每年臨近端午節(jié)，微博熱搜總有一個位置是留給「五芳齋」的。

明明是大品牌，卻帶領(lǐng)大家開啟了品牌營銷的“野路子”，憑借著一系列極具腦洞的“沙雕”廣告，成功改變了消費者心中的老字號刻板印象，拉近了與年輕一代的距離。

所以五芳齋每次營銷動作、廣告片一旦發(fā)布，幾乎都能“出圈”，更是被冠以了“五芳影業(yè)”的稱號，其創(chuàng)意在廣告策劃圈都頗受關(guān)注。

就在前不久，5月17日，五芳齋召開了“元宇宙的下一站呢”發(fā)布會。本次活動會有哪些亮點、借鑒之處？一起來看看！

2022年的故事主線可以說是另辟蹊徑，當(dāng)大家都在蹭元宇宙的熱點時，TA卻發(fā)布「錐宇宙」。

故事的背景發(fā)生在「元宇宙」時代：幾千年后，元宇宙成了人類最后的家園，現(xiàn)實已太過擁擠，因此我們必須重構(gòu)，推出全新宇宙——錐宇宙。

錐宇宙是元宇宙之后的事，短片引用了很多哲學(xué)的思考，元宇宙是什么、之后的世界是什么、人類對于世界的需求是什么…

這些話題都被裝進了五芳齋粽子里的「錐宇宙」世界，很巧妙地將錐宇宙與五芳齋粽子相聯(lián)系起來。

短片中所展示的感知風(fēng)、感知動植物、感知睡眠、青春、衰老…這一系列畫面所要傳達的更深層含義，也正是老字號品牌將繼續(xù)用它自己的方式，去探索更多、更新的領(lǐng)域。

短片中還致敬了ET和《楚門的世界》，錐形月亮也幻化成了粽子形象緊扣主題。

結(jié)尾部分，五芳影業(yè)的虛擬藝人“五糯糯”也出境面對兩位人類小朋友，體驗錐宇宙的最小化版本——粽子。兩個孩子吃著粽子，討論著未來：吃了它真的能離開元宇宙嗎？

五芳齋借著男孩之口，說了一句：你在哪個宇宙，我便去哪個宇宙。

這段對話很好的植入了品牌的理念，把五芳齋的“人情味”，品牌溫度展現(xiàn)的淋漓盡致。

五芳齋把這一份“人情味”包裝成了一部既科幻、又治愈的廣告短片，巧妙融入社會熱點話題，讓人們自發(fā)地去思考和感知現(xiàn)實里的一些東西。

除了廣告片內(nèi)容創(chuàng)意之外，本次營銷活動的前期的預(yù)熱也值得學(xué)習(xí)，倒計時3天，官方發(fā)布“人工智能”、“元宇宙”風(fēng)格的預(yù)熱海報，同時，也在3天內(nèi)分別給出了3條提示線索，逐步鋪墊。

提示1：卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，其實和包粽子有異曲同工之妙。

提示2：沒瘋也不是跟風(fēng)，只是在感受風(fēng)。

倒計時2天的時候，還做了一個小的線上引流活動，評論區(qū)達到了上百條留言。

提示3：高級的虛擬，往往以現(xiàn)實的姿態(tài)出現(xiàn)。

網(wǎng)友們也紛紛猜測到，感受風(fēng)、高級的虛擬、現(xiàn)實的姿態(tài)…這些應(yīng)該就是正片會涉及到的內(nèi)容概述。

從五芳齋歷年的營銷中，我們可以學(xué)習(xí)借鑒哪些創(chuàng)意？趕緊小本本記下來~

學(xué)習(xí)點1：不斷突破，符合年輕人群體喜好

案例1:2018年端午節(jié)《白白胖胖才有明天》

一顆成熟的糯米，依依不舍地惜別家人，坐上了鄉(xiāng)間的巴士，他不知道這一路自己會遇到怎樣的精彩。央視舌尖系配音，再配上魔幻主義畫風(fēng)，強烈的反差感，在年輕人中著實火了一把。

案例2:2020年端午節(jié)《朋友們“蘸”起來》

案例3:2021年端午節(jié)《尋找李小芬》

沒有俏皮的語言，沒有歡脫的畫風(fēng)，而是用真情的筆觸書寫一個中國味的故事《尋找李小芬》。故事非常簡單，頭發(fā)花白，而又有些老年癡呆大爺，來一所學(xué)校里面尋找一個叫李小芬的人，而李小芬正是這位老人的母親。

學(xué)習(xí)點2：國潮元素，將傳統(tǒng)經(jīng)典玩出花樣

案例1:?五芳齋×周旋《五芳齋》歌曲

通過唱《夜上?！贰ⅰ短煅母枧返拿駠鴷r代的青春偶像，帶我們回到了百年前的中國，以國潮復(fù)古的畫風(fēng)制造一種和現(xiàn)代社會在時間上的距離感，把那個時代市井生活的韻味和情致給演繹了出來，引發(fā)了年輕人更多的情感共鳴。

?案例2:五芳齋×國漫古風(fēng)動畫廣告《過橋記》

采用“手工剪紙+定格動畫”的形式，以寓言故事的形式將充滿年代感復(fù)古畫風(fēng)和配音，與吃瓜、直男等網(wǎng)絡(luò)詞匯互相結(jié)合，不僅沒有違和感，還勾起當(dāng)代年輕人一段兒時回憶，引發(fā)情感共鳴。

學(xué)習(xí)點3：不斷跨界，ip合作

2016年，五芳齋就與迪士尼跨界合作，一系列印有迪士尼IP包裝袋或者包裝盒的產(chǎn)品，后來又與漫威展開跨界合作，以及后來與拉面說、鐘薛高等大批新消費品牌開展跨界合作。

通過產(chǎn)品的品質(zhì)感、話題性吸引追求新鮮感的年輕消費群體，用新奇、好玩的產(chǎn)品與年輕人建立溝通，為品牌注入新活力，開拓新一代的用戶群體。

?寫在最后?

五芳齋品牌一直在通過創(chuàng)意打破用戶對其的固有、刻板印象，通過不斷地借勢、聯(lián)名、蹭熱度來搶占年輕人市場，以此來與他們建立更深層次的情感連接，讓品牌擁有更好、更廣的口碑和市場。