǎng)半壁江山

1989年雀巢在中國市場(chǎng)推出“1+2”速溶咖啡，這一產(chǎn)品的出現(xiàn)，也改變了人們對(duì)咖啡場(chǎng)景的固化認(rèn)識(shí)，咖啡不只在有情調(diào)的咖啡店飲用，在忙碌的辦公室和休閑的家中飲用。

同時(shí)，當(dāng)時(shí)的雀巢咖啡的廣告是“為家里的客人沖咖啡”這也讓當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者認(rèn)為，咖啡更適合作為送禮和待客的最佳飲品”在這樣的“教育下”雀巢咖啡在國內(nèi)市場(chǎng)的占有率高達(dá)“70%以上！”

廣告的教育，那句“味道好極了”讓很多沒有喝過的人，也堅(jiān)信雀巢咖啡的美味！

此后，隨著咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)了掛耳咖啡，就連傳統(tǒng)的星巴克、瑞幸也開始嘗試手沖咖啡的潮流，咖啡文化的傳播也讓“消費(fèi)者”越來越挑剔！

需求的不斷提升，也讓咖啡品牌開始內(nèi)卷。

2014年永璞咖啡創(chuàng)立，盯上了時(shí)下最火的掛耳咖啡，掛耳咖啡因其“是最方便的手沖咖啡”其生產(chǎn)門檻又很低，很多咖啡品牌迅速推出相關(guān)產(chǎn)品搶占市場(chǎng)份額！

很快，掛耳咖啡的局限性無法滿足消費(fèi)者，在很多消費(fèi)者眼里，掛耳很難做出和咖啡店口感相當(dāng)?shù)摹澳炭А?，但是，因?yàn)閽於膬r(jià)格相對(duì)較低，也就彌補(bǔ)了味道上的不足。

咖啡液的內(nèi)卷，讓品牌方不斷思考咖啡的使用場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣。

速溶咖啡雖然方便，但是需要熱水，這就將咖啡的飲用場(chǎng)景局限在了辦公室、家中等等這樣方便使用熱水的地方，同樣的，掛耳咖啡也是如此。

除此之外，速溶咖啡在經(jīng)過處理后，無論是什么風(fēng)味的豆子都將失去其本身的風(fēng)味，味道十分單一。

如果將帶有風(fēng)味的豆子直接變成咖啡液，從生產(chǎn)最初環(huán)節(jié)進(jìn)行萃取，保留其最原始的風(fēng)味口感，熱水也不將是咖啡的必要條件，這樣的也許可以擴(kuò)寬咖啡液的市場(chǎng)。

這一咖啡液的概念，也被眾多品牌嘗試，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，技術(shù)和儲(chǔ)存方法一直困擾著各大品牌。

永璞最先推出一款需要儲(chǔ)存在冰箱中的咖啡也，雖然冷藏能夠降低咖啡液的變質(zhì)但是使用場(chǎng)景不但沒有拓寬反而具有更多的局限性。

對(duì)常溫咖啡的嘗試早在2002年日本就已經(jīng)有了相關(guān)的技術(shù)專利，后來一些企業(yè)也采取了在日本生產(chǎn)，運(yùn)回國內(nèi)銷售，但是很快生產(chǎn)的數(shù)量就無法滿足國內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)。

最終常溫咖啡的技術(shù)難關(guān)還是永璞和一家工廠合作，將其技術(shù)運(yùn)用在了咖啡的萃取上才得以實(shí)現(xiàn)，可以這么說，咖啡液是將掛耳的便捷和現(xiàn)磨的口感相融合的方式。

咖啡液的成熟期，轉(zhuǎn)眼就到了2021年，常溫咖啡液大批量的出現(xiàn)在各大電商平臺(tái)，不斷的沖擊教育下，消費(fèi)者對(duì)這種比掛耳操作簡(jiǎn)單，比速溶口感鮮明價(jià)格便宜的咖啡液十分“買單”！

咖啡液滲透了一線二線城市后，迅速打開更大的市場(chǎng)，在咖啡教育力度不夠的市場(chǎng)中，也會(huì)因其方便，愿意嘗試，消費(fèi)習(xí)慣迅速改變，隨之而來的就是銷售額的同比上漲！

咖啡熱潮的東風(fēng)正猛

咖啡原液的出現(xiàn)，其價(jià)格平均在3-8元之間，雖然這以價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于速溶咖啡，但是對(duì)咖啡愛好者來說，這價(jià)格已經(jīng)比店內(nèi)的手沖便宜很多，也將其視為的現(xiàn)磨咖啡的【平替】！

咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)畫像趨于年輕，咖啡文化潮流的不斷刺激下，咖啡品牌不斷向年輕消費(fèi)靠攏。

無論是潮流咖還是有閑中產(chǎn)，對(duì)咖啡的消費(fèi)習(xí)慣基本雷同，愿意花錢嘗試更多風(fēng)格的咖啡，也愿意享受咖啡，咖啡液的出現(xiàn)，這些群體也成為其主力消費(fèi)群，咖啡的飲用習(xí)慣也逐漸向咖啡液靠攏。

同時(shí)，伴隨社交媒體的興盛，咖啡液也吃了一大波流量，“咖啡店的平替款”頻頻出現(xiàn)在各大社交媒體中，咖啡液能夠喝出“100種”不同的特飲也成為熱門話。

萬物皆可咖啡液！

還有人自發(fā)推出聯(lián)名款，將咖啡液與蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)、八喜雪糕等產(chǎn)品混合飲用。

這些“腦洞”被分享到網(wǎng)上后，產(chǎn)生二次、三次發(fā)酵，吸引更多愛玩的年輕人入坑。一袋咖啡液，生生被玩成了網(wǎng)紅文化。

“家庭式咖啡館”更是衍生出咖啡液多種使用場(chǎng)景，咖啡液的市場(chǎng)定位，越來越鮮明！

當(dāng)然，任何產(chǎn)品都里逃脫不了同質(zhì)化

咖啡液也逃不過！

因?yàn)榭Х纫旱娜驿侀_，技術(shù)得以解決，沖向咖啡液市場(chǎng)的品牌也比比皆是，幾乎所有的咖啡品牌都推出了咖啡液，甚至連肯德基都打起了咖啡液的主意。

咖啡液的這條賽道，突然也變得擁擠，但是，在這些品牌的咖啡液中，卻很難看到區(qū)別，似乎每一家都十分類似，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，除了品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引，更多的還需要咖啡液本身的亮點(diǎn)。

咖啡品牌重新回頭去發(fā)現(xiàn)咖啡液中的“網(wǎng)紅”特制，好玩有趣再一次出道，包裝的好玩，是品牌第一個(gè)嘗試的，但是，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)活的快，涼的也快。

口味上的推陳出新，也沒能讓品牌脫穎而出。

沉淀下來后，才發(fā)現(xiàn)，東風(fēng)可乘，想要扎實(shí)長遠(yuǎn)，包裝和風(fēng)味再特殊再好玩，也只是一時(shí)，激情散去后最終還得看咖啡液最本質(zhì)的品質(zhì)和味道！

在這樣網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)助推下，必然會(huì)有大批炮灰，創(chuàng)新是路徑，但是咖啡液本身才是市場(chǎng)占有的根本！

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