編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

在外界看來一直比較“低調(diào)”的快手，由于近期啟動的一系列組織架構(gòu)調(diào)整，被推至聚光燈之下。在外界的矚目之下，23日，快手也交出了一份相當(dāng)不錯的三季度業(yè)績。

截至9月30日的第三季度業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，快手應(yīng)用DAU 達3.204億，同比增長17.9%，環(huán)比增長9.3%。與此同時，在營收方面，快手Q3收入達205億元，同比增長33.4%。此前，市場對于快手營收的一致預(yù)期是30.6%。

從營收結(jié)構(gòu)來看，線上營銷服務(wù)收入109億元，為第一大收入來源；其次為直播收入77億元，環(huán)比增長7.4%；包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)取得收入19億元，同比增長53%。

不難看出，快手第三季度用戶與營收數(shù)據(jù)均雙雙出現(xiàn)了增長。據(jù)觀察，這一方面得益于自今年6月以來，快手用戶與產(chǎn)品團隊重組、事業(yè)部制改革等對組織效率的提升。另一方面，也是其在夯實了平臺內(nèi)容推薦算法等“基礎(chǔ)設(shè)施”后，在短視頻產(chǎn)品形態(tài)與內(nèi)容生態(tài)效應(yīng)下的正向反饋。

「于見專欄」注意到，快手科技基于短視頻與直播的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)，也正在催生出新業(yè)態(tài)、新模式。而在三季度業(yè)績數(shù)據(jù)繼續(xù)走高的樂觀態(tài)勢下，大眾對于快手的期待，或許更多。

創(chuàng)新與垂類內(nèi)容促活，快手“快跑”的兩把利器

據(jù)財報顯示，快手第三季度MAU達5.729億，單季度增加6670萬月活用戶，值得一提的是，快手三季度的日均流量（平均日活躍用戶乘以每位日活躍用戶平均使用時長）同比增長近60%。這也意味著，快手為生態(tài)發(fā)展找到了更多的內(nèi)生驅(qū)動力。

據(jù)「于見專欄」觀察，快手用戶數(shù)據(jù)的增長，是在其組織效率提升的同時，內(nèi)容生態(tài)全面升級的結(jié)果。

例如，在內(nèi)容生態(tài)布局上，快手很早就意識到內(nèi)容形式創(chuàng)新、細分垂直深耕的戰(zhàn)略意義。而其平臺大力扶持的短劇與泛知識IP新知播、垂類內(nèi)容布局，便是在這樣的戰(zhàn)略下呈現(xiàn)出了爆發(fā)力。

據(jù)了解，今年三季度，快手短劇日活已達2.3億，觀看量超過1億的系列短劇超過850部；由此不難看出，在內(nèi)容賽道，創(chuàng)新的內(nèi)容形式，已經(jīng)在逐漸成為快手科技的內(nèi)容生態(tài)護城河。

而泛知識IP新知播方面，第一季就撬動上萬名知識主播參與，覆蓋財經(jīng)、科普、法律等多個領(lǐng)域。與此同時，快手也在體育內(nèi)容上持續(xù)深耕，并先后開拓了超過40個內(nèi)容品類提供了多樣化的消費場景，用戶在體育內(nèi)容上花費的總時長，相比去年同期增長超150%。

除此以外，快手財報還有兩項用戶數(shù)據(jù)值得關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，Q3快手應(yīng)用的DAU日均使用時長同比增長35%。而且，截至三季度末，快手應(yīng)用的互關(guān)用戶對數(shù)增加至140億對以上，相比去年同期增長59%。

該兩項數(shù)據(jù)的同步增長，也預(yù)示著快手用戶的粘性也在逐步攀升，而且用戶社交關(guān)系鏈，也在進一步深入。由此帶來的，也是其平臺的商業(yè)價值水漲船高。而基于平臺粘性、社交信任的直播電商等業(yè)態(tài)，也進入了高速增長期。

隨著快手在內(nèi)容形式上不斷創(chuàng)新、在垂直度上不斷精準(zhǔn)細，快手也逐漸展現(xiàn)出了其厚積薄發(fā)的平臺力量，甚至有資格成為內(nèi)容垂類的行業(yè)標(biāo)桿，在內(nèi)容促活上，更是因為用上不一樣的發(fā)展思路，而進入了收割期。

直播電商成增長加速器，收入結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)固

眾所周知，經(jīng)過疫情的幾番洗禮，全國整體經(jīng)濟處于下行的低谷期。難能可貴的是，快手平臺的整體營收數(shù)據(jù)，依然保持著逆勢增長的態(tài)勢。

如前文所述的財報數(shù)據(jù)，第三季度快手整體收入、線上營銷服務(wù)收入、直播收入，以及包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)收入均保持不同程度的增長。

眾所周知，經(jīng)濟下行之時，首當(dāng)其沖的是企業(yè)線上廣告的投放量，急速銳減。尤其是在上半年教育行業(yè)雙減政策的重拳整治下，曾經(jīng)在廣告行業(yè)貢獻半壁江山的在線教育企業(yè)，其廣告投入也大幅縮水甚至逼近冰點，而殃及的也是互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺。

即便如此，Q3快手線上營銷服務(wù)仍取得了逆勢增長。不難看出，這樣的增速既有疫情之下，經(jīng)濟逐步回暖的環(huán)境因素，更有快手流量增長的背后驅(qū)動。

而且，得益于其平臺廣告主數(shù)量的激增，快手的營收大盤才得以十分穩(wěn)固。據(jù)了解，在奧運等大型項目的驅(qū)動下，快手與快消品、汽車、電商、家電、運動服飾等領(lǐng)域頭部商家開展合作，Q3品牌廣告商數(shù)量，也實現(xiàn)了高雙位數(shù)的同比增長。

如果說線上營銷服務(wù)是快手的基本盤，那么直播電商則是快手發(fā)展的加速器。

今年，快手電商明確“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”的發(fā)展戰(zhàn)略。在越來越多品牌選擇與商品品類供給的推動下，平臺三季度 GMV（電商交易總額）達1758億元，同比增長86.1%。

據(jù)觀察，快手在直播電商多方面的發(fā)力，也將有助于年度GMV目標(biāo)的達成。

其一，高復(fù)購率之下，平臺信任電商紅利漸顯。數(shù)據(jù)顯示，平臺三季度 GMV（電商交易總額）達1758億元，同比增長86.1%。這樣的增速，顯然離不開其用戶復(fù)購率長期位居高位。以9月數(shù)據(jù)為例，得益于信任電商模式的布局，其復(fù)購率逐步提升至70%以上，這也進一步彰顯出私域?qū)τ诳焓蛛娚痰膬r值。

其二，入駐品牌及商品品類的數(shù)量激增。據(jù)觀察，今年快手以“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”的發(fā)展戰(zhàn)略為指導(dǎo)思想，在多品牌、多商品品類等方面的布局，初見成效。要知道，在快手平臺上，品牌商品GMV增長超過了整體電商GMV的增長。而且，電商滲透率以及每筆電商交易均價取得同比增長。

其三，精細化運營下，用戶付費力度更強。平臺GMV及營收數(shù)據(jù)的增長，離不開快手多年深耕的“老鐵”文化?？焓制脚_的用戶付費力度，較往期也更為強勁。數(shù)據(jù)顯示，直播平均月付費用戶恢復(fù)增長至4610萬，環(huán)比增長3.6%，快手直播每月從付費用戶獲得的平均收入增長至人民幣55.9元，同比增長8.8%，環(huán)比增長3.7%。

由此可見，快手以直播形態(tài)為主的電商業(yè)務(wù)，正在成為快手的中流砥柱，甚至成為快手的增長引擎。實際上，快手在直播電商版圖的爆發(fā)力，早已現(xiàn)出端倪。

早在去年9月，快手電商公布2020年8月份的訂單總量超過5億。而且，2019年全年，快手電商訂單累計總量僅次于淘寶天貓、京東和拼多多，位列行業(yè)第四。

很顯然，快手2021年Q3的亮眼成績單，也將進一步鞏固其在電商賽道的位置，也為快手的發(fā)展基本盤帶來更多想象力。

快手發(fā)展中踐行的“長期主義”

崛起于下沉市場的快手，踐行“普惠”理念，主動把更多流量分配給了普通人。雖然在某種程度上，塑造了獨特的“老鐵”氛圍和很強的用戶粘性，但也在另一方面，削弱了其品牌影響力與市場的估值。

據(jù)觀察，快手的去中心化內(nèi)容分發(fā)模式，也是快手價值主張的一種呈現(xiàn)，其定義的是讓每個普通人都能平等得到展示機會，而不會刻意偏向頭部用戶。

但抖音卻恰好相反，采用了中心化的分發(fā)形式，讓很多有內(nèi)容生產(chǎn)能力的大V坐擁千萬粉絲，并快速脫穎而出。而對于沉默的大多數(shù)，缺并沒有給予相應(yīng)的流量扶持。而且，抖音在上線之初，就表現(xiàn)出了強烈的商業(yè)化味道，更是與快手在商業(yè)化上的克制形成了鮮明的對比。

這兩種生態(tài)構(gòu)建的邏輯誰優(yōu)誰劣，我們姑且不作評判?！赣谝妼凇拐J為，不同邏輯的背后，可能正是快手對于“長期主義”發(fā)展哲學(xué)的堅守。

不過，情懷與商業(yè)不能完全劃上等號。「于見專欄」注意到，過去低調(diào)蟄伏的快手，也開始變得激進勇猛，并在糧草儲備上，開始了其新一輪的戰(zhàn)略準(zhǔn)備。

這通過其財報上體現(xiàn)的經(jīng)營數(shù)據(jù)，足以得到印證。財報顯示，本季度，快手經(jīng)調(diào)整凈虧損額48億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損率23.5%，環(huán)比小幅收窄。而Q3銷售及營銷開支110億元，較今年前兩個季度均在下降。

與此同時，在銷售費用占比上，快手財報數(shù)據(jù)，也展示出了更為健康的狀態(tài)。一到三季度，分別是69%、59%和54%。值得一提的是，其Q3毛利達85億元，同比增長28.6%。

這也意味著，在開源節(jié)流的精細化經(jīng)營管理下，快手不僅整體運營效率在大幅提升，整體大盤也有了更強的盈利能力。而其凈利潤轉(zhuǎn)正，也必將曙光漸近。

很顯然，快手財報呈現(xiàn)出的健康狀態(tài)，并非是偶然的。這與其自6月開始即進行組織調(diào)整、戰(zhàn)略升級可謂互為因果。

據(jù)多家媒體報道，今年6月底，快手完成了用戶增長部門及產(chǎn)品部門的匯報線整合?？焓址Q，“6月調(diào)整取得的成果使我們備受鼓舞，我們于9月底又進行了一輪重要的組織結(jié)構(gòu)變革。這次重組覆蓋范圍更為廣泛，有效地將業(yè)務(wù)從基于職能型的架構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榛谑聵I(yè)部制的架構(gòu)，旨在強化不同業(yè)務(wù)線的閉環(huán)，提高效率?！?/p>

這樣的變化，同樣體現(xiàn)在了海外市場。據(jù)了解，快手也于Q3對海外市場進行了組織架構(gòu)升級調(diào)整，將不同地區(qū)的運營團隊、產(chǎn)品團隊及中臺部門整合，以優(yōu)化海外業(yè)務(wù)協(xié)同和資源使用效率。

由此帶來的，也是快手海外市場的MAU在第三季度環(huán)比繼續(xù)增長，DAU與MAU比例、用戶留存率以及用戶使用時長均保持增長趨勢。

這次三季度業(yè)績的發(fā)布，對于快手來講，可能也到了一個發(fā)展的拐點?！靶省倍?，在公司發(fā)展中被提升到了一個更關(guān)鍵的位置，“長期主義”的踐行也到了慢慢開花結(jié)果的收獲期。

結(jié)語

數(shù)字化時代的來臨，無論是快手自身，還是二級資本市場的投資者，都對未來的走向寄予了更高的期待。

正如快手聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官兼首席產(chǎn)品官程一笑所說的：“展望未來，我們將繼續(xù)為行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新以及社會的整體發(fā)展做出貢獻，從而實現(xiàn)我們幫助用戶獲取獨特幸福感的使命?！?

快手Q3的業(yè)績，也再次印證了，情懷與商業(yè)可以碰撞出一條更可持續(xù)的發(fā)展路徑。這樣的公司，可能不會一路高歌猛進，但別太擔(dān)心，它總有讓你感到驚艷的時刻。