引言：

不難發(fā)現(xiàn)，對于一個品牌商來說，從0到1的冷啟動過程變得更容易了，而從1到100的長效經(jīng)營過程變得更加艱難。如何跨越從“網(wǎng)紅”到“長紅”的鴻溝，已成為當(dāng)下品牌商最為關(guān)鍵的挑戰(zhàn)。

一、流量公式不適用了

流量紅利的爆發(fā)，打開新的市場機遇。在如今快速變化的市場環(huán)境中，并不乏各類流量紅利的爆發(fā)，即便不是新興品牌，也在試圖借助流量紅利去壯大聲勢。

品牌商認(rèn)為短期高效的營銷手法有利于品牌商站穩(wěn)腳跟，于是產(chǎn)生了以下的營銷誤區(qū)：

比如過分依靠平臺的流量輸血，沒有構(gòu)建出自身的流量主權(quán)，同時平臺上品牌商之間的競爭不斷加劇，獲客成本不斷攀高；或者是依賴業(yè)內(nèi)總結(jié)的“網(wǎng)紅品牌”的速成套路——2萬篇小紅書筆記、8000個抖音視頻、頭部主播直播帶貨等等博取短暫關(guān)注，但這種做法容易被用戶識破......

在過去幾年疫情的沖擊下，以及人口增速和互聯(lián)網(wǎng)增速的放緩，流量紅利見頂已然成為共識。流量大家都想買，導(dǎo)致成本越來越高，隨之產(chǎn)生的就是流量有限的問題。我們能清晰地感覺到，爆款和出圈的案例正在減少。

在同一個套路下，你有什么理由去建立優(yōu)勢？品牌商需要思考的是：如何將流量變成留量？如何通過精耕某個角色或者某個環(huán)節(jié)，促進(jìn)更多轉(zhuǎn)化發(fā)生？

二、精耕用戶，從復(fù)購環(huán)節(jié)中挖利潤

品牌商想讓自己的產(chǎn)品、營銷活動覆蓋更多用戶，以求曝光、轉(zhuǎn)化、增長；但就像上文提到的觀點——流量紅利見頂，品牌商難逃“高成本獲客，被迫接受獲客回報率低”的事實。那品牌商該從哪里改變?nèi)绱爽F(xiàn)狀？

“爭取一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5倍，一個老顧客貢獻(xiàn)的利潤是新顧客的16倍”，這是經(jīng)常被提及的客戶關(guān)系管理的實質(zhì)。因此，獲客后使用差異化策略再次觸達(dá)用戶，防止這波用戶流失，推動用戶復(fù)購，成為品牌商達(dá)到從1-100長效經(jīng)營的關(guān)鍵。

一般來說，用戶有復(fù)購心理，建立在對品牌商產(chǎn)品及品牌較高的認(rèn)同感上，但這是一個相對長期的過程。品牌商要提升用戶復(fù)購的可能性，可制造一個“引子”，以營銷活動促進(jìn)用戶短時間內(nèi)再次轉(zhuǎn)化，這樣做的同時也在強化用戶認(rèn)知。

這個“引子”便是待解鎖紅包。用戶購買產(chǎn)品掃描產(chǎn)品碼后，有機會獲得品牌商發(fā)放的待解鎖紅包券。若要核銷紅包，需要復(fù)購產(chǎn)品并再次掃描產(chǎn)品碼；掃碼核銷成功后，紅包即發(fā)放到其個人賬戶零錢中。這樣一來，用戶復(fù)購的動作水到渠成。

為了避免品牌商投入成本，但回報率低這一現(xiàn)象，待解鎖紅包過期即失效的性質(zhì)最大程度降低了品牌商的損失；即品牌商可按照實際需求去調(diào)整紅包的有效時間。

比如就一瓶飲料來說，紅包設(shè)置2天解鎖的有效期，一方面是對購買產(chǎn)品沒多久、尚存在較強的品牌認(rèn)知記憶的用戶復(fù)購率、轉(zhuǎn)化率更高，有限的時間能制造強提醒的效果；另一方面，用戶未在規(guī)定時間內(nèi)核銷，紅包即失效，品牌商無須擔(dān)心營銷費用投入與回報不成正比，而是達(dá)到控制營銷費用的效果。

品牌商無法控制不斷上漲的流量費用，以及逐漸消失的流量紅利，但是從自身找優(yōu)勢，想方設(shè)法從已有的存量中找增量，提升用戶復(fù)購率，提高轉(zhuǎn)化效果，是品牌商當(dāng)下要做的事情。

三、讓渠道變成推力，借渠道精耕用戶

我們常說要連接用戶，洞察用戶需求，以拉近與用戶間的距離。但是一場有效的營銷活動，無法單純依靠品牌商與用戶兩者之間的聯(lián)系。脫離渠道的營銷活動，容易引起終端不滿，使終端失去對品牌商的信心，最終降低其幫助推動營銷活動的積極性。

能夠引爆促銷的營銷活動，必定是建立在良性的營銷生態(tài)網(wǎng)絡(luò)上、以及營銷鏈路中各角色、環(huán)節(jié)共贏的基礎(chǔ)上。聯(lián)合好終端，還能借助其資源，助力營銷活動在更多用戶中曝光。

終端的銷售意愿和動力是關(guān)鍵因素，品牌商安排和保護其利潤空間，是保持終端活性的重點。

結(jié)合促進(jìn)用戶復(fù)購的待解鎖紅包活動，若品牌商將用戶和終端門店兩者的利益關(guān)系進(jìn)行綁定，效果將更加顯著。即用戶掃碼行為與終端利益相關(guān)，消費者掃碼解鎖紅包，終端門店獲得返利；掃碼核銷紅包的消費者越多，終端門店所獲取的返利也越多。

實現(xiàn)以上效果的前提是一物一碼的瓶箱關(guān)聯(lián)功能。終端店主掃箱碼，用戶掃瓶碼，品牌商通過一物一碼技術(shù)實現(xiàn)兩個角色的同時連接，并通過關(guān)聯(lián)功能提高終端門店向用戶推薦營銷活動、促進(jìn)用戶復(fù)購的積極性。

“深度營銷是基于渠道推力，而非品牌拉力的營銷模式”，這是品牌商應(yīng)知悉的重點。肥城康王酒業(yè)就是借助渠道的力量，以bC聯(lián)動的模式充分利用終端資源，使掃碼營銷活動最大化曝光；詳情請參考文章《省酒的制勝之道：深耕渠道，百萬終端支撐千萬銷量》。

四、脫離紅利的增長才是確定性的增長

高成本獲客、低回報率是眾多品牌商在套用流量公式，搶占流量紅利所面對的問題；但從另一個角度思考，品牌商正視問題，從短板處找解決方案，未免不是一種在競品中贏得優(yōu)勢的機遇。既然獲客成本高，流量見頂趨勢明顯，那就想辦法將流量變成留量，挖掘老客的更高價值。

過去粗放式的流量快速增長模式無疑將會逐步失效，野蠻生長、跑馬圈地的營銷策略也將不再適用，精耕細(xì)作的長效經(jīng)營模式才是未來主流！

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營者尤其是大消費領(lǐng)域品牌商的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂、勁酒、茅臺、維達(dá)、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達(dá)成合作，幫助【持續(xù)增長】首選的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商。

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