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55分成，內(nèi)容出品方苦于渠道

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先解釋下渠道分成問(wèn)題。

在中國(guó)游戲生態(tài)中，主要參與者包括研發(fā)商、發(fā)行商、渠道商和玩家。

其中研發(fā)商負(fù)責(zé)游戲研發(fā)、提供內(nèi)容資源；發(fā)行商職責(zé)更為多元，主要以推廣產(chǎn)品為主，可以將其理解為圖書(shū)生態(tài)中的出版社；渠道商是最容易觸達(dá)用戶的平臺(tái)之一，他們負(fù)責(zé)銷售，幫助用戶直接獲取游戲內(nèi)容。

選擇渠道商推廣時(shí)，玩家作為最后一環(huán)，會(huì)通過(guò)渠道方支持的支付體系為游戲付費(fèi)。這筆收入會(huì)構(gòu)成游戲營(yíng)收，而后再由發(fā)行商按合同規(guī)定好的比例與渠道商、研發(fā)商進(jìn)行分成。

從邏輯上來(lái)講，這本該沒(méi)什么問(wèn)題，就是一門(mén)合伙干的生意，出幾分力拿多少錢(qián)?？蓡?wèn)題就出在分成比例上。

在手游發(fā)展早期，人口紅利巨大，超級(jí)APP幾乎沒(méi)有，依靠助手功能留在用戶手機(jī)以及硬件應(yīng)用商店保底的方式成為最主要和穩(wěn)定的用戶流量入口。例如蘋(píng)果App Store，由華為、OPPO、VIVO等組成的硬核聯(lián)盟。它們以旗下手機(jī)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，打造移動(dòng)應(yīng)用垂直生態(tài)系統(tǒng)。

根據(jù)IDC報(bào)告顯示，2019年安卓手機(jī)占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)份額高達(dá)87%，硬核聯(lián)盟在安卓手游渠道里滲透率高達(dá)65.7%。

考慮到安卓手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“絕對(duì)地位”，大批游戲在觸達(dá)用戶過(guò)程中通常仰賴這些渠道。

市面上也因此流傳著“渠道為王”的口號(hào)，夸張的如“九一分”、“七三分”。

隨著渠道流量增長(zhǎng)放緩及包括頭條系在內(nèi)的超級(jí)APP出現(xiàn)，有量的地方變多，渠道地位下滑，分成逐漸趨于五五開(kāi)。

需要指出的是，與蘋(píng)果、Google公司3：7分成包含了支付費(fèi)率不同，國(guó)內(nèi)安卓渠道是在扣除支付通道費(fèi)（約5%）基礎(chǔ)上五五分成，游戲廠商實(shí)際只能拿到不足50%。

此前，這個(gè)問(wèn)題尚能被產(chǎn)業(yè)增量繁榮發(fā)展所掩蓋，但2018年后國(guó)家暫停了版號(hào)審核，加之國(guó)內(nèi)游戲人口紅利見(jiàn)頂，讓中國(guó)游戲業(yè)進(jìn)入了存量市場(chǎng)階段。

渠道分成過(guò)高的頑疾也隨之浮上水面。

簡(jiǎn)言之，研發(fā)商辛苦做游戲，銷售商卻獨(dú)占半數(shù)營(yíng)收。很顯然，這不利于產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，也是渠道分成問(wèn)題的根源所在。

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時(shí)代在改變，渠道真香失靈

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其實(shí)國(guó)內(nèi)抗議“5:5渠道稅”并不是一天兩天了。行業(yè)大佬吐槽渠道也不是什么新鮮事。

2021年網(wǎng)易財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)上，網(wǎng)易CEO丁磊公開(kāi)表示，中國(guó)安卓分成是全世界最貴，高達(dá)50%，雖然有幾個(gè)游戲是30%，比如《夢(mèng)幻西游》，但目前的分成生態(tài)是不健康的。

縱觀全球市場(chǎng)，國(guó)外游戲大廠Epic Games就因不滿30%“蘋(píng)果稅”，而與之對(duì)簿公堂，旗下明星產(chǎn)品《堡壘之夜》更是一度被蘋(píng)果“雪藏”。?? ?

從時(shí)間線上來(lái)看，國(guó)內(nèi)抗議“50%渠道稅”早有端倪。一開(kāi)始是多益網(wǎng)絡(luò)《神武》、巨人網(wǎng)絡(luò)《球球大作戰(zhàn)》、雷霆游戲《問(wèn)道》等。后來(lái)，國(guó)內(nèi)一些游戲廠商旗艦產(chǎn)品相繼退出安卓渠道。

2019年-2020年，內(nèi)容出品方叫板渠道似乎成為新常態(tài)，如鷹角網(wǎng)絡(luò)《明日方舟》、青瓷網(wǎng)絡(luò)《最強(qiáng)蝸牛》等。這些月流水過(guò)億的頭部產(chǎn)品也集體對(duì)國(guó)內(nèi)安卓渠道說(shuō)NO。

說(shuō)到底，引發(fā)大眾熱議的的標(biāo)桿性產(chǎn)品還屬米哈游《原神》、莉莉絲《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》。

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2020年9月23日，米哈游和莉莉絲旗下拳頭產(chǎn)品宣布不上架?chē)?guó)內(nèi)主要安卓渠道，可謂是“二石”激起千層浪。

米哈游《原神》公告暫不上架華為、小米應(yīng)用商店；莉莉絲除發(fā)布暫不上架華為游戲中心公告外，還在官網(wǎng)發(fā)文表示《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》上線平臺(tái)暫為App Store、官網(wǎng)、TapTap、九游。

需要明確的是，勇于“撕破臉”并不難，關(guān)鍵是在“撕破臉”后還能取得傲人成績(jī)。兩款游戲上線后不久便躋身暢銷榜頭部，其中《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》半個(gè)月國(guó)服收入近3億，《原神》更是在30天內(nèi)狂攬2.5億美金。

從長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，如今大半年過(guò)去，兩款產(chǎn)品仍保持著高速發(fā)展。

具體到《原神》，該作在2020年收獲諸多海外游戲獎(jiǎng)項(xiàng)，且是App Store和Google Play最快達(dá)到10億美元收入的游戲。

莉莉絲方面，《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》成功躋身2020年度收入榜第8。與此同時(shí)，莉莉絲也成為除騰訊外，唯一擁有兩款手游進(jìn)入iOS年度收入榜Top 10的國(guó)內(nèi)廠商。

考慮到大環(huán)境趨勢(shì)所向，標(biāo)桿性產(chǎn)品擺脫“渠道真香定律”起到了提振士氣作用。加之買(mǎi)量、新興分發(fā)平臺(tái)崛起等因素，2021年越來(lái)越多廠商嘗試踢開(kāi)傳統(tǒng)渠道。

例如KONAMI研發(fā)、網(wǎng)易發(fā)行的《游戲王：決斗鏈接》，幻萌網(wǎng)絡(luò)自研自發(fā)的《四葉草劇場(chǎng)》，以及2021年休閑手游黑馬由吉比特研發(fā)、雷霆游戲發(fā)行的《一念逍遙》等也拒絕了傳統(tǒng)渠道。

可以說(shuō)，隨著2018年游戲政策調(diào)整，游戲市場(chǎng)出清，游戲行業(yè)完成一輪優(yōu)勝劣汰，游戲廠商數(shù)量已經(jīng)大大減少。在精品游戲供給不足的背景下，優(yōu)質(zhì)游戲內(nèi)容出品方終于可以“站起來(lái)說(shuō)話”。

在商言商，分成比例關(guān)系到各企業(yè)的核心利益，絕對(duì)不可能通過(guò)所謂的“友好”協(xié)商解決，實(shí)力才是解決問(wèn)題的根本所在。

至于實(shí)力如何，只有摸清自家和對(duì)手的底，方能拎得清。

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內(nèi)容為王時(shí)代，渠道更需變革

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眼下內(nèi)容出品方擁有談判籌碼，大廠看綜合實(shí)力，中小團(tuán)隊(duì)硬拼游戲素質(zhì)。此外買(mǎi)量平臺(tái)崛起、新興分發(fā)平臺(tái)也起到了關(guān)鍵作用。

首先是頭部廠商，像騰訊是研發(fā)商、發(fā)行商、渠道商三合一生態(tài)，市占比超過(guò)50%。

2020年11月12日，騰訊財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議上，騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾強(qiáng)調(diào)，如果平臺(tái)可以為游戲公司帶來(lái)更多新用戶，那么他們的服務(wù)就具有很大的價(jià)值，反之價(jià)值就不大。

拿2021年首日騰訊跟華為公開(kāi)互掐這件事來(lái)說(shuō)，在華為能恪守手機(jī)操作系統(tǒng)開(kāi)放度情況下，騰訊仍可以通過(guò)微信、QQ、應(yīng)用寶等自有渠道讓旗下游戲直接觸達(dá)用戶。

心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)CEO黃一孟就曾在朋友圈吐槽到：“渠道都是紙老虎，照我說(shuō)騰訊也不要找什么華為積極協(xié)商了，讓子彈飛一會(huì)兒，看個(gè)一個(gè)月，保準(zhǔn)用戶量不會(huì)有影響，利潤(rùn)反而還會(huì)更高?！?/strong>

網(wǎng)易方面同樣也是如此，據(jù)丁磊在財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)上透露，網(wǎng)易游戲來(lái)自iOS渠道的占比可以達(dá)到50%，國(guó)內(nèi)很少有游戲內(nèi)容提供商可以達(dá)到如此高的比例；來(lái)自安卓渠道的占比可以達(dá)到三分之一；余下的來(lái)自于公司官方渠道。

相比騰訊、網(wǎng)易這類頭部廠商，中小廠商乃至創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)敢于跳出來(lái)跟傳統(tǒng)渠道叫板，除內(nèi)容品質(zhì)過(guò)硬外，主要還得益于崛起的買(mǎi)量平臺(tái)、新興分發(fā)平臺(tái)。

我們?cè)囍鴮鹘y(tǒng)渠道在游戲生態(tài)中業(yè)務(wù)功能拆分，主要包括：廣告營(yíng)銷、下載分發(fā)。

第一點(diǎn)，廣告營(yíng)銷（買(mǎi)量平臺(tái)）。

據(jù)競(jìng)核了解，2019年，安卓渠道聯(lián)運(yùn)市場(chǎng)規(guī)模大概400億，而買(mǎi)量市場(chǎng)達(dá)到600億。以抖音、快手等為代表的買(mǎi)量新渠道近年來(lái)逐步興起，游戲廠商有了更多自主獲客的選擇方式，游戲內(nèi)容的重要性更為突出。

相比之下，傳統(tǒng)渠道“如果你的游戲收入高，渠道就多給資源，如果收入不高，就不給資源”偏向收入更高的游戲推薦算法，顯然與玩家需求有所矛盾。

第二點(diǎn)，下載分發(fā)平臺(tái)。

《原神》和《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》成功，一定層面上也驗(yàn)證了沉淀內(nèi)容社區(qū)（TAPTAP+嗶哩嗶哩）結(jié)合買(mǎi)量發(fā)行的新打法。

據(jù)競(jìng)核此前整理的手游渠道分成比概況來(lái)看，除了游戲官網(wǎng)（CP毛利潤(rùn)：60—70%）外，0抽成的TapTap能給游戲CP帶來(lái)更高的毛利潤(rùn)（50—70%）。縱觀近兩年拒絕傳統(tǒng)渠道的頭部產(chǎn)品，基本都選擇了心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)旗下TapTap、好游快爆等不分成的非聯(lián)運(yùn)平臺(tái)。

據(jù)心動(dòng)財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，TapTap的月活大漲52%，約為2480萬(wàn)。而4399旗下好游快爆，目前月活也有千萬(wàn)量級(jí)。

得益于天然的二次元基因，B站也形成了自己風(fēng)格獨(dú)特的發(fā)行方式。此前《明日方舟》《原神》在拒絕主流渠道后，也都通過(guò)B站發(fā)行獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。

與其在傳統(tǒng)渠道應(yīng)用商店大海撈針，二次元玩家顯然更偏愛(ài)對(duì)胃口的B站。這也是越來(lái)越多二次元廠商選擇與B站聯(lián)運(yùn)的重要原因。

值得提出的是，在渠道分成這件事上，海外蘋(píng)果、谷歌都相繼提出應(yīng)對(duì)之法，例如針對(duì)中小團(tuán)隊(duì)的利好扶持政策：100萬(wàn)美元收入內(nèi)，分成比從30%降至15%”。

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2019年在App Store上少于100萬(wàn)美元的開(kāi)發(fā)商，貢獻(xiàn)收入僅占蘋(píng)果應(yīng)有收入4.9%，但數(shù)量占比高達(dá)97.5%。

對(duì)此，七麥數(shù)據(jù)CEO徐歡表示：“小開(kāi)發(fā)者是對(duì)費(fèi)用最敏感的，也是最需要扶持的，也是生態(tài)長(zhǎng)期穩(wěn)健的根本。”

在競(jìng)核看來(lái)，國(guó)外頭部渠道已經(jīng)開(kāi)始做出改變，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)渠道更應(yīng)卸下“盔甲”與內(nèi)容出品方一起共建游戲生態(tài)。

眼下的發(fā)展趨勢(shì)是，好產(chǎn)品能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道帶來(lái)更多流量，用戶大多不會(huì)因?yàn)榍肋x擇產(chǎn)品。

結(jié)語(yǔ)：
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從體量上來(lái)講，傳統(tǒng)渠道仍占據(jù)量級(jí)優(yōu)勢(shì)。與月活5億華為應(yīng)用商城、10億月活硬核聯(lián)盟相比，TapTap這類新興分發(fā)平臺(tái)顯然還不夠強(qiáng)大。心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)CEO黃一孟曾坦言：“TapTap不是傳統(tǒng)渠道，不是大腿，現(xiàn)在不是，將來(lái)也不是?！?br>
可傳統(tǒng)渠道強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)又能維持多久呢？這兩年，頭部廠商以及中小研發(fā)團(tuán)隊(duì)紛紛嘗試跳出傳統(tǒng)渠道限制，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

這給行業(yè)帶來(lái)的預(yù)兆是：內(nèi)容為王時(shí)代，不僅玩家擁有選擇權(quán)，內(nèi)容出品方選擇權(quán)也在不斷增強(qiáng)。

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