它包括幾個方面。首先是要運用科學的方法。其次要有系統(tǒng)的步驟，然后它涉及的方面是企業(yè)整個營銷管理決策流程。即不僅是研究消費者的購買和使用行為，還對產(chǎn)品或勞務從生產(chǎn)者到達消費者這一市場營銷活動過程中所有階段加以研究。

接下來我們會探討時尚產(chǎn)業(yè)具體哪些環(huán)節(jié)中會用到市場研究。

b、

市場研究的重要性

Oliver-北京-商企 ：

群里有時尚產(chǎn)業(yè)不同領域的朋友，在你們工作中有沒有接觸過市場研究呢？有沒有在走路時被人攔下問“能不能幫忙做個調研，有小禮物送”。

溪爾 廣州 設計 ：

我在兒童美術機構遇到過，一般是填一張調查問卷。

威廉 上海 副群主 ：

對的，英語輔導機構。

Oliver-北京-商企 ：

嗯，問卷調查是市場研究最常見的方式。其實大家接觸到的市場研究行為應該蠻多的。當然，有些不能算嚴格意義上的市場研究。

Vincent 鄭 上海 外貿和時尚孵化器 ：

創(chuàng)業(yè)時候也會做很多調研。幫初創(chuàng)企業(yè)做孵化時用到。

Oliver-北京-商企 ：

@Vincent 鄭 上海 外貿和時尚孵化器 | 那么效果怎樣呢？

溪爾 廣州 設計 ：

路上填調查問卷這種是最直接的，好像比較容易做到。但是競爭對手調研好像不容易（比如非上市公司）。

Oliver-北京-商企 ：

@溪爾 廣州 設計 | 競爭對手研究很多時候是要用到數(shù)據(jù)庫或者二手數(shù)據(jù)的。

Vincent 鄭 上海 外貿和時尚孵化器 ：

@Oliver-北京-商企 | 看你問什么樣的問題和調研的目標，如果是要做深度調研的話那問題都是比較開放的。

Oliver-北京-商企 ：

@Vincent 鄭 上海 外貿和時尚孵化器| 后面我們討論定量和定性方法的時候會具體談。

Vincent 鄭 上海 外貿和時尚孵化器 ：

@Oliver-北京-商企?| 可以派臥底進行競爭對手調研。

Oliver-北京-商企 ：

@Vincent 鄭 上海 外貿和時尚孵化器| 也是有這樣做的，那涉及很機密的數(shù)據(jù)了。從市場研究角度來講，我們更多的是對公開發(fā)行的數(shù)據(jù)或者一些買到的數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)進行分析。

威廉 上海 副群主 ：

我發(fā)現(xiàn)小程序做調研挺多的。

Oliver-北京-商企 ：

@威廉 上海 副群主|對，所以大家工作里其實可以多應用這些小程序做調研，成本很低。

c、

時尚產(chǎn)業(yè)的哪些環(huán)節(jié)需要市場調研？

Oliver-北京-商企 ：

其實在時尚產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)中，我們都可以用到市場研究。

比如在最初的識別和發(fā)現(xiàn)市場機會的階段，就可以做前期調研，可以通過行業(yè)報告，國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)，公開發(fā)行的新聞，企業(yè)年報等等了解行業(yè)概況；也可以通過專項研究了解消費者試用習慣和態(tài)度等信息，以確定是否要進入市場。

對設計師和買手來講，可以通過一些市場研究方法了解流行趨勢。設計出產(chǎn)品了也可以通過調研得到產(chǎn)品使用反饋，以進行后期的修改。

做銷售和渠道的朋友可以通過模擬市場測試進行銷售預測。

做品牌運營、廣告宣傳的朋友可以在廣告概念測試、投放前測試、媒介投放選擇以及廣告效果跟蹤等方面應用到市場研究。

威廉 上海 副群主 ：

那行業(yè)報告的專業(yè)數(shù)據(jù)從何而來呢？

Oliver-北京-商企 ：

有一些專門的行業(yè)網(wǎng)站會出行業(yè)報告，另外也可以直接百度搜索。還有一些論壇，比如人大經(jīng)濟論壇，會經(jīng)常有一些各行業(yè)的行業(yè)報告下載。平時可以多注意搜集積累。

錢娜_杭州_研究生在讀 ：

模擬測試、放前測試具體有什么操作或者選擇呢？

Oliver-北京-商企 ：

@錢娜_杭州_研究生在讀| 一會我們講具體方法的時候會談到。

溪爾 廣州 設計 ：

設計出了產(chǎn)品再做調研其實很難行得通，很容易被盜版。一般服裝公司不會愿意拿新產(chǎn)品做調研，最多小范圍得，在比較可靠的環(huán)境中做一下。

Oliver-北京-商企 ：

@溪爾 廣州 設計| 這確實是一個難點，不過也有解決辦法。可以只測試產(chǎn)品的某一部分，比如產(chǎn)品概念等，此外還可以找專業(yè)的調研公司，他們會隱藏客戶的信息，就不會被競爭對手知道了。更嚴格的還可以簽保密協(xié)議。

fannie 長沙 商品企劃：

我們公司在進行首樣評審的時候，有一個VIP客戶評審的環(huán)節(jié)，會邀請很多VIP忠實客戶來司評審，然后讓他們給出意見。

Oliver-北京-商企 ：

@fannie 長沙 商品企劃| 這相當于專家訪談了。

丁育欽-武漢-6群副群主 ：

那前期測試成本還可接受嗎？

錢娜_杭州_研究生在讀 ：

就像是廚師出新菜，會讓不同的食評家一一品嘗，過關了就可以進入菜單選項。

Oliver-北京-商企 ：

不同的研究方法成本不一樣，可以根據(jù)自己的成本預算選擇合適的研究方法、樣本等等。

小結

1、市場研究是指運用科學的方法，有系統(tǒng)地去收集和分析有關營銷問題的信息，以幫助企業(yè)營銷管理人員解決營銷管理決策的問題。

2、它不僅是研究消費者的購買和使用行為，還對產(chǎn)品或勞務從生產(chǎn)者到達消費者這一市場營銷活動過程中所有階段加以研究。

3、具體到時尚產(chǎn)業(yè)，在工作的各個環(huán)節(jié)都可以應用市場研究方法去掌握市場信息。

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二、市場調研的主要方法簡介

a、

定量研究

Oliver-北京-商企 ：

市場研究方法主要分為兩大類，定量研究和定性研究。

丁育欽-武漢-6群副群主 ：

需要用一些模型嗎？概率分布這類的不是很懂。

Oliver-北京-商企 ：

定量研究是指可以提供數(shù)量性信息的研究。數(shù)量性信息是可以進行精確比對的，比如某個品牌市場占有率和競爭對手比起來高還是低等等。主要是解答有多少、是什么、發(fā)生了什么等問題。要用到一些統(tǒng)計分析方法。

Oliver-北京-商企 ：

@丁育欽-武漢-6群副群主|?定量分析有時候會用到模型，但是常見的市場研究用一些簡單的統(tǒng)計分析方法就夠了。比如交叉分析，回歸分析，聚類分析等等。定量研究的數(shù)據(jù)來源可以是一些采集到的二手統(tǒng)計數(shù)據(jù)，也可以是專門收集的數(shù)據(jù)。

子陸-南寧-學生 ：

比如問卷調查。

Oliver-北京-商企 ：

對的。大家常見的街上攔人填問卷以及網(wǎng)上小程序填問卷就屬于這種了。

子陸-南寧-學生 ：

這是一種大數(shù)據(jù)的信息收集吧。

威廉 上海 副群主 ：

我覺得是抽樣調查。

Oliver-北京-商企 ：

@子陸-南寧-學生|這種問卷調查的數(shù)據(jù)遠稱不上是大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)是信息化時代基于海量的用戶數(shù)據(jù)收集得來的。

Oliver-北京-商企 ：

定量研究主要要注意樣本收集的問題。要滿足一定的樣本量，還要注意不要產(chǎn)生樣本偏差。所以定量研究一般要通過專業(yè)的調研公司，或者一些專業(yè)的數(shù)據(jù)提供方提供的數(shù)據(jù)，才有可靠的結果。他們不止有專業(yè)的數(shù)據(jù)采集，還涉及到數(shù)據(jù)清洗和數(shù)據(jù)處理。

丁育欽-武漢-6群副群主 ：

市場研究的方法，應該除了收集，感覺更重要的應該是如何分析處理這些收集來的數(shù)據(jù)。對，數(shù)據(jù)清洗和處理。

Oliver-北京-商企 ：

當然，如果對研究結果要求不是很高，經(jīng)費又有限，也可以靈活運用一些簡單的數(shù)據(jù)采集方法。

Alice-廣州-5群副群主 ：

如何讓顧客愿意花時間與精力接受你的調研呢？簡單數(shù)據(jù)采集，比如邀請客戶填寫調查問卷?

Oliver-北京-商企 ：

@Alice-廣州-5群副群主|?這個主要是靠給予顧客一些好處。調研公司的方法一般是準備一些小禮品，在問卷填寫后給到顧客。

威廉 上海 副群主 ：

我覺得相應也需要福利，畢竟互惠互利嘛。

Oliver-北京-商企 ：

@Alice-廣州-5群副群主|?您是自己開店嗎？如果是自己開店，可以給予顧客一些優(yōu)惠、卡券等等。

Alice-廣州-5群副群主 ：

沒有，我也想對我們的顧客粉絲做深度了解，讓她多次購買呢。

Oliver-北京-商企 ：

還有就是問卷設計也要注意，不要太長引起顧客反感。還有問題的設計也要清晰和有針對性，以免顧客不清楚怎么填寫造成不耐煩。問卷設計其實有很多學問，如果今后有機會可以和大家詳細探討。另外網(wǎng)上也有一些問卷模板可以參考，大家可以自己嘗試搜索。

Giselle 成都 學生：?

是的，統(tǒng)計學就會講如何設計出科學的問卷。包括問題設置的邏輯性、數(shù)量、選項等都會有要求。

b、

定性研究

Oliver-北京-商企：?

下面我們來聊聊定性研究。這個在我們的市場研究活動中也很常見的。

定性研究是指發(fā)掘消費者動機、態(tài)度和決策過程的研究。它的功能不是提供有關消費者的客觀數(shù)字，而是解答“為什么”的問題。?

可以說，定量研究相對更具客觀性，而定性研究更加主觀性，也更依賴執(zhí)行者自己的專業(yè)水平。定性研究經(jīng)常用到的方法主要有觀察法、深入訪談和座談會（也叫小組訪談）等。

這個大家掌握了之后可以自己嘗試。我自己是很喜歡做定性的。

丁育欽-武漢-6群副群主：?

感覺這個可以深挖出很多東西，具有長期指導意義。

Oliver-北京-商企 :

對，定性研究主要是深挖?？梢愿钊肓私庑袨楸澈蟮膭訖C邏輯等等，這是定量研究很難做到的。

觀察法更容易執(zhí)行，但是要想做好也需要經(jīng)驗。觀察者要根據(jù)自己的觀察來進行分析判斷。同時還要注意不要讓自己的觀察行為影響到被觀察者的行為。

有一個電影《廚房故事》講的是宜家在挪威進行觀察研究的故事，挺有意思的。相信大家其實自己平時工作中有意無意的也用到了一些定性研究方法，大家可以回憶回憶。

丁育欽-武漢-6群副群主 ：

那這些數(shù)據(jù)，最后應該也要落實到分析利用，感覺這點難度偏高，比起搜集。

Oliver-北京-商企 ：

@丁育欽-武漢-6群副群主|所以說對執(zhí)行者的要求更高。因為更多依賴于執(zhí)行者自己的經(jīng)驗判斷來進行分析。

Oliver-北京-商企 ：

深入訪談一般是一對一式的，比較適合深入挖掘話題或者私密的話題。也有些時候被訪者不容易湊齊，也可以采用這種方法。執(zhí)行者要注意給被訪者營造放松的氛圍，要引導話題，還要注意控制節(jié)奏。

座談會是通過主持人和被訪者之間的互動來激發(fā)討論，挖掘出來信息的一種方法。一般是6-8個被訪者，時間2小時左右。

Alice-廣州-5群副群主 ：

這么長時間，問題應該很多為什么吧？

c、

如何在我們的具體工作中應用各種調研方法

Oliver-北京-商企 ：

定性的問題一般都是開放的，一般都是有一個提綱就好啦，不要太結構性。有的時候被訪者提到的重要信息但是提綱里沒有的都可以加進去。所以說定性研究的操作者要對話題很熟悉，對節(jié)奏也要有很好的把控。

像座談會，一般會在前面幾分鐘有個放松階段，然后先從簡單易回答的問題入手，慢慢過渡到核心問題。有的有兩個核心問題的話中間還要再有個過渡階段。

其實定性和定量研究在市場研究里面也不是孤立的，很多時候會聯(lián)合作戰(zhàn)。例如有一個設計概念，先通過定性研究挖掘出來方向，再通過定量研究驗證，這樣的結合會有比較好的效果。實際操作里面要看大家的實際情況、預算、時間等等。

丁育欽-武漢-6群副群主 ：

就像做審計的時候，從財報上的數(shù)字，到實物的驗證、分析。

Vanessa 廣州 服飾高定 ：

剛剛碰見過發(fā)調卷在群里的。

小結

1. 定量研究是指可以提供可精確對比的數(shù)量性信息的研究。定量研究主要是解答有多少，是什么，發(fā)生了什么等問題。定量研究依賴于對數(shù)據(jù)的收集和解讀。實際操作中對樣本的選擇，問卷的設計都有嚴格要求。

2. 定性研究是指發(fā)掘消費者動機、態(tài)度和決策過程的研究，是解答“為什么”的問題。定性研究相較定量研究更加深入，也更受操作者主觀判斷影響。定性研究常用的方法有觀察法、深入訪談和座談會。

3. 定量研究和定性研究各有優(yōu)缺點。研究人員可以根據(jù)研究目的、研究預算和時間限制選擇不同的研究方法，也可以綜合使用兩類研究方法以彌補各自缺陷。

   
   

三、新時代的市場研究

a、

新媒體、新技術帶來的機遇和挑戰(zhàn)

Oliver-北京-商企 ：

大家之前提到過的網(wǎng)絡問卷，就是新媒體產(chǎn)生的影響。大家還能再舉些例子嗎？

丁育欽-武漢-6群副群主 ：

細分市場，精準投放。擴大協(xié)同效應。

Oliver-北京-商企 ：

嗯，這是基于大數(shù)據(jù)的。大數(shù)據(jù)能讓市場更加細分，同時也降低了成本。比如以前劃分人群的時候，一般可能根據(jù)性別、年齡、收入、地域、工作等等維度來進行劃分。那現(xiàn)在大數(shù)據(jù)時代，可以做到根據(jù)實際的消費數(shù)據(jù)、生活情態(tài)等等進行精準劃分了。另外新媒體也讓研究方法更加豐富，比如小程序問卷調查、微信群在線座談會等等。

廈門-謝益凡-特步投資：

我覺得市場研究的目的主要是兩個：一個是未來的生意應該怎么做，一個是未來的品牌會變成什么樣。

丁育欽-武漢-6群副群主 ：

@廈門-謝益凡-特步投資| 那就是前瞻性功能，戰(zhàn)略層面的。

廈門-謝益凡-特步投資：

生意的話，就是各種KPI指標、財務指標。品牌的話，品牌影響力、品牌美譽度有些不一定能夠用指標來體現(xiàn)，就需要定性。

Oliver-北京-商企 ：

@廈門-謝益凡-特步投資| 品牌美譽度，品牌影響力定量研究、定性研究都有不少用到。

丁育欽-武漢-6群副群主 ：

戰(zhàn)略層面、戰(zhàn)術層面、運營層面，都需要市場研究。

威廉 上海 副群主 ：

宏觀戰(zhàn)略，微觀運營？

Oliver-北京-商企 ：

還比如人臉識別技術，可以精準了解到某一時段進出某店的人次，甚至消費者在某產(chǎn)品前停留的時間等等，這些都豐富了研究方法。

丁育欽-武漢-6群副群主 ：

現(xiàn)在一些視頻流量平臺對市場研究有幫助嗎？

Oliver-北京-商企 ：

@丁育欽-武漢-6群副群主| 我理解視頻流量平臺能收集到流行信息數(shù)據(jù)，比如某個化妝博主視頻點擊率，但是這個數(shù)據(jù)可靠性需要多注意。

威廉 上海 副群主 ：

現(xiàn)在不是流行一個詞，“顧客受眾畫像”嗎？前一段時間有一個靜安女子圖鑒，從消費上解讀上海中產(chǎn)女子的消費需求。

廈門-謝益凡-特步投資：

數(shù)據(jù)畫像的話，單單門店的數(shù)據(jù)是不夠的，采集的角度不夠，樣本數(shù)量也不夠。其實很多時候，對于市場判斷，那些做代理、做經(jīng)銷商十幾年的人直覺更準一些。

Oliver-北京-商企 ：

@廈門-謝益凡-特步投資| 這些行業(yè)內十幾年的應該屬于專業(yè)人士了，他們自己對數(shù)據(jù)應該已經(jīng)爛熟于心了。實際上找這些專業(yè)人士進行深度訪談應該是很有幫助的。

威廉 上海 副群主 ：

對的，區(qū)域消費數(shù)據(jù)可能有所幫助。

Yestin-津京-企高俱樂部副部長 ：

市場研究的目的只有一個：找到讓用戶或利潤快速增長的北極星指標。

b、

未來可能會有哪些發(fā)展？

Oliver-北京-商企 ：

我們說新媒體新技術豐富了市場研究方法，讓數(shù)據(jù)收集手段更豐富，門檻更低。但這也讓分析變得更有挑戰(zhàn)，所以我們需要對行業(yè)有更深入的了解。

威廉 上海 副群主 ：

是的，需要后人不斷進步開發(fā)調研市場。

Oliver-北京-商企 ：

說到未來發(fā)展，從人的角度，就是我們都可以試著把市場研究用到自己實際工作了，這個門檻降低了；也需要我們更了解行業(yè)，更快積累經(jīng)驗，才能做好；同時也要對新媒體新技術不斷嘗試，要有不斷學習的能力。

從技術發(fā)展的角度，就是數(shù)據(jù)收集的成本會不斷降低，但是數(shù)據(jù)選擇和處理要求會提高。

從對時尚產(chǎn)業(yè)的影響來看，就是原來設計師、買手、店主等等可能以前覺得不需要市場研究，但以后也會愿意嘗試著把它用到自己工作中來，為行業(yè)發(fā)展助力。

小結

新媒體、新技術豐富了調研方法，使得數(shù)據(jù)和信息采集更加便利，成本和門檻進一步降低，而數(shù)據(jù)的精確性和代表性則有了提高。

與此同時則更加要求研究者對行業(yè)的了解以及對數(shù)據(jù)和信息的解讀能力。因此需要我們多多嘗試，不斷提高。

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莊主總結

感謝大家的積極參與，在討論過程中，大家提出的很多觀點都值得深入探討。如下是我根據(jù)大家的討論整理總結所得:

市場研究是指運用科學的方法，有系統(tǒng)地去收集和分析有關營銷問題的信息，以幫助企業(yè)營銷管理人員解決營銷管理決策的問題。在時尚產(chǎn)業(yè)，它可以被應用在工作的各個環(huán)節(jié)來幫助時尚產(chǎn)業(yè)從業(yè)者掌握市場信息。

根據(jù)方法論不同市場研究工作可以分為定量研究和定性研究：

定量研究通過研究可精確對比的數(shù)量性信息來解答有多少，是什么，發(fā)生了什么等問題。

定性研究則通過消費者動機、態(tài)度和決策過程的深入挖掘來解釋現(xiàn)象背后的原因。

定量研究和定性研究各有優(yōu)劣勢，在實際操作中需要根據(jù)研究目的、預算、時間等條件靈活應用不同的研究方法。

近年來新媒體、新技術的出現(xiàn)豐富了調研方法，使得開展市場研究項目更加便利。但同時也對研究者提出了更高的要求。我們要更深入學習新的知識，結合積累的行業(yè)經(jīng)驗，多進行操作，才能更好地在工作中應用市場研究。

總結整理：Oliver-北京-商企

編輯：Lucia Wang

感謝您的閱讀，

期待今后更多的討論也歡迎大家來分享！

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