前幾天，濤濤的朋友圈和QQ空間已經(jīng)被“秋天的第一杯奶茶”刷爆了。

也就那樣，濤濤一點(diǎn)也不酸QAQ。不過，有這樣一條朋友圈引起了濤濤的注意：

濤濤沉思良久，發(fā)現(xiàn)“‘秋天的第一杯奶茶’是資本主義的騙局嗎？”并不像是一個(gè)容易解答的問題。但，或許我們都能從這一問題中覺察到，除我們空癟的錢包和并非精打細(xì)算的頭腦外，某些具有文化性、觀念性的因素也影響了我們的消費(fèi)行為。

在消費(fèi)社會(huì)中，這樣的例子比比皆是。無論是買球鞋、動(dòng)漫周邊、秋天的第一杯奶茶，還是享有游戲皮膚、時(shí)裝、旅游紀(jì)念品，都難以忽略其顯著的文化屬性。然而，產(chǎn)生這些現(xiàn)象的原因是什么？這些現(xiàn)象又會(huì)造成什么影響？這些問題都亟需解答。因此，讓濤濤帶領(lǐng)大家踏上這趟考察文化與消費(fèi)社會(huì)的旅程吧！

前方到站——

第①站：奶茶和球鞋我全都要！

A篇：為什么這代年輕人鐘愛貴得嚇人的球鞋？

————

相信大家在生活、學(xué)習(xí)、工作之余，都能從社交媒體上看到一些動(dòng)輒上千的“輕奢品”。

經(jīng)過炒作，球鞋的價(jià)格往往可達(dá)三四千甚至上萬元的高價(jià)。面對這令人咋舌的價(jià)格，購買者熱情不減。除球鞋愛好者與投資者外，不乏受網(wǎng)紅帶貨而購買這些輕奢潮品的年輕人（顯然，不包括吃土的濤濤）。為什么那些并不十分富裕的青年也會(huì)購買這些性價(jià)比極低的奢侈品呢？讓我們一起聽聽凡勃倫先生的意見。

現(xiàn)在，我們不僅消費(fèi)日常必需品，還進(jìn)行著追求與他人產(chǎn)生差異的符號消費(fèi)。例如，你如果想表達(dá)“我很時(shí)尚”，會(huì)怎么做呢？你可能會(huì)穿一雙上文提到的椰子鞋，做一個(gè)Cool Guy。在當(dāng)今時(shí)代，“時(shí)尚”這一符號比鞋子本身的功能更重要。如果物品是符號，那么穿潮鞋就等同于在說“時(shí)尚”一詞本身。

凡勃倫是第一個(gè)關(guān)注這種符號消費(fèi)的人。早期的符號消費(fèi)以炫耀性消費(fèi)為主流。炫耀性消費(fèi)是指，不需工作的貴族等等有閑階級，通過消費(fèi)昂貴的商品和服務(wù)來證明他們的富裕。

符號消費(fèi)的早期階段是貴族們的炫耀性消費(fèi)（給別人看的消費(fèi)）。王公貴族們常以華麗的服飾和奢靡的享受彰顯他們的權(quán)力與財(cái)富。

作為打工人，濤濤超級羨慕那些能在工作時(shí)段到處吃喝玩樂的朋友呀！他們好像不為生計(jì)所累。凡勃倫對此也有解釋。

除炫耀性消費(fèi)外，有閑階級的“浪費(fèi)”還包含炫耀性休閑。凡勃倫將非生產(chǎn)性時(shí)間的消費(fèi)稱為炫耀性休閑，而炫耀性休閑同炫耀性消費(fèi)一樣，也是顯示有閑階級的一種方式。

隨著時(shí)間的推移，低層階級為了維持體面也開始廣泛進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。畢竟，只要花錢就能展現(xiàn)自己的富裕，濤濤好像也可以，這可真是“太好了！”。然而，面對這雙昂貴的潮鞋，我們已經(jīng)不知道是因?yàn)橛忻栏兴再F，還是因?yàn)橘F所以覺得有美感……

也就是說，隨著工業(yè)社會(huì)的發(fā)展（工業(yè)化），即使在低層階級人群中，炫耀性消費(fèi)也已經(jīng)成為維持體面的手段了。為了炫耀而消費(fèi)再也不是有閑階級獨(dú)有的生活方式。

B篇：你愛我，我愛你，秋日奶茶甜蜜蜜~

————

正如文章開頭，不知道你是否也被“秋天的第一杯奶茶”刷屏了呢？濤濤雖然在立秋前一天剛喝了奶茶，但好想再喝一杯具有“秋天第一杯”獨(dú)特意義的奶茶?。∠氲竭@里，濤濤的淚水就從嘴角流了下來。此刻，鮑德里亞先生：請打開麥克風(fēng)交流！

鮑德里亞認(rèn)為，日用品即使已經(jīng)普及，也不會(huì)賣不出去。在迎來消費(fèi)社會(huì)后，人們購物時(shí)購買的是與他人形成差異化的符號（信息），而不是所購買產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)功能（符號消費(fèi)）。消費(fèi)行為開始體現(xiàn)人們的個(gè)性和品位。

例如，經(jīng)濟(jì)發(fā)展之前，人們更傾向于選擇更結(jié)實(shí)、更方便使用的行李箱；經(jīng)濟(jì)發(fā)展之后，人們更關(guān)注行李箱的稀有性、氣質(zhì)和設(shè)計(jì)風(fēng)格，更偏好品牌行李箱。人們前后選擇的這兩個(gè)行李箱，其實(shí)質(zhì)功能是相同的。但添加了品牌這一符號后，產(chǎn)品價(jià)值就會(huì)提高。

幸好濤濤的衣柜里沒有需要朝拜的衣服！（貧窮使我沒有這種煩惱TAT）

這說明，物品加身的意義不在于其使用價(jià)值，而在于該物品的符號性。人們消費(fèi)的不是產(chǎn)品的機(jī)能而是其符號。

在當(dāng)今高度發(fā)達(dá)的消費(fèi)社會(huì)，新產(chǎn)品不斷被推出，新符號不斷出現(xiàn)，與其他符號（產(chǎn)品）的差異也源源不絕。由于人們不停地追求差異化，消費(fèi)行為變得永無止境（差異化原理）。人們的欲望不再通過個(gè)人的主體性來表達(dá)，而是由這種符號體系來驅(qū)動(dòng)。

對比來看，好像各家新品之間的本質(zhì)差異并沒有那么大。

消費(fèi)社會(huì)通過持續(xù)創(chuàng)造差異性符號來無限地刺激消費(fèi)欲，這就是差異化原理。僅僅是因?yàn)槲⑿〉牟町悾覀兙头浅Ｏ胍獮槟切┠甓认薅?、季?jié)新品買單。在這一過程中，人們的欲望由差異性體系而非主體性驅(qū)動(dòng)。簡單地說，你不是因真正需要而購買產(chǎn)品，而是這些幾近于無的符號差異刺激著你的消費(fèi)欲。

需要強(qiáng)調(diào)的是，符號消費(fèi)注重追求與他人的差異，因此與注重追求體面的炫耀性消費(fèi)不同。

目前，具有差異性符號的不僅是時(shí)裝品牌，還包括“序列號”、“環(huán)境友好”、“名人同款”、“經(jīng)典”、“會(huì)員專屬”、“品牌故事”等，產(chǎn)生差異的符號變得不可勝數(shù)。當(dāng)然，也包括“秋天的第一杯奶茶”。

本站觀光到此結(jié)束。濤濤想了想，自己今后消費(fèi)一定要三思而后行。閱讀全文后，你有什么想法呢？

探索列車快要發(fā)車了，讓我們再次出發(fā)吧！第②站再見！

彩蛋：濤濤可能需要解決一些奶茶之外的問題（p12）。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?作者：濤聲

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??審核：觀復(fù)·鈞天