20年前提到中高端化妝品，從歐萊雅到雅詩(shī)蘭黛，中國(guó)的年輕女性對(duì)各大國(guó)際品牌如數(shù)家珍。如今再提到美妝產(chǎn)品，許多國(guó)產(chǎn)品牌登入大雅之堂。

?

一方面，中國(guó)的產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，收獲了消費(fèi)者的信任；另一方面，隨著90后甚至00后開始成為消費(fèi)者的主流，沒有歷史負(fù)擔(dān)他們，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的接受程度更高。

?

騰訊發(fā)布的00后研究報(bào)告顯示，超過(guò)50%的00后消費(fèi)者普遍接受國(guó)產(chǎn)品牌。

?

從國(guó)內(nèi)化妝品品牌發(fā)展進(jìn)程來(lái)看，化妝品這個(gè)領(lǐng)域并不算高。

?

除了一些國(guó)際品牌的代工廠自己?jiǎn)胃筛慊瘖y品，連云南白藥、片仔癀都成立日化子公司生產(chǎn)面膜，短短幾年，硬生生把一個(gè)高毛利市場(chǎng)拼殺成了血染的紅海市場(chǎng)。

?

能夠脫穎而出的，要么本身就是質(zhì)地優(yōu)良的上市公司，融資手段較多（如上海家化），要么是有著強(qiáng)大的資本背景（如完美日記的所有方逸仙電商背后是高瓴資本）。

?

?

一、雙十一的美妝大爆發(fā)

?

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的11月份各項(xiàng)社會(huì)商品零售數(shù)據(jù)，在化妝品品類中，1-11月份總零售3076億元，同比增長(zhǎng)9.5%。其中11月份銷售511億元，同比增長(zhǎng)32.3%。這是化妝品品類繼6月20.5%的增速、8月19%的增速、10月18%以上的高位增長(zhǎng)后，再次獲得高速增長(zhǎng)。

?

背后的增長(zhǎng)動(dòng)力，當(dāng)然是來(lái)自于雙十一的促銷。據(jù)11月淘系美妝數(shù)據(jù)，全網(wǎng)GMV同增33.7%，其中護(hù)膚品GMV同增35.9%，增速環(huán)比上升；彩妝GMV同增26.6%

?

可以想象的是，幾家美妝上市公司的業(yè)績(jī)，都要在四季度爆發(fā)式增長(zhǎng)了。

?

數(shù)據(jù)來(lái)源：同花順iFind，制圖：詩(shī)與星空

?

近年數(shù)據(jù)顯示，上海家化雖然營(yíng)收規(guī)模比較大，但成長(zhǎng)性相對(duì)較差，2020年因?yàn)橐咔榈挠绊?，預(yù)計(jì)營(yíng)收基本原地踏步；珀萊雅則由于加大線上營(yíng)推廣，2018年以來(lái)營(yíng)收增幅比較強(qiáng)勁；丸美股份營(yíng)收規(guī)模較小，增速介于二者之間。

?

?

數(shù)據(jù)來(lái)源：同花順iFind，制圖：詩(shī)與星空

?

從歸母凈利潤(rùn)看，有趣的是三家業(yè)績(jī)差不多，上海家化的營(yíng)收規(guī)模雖然遠(yuǎn)高于同行，但凈利潤(rùn)表現(xiàn)欠佳。

?

二、美妝行業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)

?

化妝品行業(yè)的毛利率普遍較高，上海家化的平均毛利率62%左右；珀萊雅的平均毛利率64%左右；丸美股份的毛利率68%左右。

?

但是，由于都支出了高昂的銷售費(fèi)用，導(dǎo)致各家的凈利潤(rùn)普遍不算太高。

?

尤其是上海家化，2020年1-9月份，公司銷售費(fèi)用超過(guò)24億元，占營(yíng)收比例的45%，超高的銷售費(fèi)用拖累了公司的業(yè)績(jī)。

?

珀萊雅前三季度的銷售費(fèi)用也有8.18億元，占營(yíng)收比例的36%；丸美股份前三季度的銷售費(fèi)用也有3.76億元，占營(yíng)收比例的33%。

?

說(shuō)起銷售費(fèi)用，有一家新興的國(guó)產(chǎn)美妝品牌應(yīng)該榜上有名，它就是完美日記的所屬公司，港股上市的逸仙電商。

?

10月30日，公司發(fā)布招股書，并附上了三季報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，公司2020年1-9月份營(yíng)收32.7億，銷售費(fèi)用28.9億，虧損11.57億。

?

這樣的數(shù)據(jù)，讓筆者想起了一個(gè)曾經(jīng)的知名企業(yè)：秦池。

?

秦池曾經(jīng)把全年的銷售收入拿去買CCTV的標(biāo)王，大獲成功，但后來(lái)故伎重演的時(shí)候，不小心玩呲了，資金鏈斷裂，公司一蹶不振。

?

高端白酒和化妝品有非常大的相似之處，毛利都非常高，消費(fèi)者都有比較高的品牌忠誠(chéng)度，都有品牌的故事和傳說(shuō)… …

?

在每年的各種白酒盲品評(píng)比場(chǎng)合中，經(jīng)常有一些出乎意料的品牌脫穎而出，這也說(shuō)明白酒的價(jià)格和品牌一定成正比，但價(jià)格和品質(zhì)并不一定成正比。

?

相同的邏輯，放在化妝品上一樣適用。

?

對(duì)于無(wú)法量化的白酒和化妝品來(lái)說(shuō)，誰(shuí)的品牌宣傳更高明，誰(shuí)的銷量也就更大。

?

逸仙電商的玩法，和當(dāng)年的秦池如出一轍。

?

只不過(guò)20多年前，全國(guó)人民最愛看的是CCTV的天氣預(yù)報(bào)；20多年后，全國(guó)人民最愛看的是李佳琦的直播間。

?

因?yàn)樾袠I(yè)的特殊性，直播帶貨已經(jīng)成為美妝行業(yè)的必爭(zhēng)之地。各美妝上市公司的財(cái)報(bào)中都紛紛聲稱，采用各種方式來(lái)發(fā)展直播業(yè)務(wù)。

?

三、研發(fā)投入普遍過(guò)低

?

和聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷投入相比，化妝品行業(yè)的研發(fā)投入，低的驚人。

?

翻開國(guó)際大品牌的財(cái)報(bào)看，歐萊雅集團(tuán)擁有3大全球性研發(fā)中心、6大區(qū)域研發(fā)分部、20大研究中心、16大評(píng)估中心。歐萊雅集團(tuán)研發(fā)人員達(dá)3,862人，研發(fā)投入8.5億元。

?

綜合對(duì)比來(lái)看，化妝品國(guó)際巨頭們的研發(fā)費(fèi)用率大致在2.0%~3.5%這個(gè)區(qū)間。

?

近年來(lái)，歐萊雅集團(tuán)研發(fā)費(fèi)用率在3.1%~3.5%，位居各化妝品龍頭公司之首；P&G研發(fā)費(fèi)用率在2.4%~2.9%；雅詩(shī)蘭黛研發(fā)費(fèi)用率1.0%~1.7%。

?

作為一個(gè)旗幟鮮明的工業(yè)黨，筆者從來(lái)就不相信什么化妝品里的玄學(xué)。因?yàn)閺难邪l(fā)開支看，這些高端品牌也不會(huì)有太高深的技術(shù)含量。

?

換言之，國(guó)際大品牌的化妝品，更多的是依賴品牌溢價(jià)，而并非有多么高深的技術(shù)含量。中國(guó)化妝品企業(yè)完全有能力生產(chǎn)出品質(zhì)相近甚至超越的化妝品，只是想要實(shí)現(xiàn)同樣的品牌溢價(jià)，則需要漫長(zhǎng)的培育期。

?

2020年三季報(bào)顯示，上海家化的研發(fā)開支1億元，占營(yíng)收比例不足2%；珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用為5300萬(wàn)元；丸美股份只有3500萬(wàn)元，幾乎可以忽略不計(jì)… …

?

筆者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)美妝品牌要想有所突破，不能僅靠鋪天蓋地的營(yíng)銷推廣，還是要在研發(fā)方面踏踏實(shí)實(shí)的開展一些創(chuàng)新，讓產(chǎn)品用品質(zhì)說(shuō)話，這樣才有可能彎道超車，盡快的追趕甚至超越國(guó)際大品牌。

?

四、并購(gòu)是傳統(tǒng)

?

歐萊雅成立之初叫法國(guó)無(wú)害染發(fā)劑公司，從名字就知道是做染發(fā)劑的。

?

后來(lái)公司旗下?lián)碛刑m蔻，到郝蓮娜，到美寶蓮，到圣羅蘭… …

?

如今歐萊雅旗下數(shù)十個(gè)子品牌，絕大多數(shù)都是并購(gòu)而來(lái)。

?

當(dāng)年歐萊雅進(jìn)入中國(guó)后，為了快速打通渠道商，還收購(gòu)了中國(guó)的小護(hù)士品牌和羽西品牌。

?

說(shuō)來(lái)巧合，上海家化也有類似的操作。

?

以2019年公布的年報(bào)為例，公司有四家持股比例低于50%的參股公司，分別是：漳州片仔癀上海家化口腔護(hù)理有限公司、三亞家化旅業(yè)有限公司、絲芙蘭(上海)化妝品銷售有限公司、絲芙蘭(北京)化妝品銷售有限公司。

?

兩家絲芙蘭的持股比例均為19%，2019年兩家絲芙蘭合計(jì)凈利潤(rùn)超過(guò)6.2億元，甚至超過(guò)上海家化的凈利潤(rùn)，公司的投資收益主要來(lái)自這兩家參股的絲芙蘭。

?

絲芙蘭是什么品牌？

?

這是全球著名奢侈品品牌LV旗下的子品牌，全球最負(fù)盛名的美妝賣場(chǎng)，網(wǎng)羅國(guó)際上數(shù)十家頂級(jí)美妝個(gè)護(hù)品牌，在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

?

在坦然承認(rèn)國(guó)產(chǎn)品牌很難占領(lǐng)高端化妝品市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，上海家化選擇了另外一種方式切入高端—合資。

?

從這個(gè)角度看，和絲芙蘭的合資并不是非主營(yíng)，而是核心業(yè)務(wù)的另一種實(shí)現(xiàn)方式，這是“潛伏”在公司財(cái)報(bào)里的小驚喜。

?

作為合資公司，上海家化必然可以將自己的產(chǎn)品打入絲芙蘭賣場(chǎng)，如果能夠和國(guó)際頂級(jí)品牌形成良好的互動(dòng)，會(huì)豎立公司的高端品牌形象，這是非常深遠(yuǎn)的一步投資。

?

從長(zhǎng)期股權(quán)投資變化情況看，珀萊雅和丸美股份也逐步開啟了并購(gòu)模式?？梢灶A(yù)見的將來(lái)，國(guó)產(chǎn)美妝品牌將加快并購(gòu)步伐，利用資本有效整合規(guī)模較小的品牌，形成合力，和國(guó)際大品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

?

五、總結(jié)

?

化妝品是一個(gè)高毛利的行業(yè)，隨著年輕一代的逐漸成長(zhǎng)，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌嶄露頭角。但是從發(fā)展情況來(lái)看，無(wú)論是老字號(hào)還是新興品牌，都存在著研發(fā)不足、過(guò)度依賴營(yíng)銷投入的情況。