作者 I 楊繼云

報(bào)道 I?投資界PEdaily

昨晚，你用抖音搶紅包了嗎？

剛剛過去的除夕夜，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們收割流量的高峰期。2月11日當(dāng)晚，春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴抖音如約分出總額12億元的紅包，根據(jù)其最新公布的數(shù)據(jù)，春晚紅包總互動(dòng)次數(shù)達(dá)703億。

這是一場(chǎng)血戰(zhàn)，背后的指揮官卻鮮少露臉——北京字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠。這位掌舵抖音的80后女生，是不少互聯(lián)網(wǎng)人的偶像。8年前，張楠的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)被今日頭條收購，她由此進(jìn)入字節(jié)。2016年，張楠從0到1推出了抖音、火山等產(chǎn)品，隨后被任命為抖音CEO。

2020年，字節(jié)跳動(dòng)開啟了成立以來最大的一次人事調(diào)整，張楠成為北京字節(jié)跳動(dòng)CEO?，F(xiàn)在，她成為了張一鳴最為倚靠的女將，指揮著龐大的節(jié)跳動(dòng)軍團(tuán)沖鋒陷陣。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭血戰(zhàn)，

昨晚，你搶到抖音20億的紅包了嗎？

除夕夜紅包大戰(zhàn)，又一次為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們刷新流量的高峰。

昨晚，央視春晚的紅包總互動(dòng)次數(shù)達(dá)703億，抖音又一次登上春晚舞臺(tái)。此外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2月4日小年到2月11日除夕，抖音上的拜年視頻累計(jì)播放量超506億次，獲贊62億次，新媒體行動(dòng)的曝光超813億次。

爭(zhēng)奪春晚流量，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司的一種習(xí)俗。此前的1月26日，字節(jié)跳動(dòng)與央視春晚正式聯(lián)合官宣：抖音成為2021年春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴。擊敗快手、拼多多后，字節(jié)跳動(dòng)又一次搭上了春晚的列車。

這一次，抖音準(zhǔn)備了20億。抖音提供的玩法是在2月11日除夕當(dāng)晚分出總額為12億元的紅包，其中包含7億元紅包雨和5億元集齊燈籠開獎(jiǎng)紅包，這個(gè)金額創(chuàng)下了近年來春晚紅包現(xiàn)金額新紀(jì)錄。而整個(gè)春節(jié)期間抖音的“團(tuán)圓家鄉(xiāng)年”活動(dòng)將共分出20億元。

這是抖音第二次與春晚聯(lián)手合作。2019年，抖音曾以獨(dú)家社交媒體傳播平臺(tái)的身份亮相春晚，聯(lián)合發(fā)起“幸福又一年”新媒體行動(dòng)，相關(guān)視頻播放總量達(dá)247億次。而在那一年，春晚的獨(dú)家紅包互動(dòng)權(quán)由百度奪得，但代價(jià)不菲——百度2019年一季度的財(cái)報(bào)透露，包括春晚營銷活動(dòng)費(fèi)用在內(nèi)，百度銷售、總務(wù)和行政支出總額高達(dá)61億元，同比增長93%。

現(xiàn)在，春節(jié)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)大廠集體燒錢游戲。今年除了抖音，快手、百度、拼多多、支付寶等都在以紅包大戰(zhàn)分食這個(gè)流量大池：抖音分20億，快手分21億，百度分22億，拼多多分28億……一家比一家兇狠。

回過頭來看，抖音為什么還需要春晚？一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，歷年來春晚的用戶數(shù)量依舊龐大，從2016年的10.3億到2020年的12.3億，在全網(wǎng)流量紅利期不復(fù)存在的情況下，春晚堪稱集結(jié)了一部分可拉動(dòng)增長的用戶群體。這對(duì)于日活超過6億依舊在尋求增長的抖音來說，仍然極具誘惑力。

就在官宣與春晚合作后，北京字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠發(fā)表了一封公開信：“當(dāng)我們得知，抖音有機(jī)會(huì)成為央視春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴時(shí)，同事們都覺得應(yīng)該爭(zhēng)取這個(gè)機(jī)會(huì)?！边@位80后女生，昨晚率領(lǐng)抖音打了一場(chǎng)大戰(zhàn)。

80后張楠是誰？

抖音背后的女生，現(xiàn)任北京字節(jié)跳動(dòng)CEO

80后張楠，無論是在字節(jié)跳動(dòng)還是中國互聯(lián)網(wǎng)，都算得上是一位“奇女子”。

很少有人在幾年內(nèi)完成她這樣的職場(chǎng)躍升：先是自己獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，公司被字節(jié)跳動(dòng)收購，本人也一并進(jìn)入字節(jié)，一路升任公司CEO，7年的時(shí)間里，張楠實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)超越常人的蛻變。這也代表了字節(jié)的一種用人風(fēng)格——張一鳴領(lǐng)銜的豪華高管團(tuán)隊(duì)中有不少通過收購“買來”的創(chuàng)業(yè)者，張楠就是最突出的一位。

2013年，張楠?jiǎng)?chuàng)業(yè)做了一款A(yù)PP，做圖片分享交流社區(qū)，后來這家公司被今日頭條收購，她隨即帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)加入了頭條，負(fù)責(zé)頭條系一個(gè)相對(duì)邊緣的產(chǎn)品。張楠憑借自己對(duì)UGC社區(qū)產(chǎn)品的深度理解，慢慢把這個(gè)產(chǎn)品“養(yǎng)”出了不錯(cuò)的成績(jī)，并在后來開始負(fù)責(zé)整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)的UGC業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，張楠最突出的成績(jī)是抖音。實(shí)際上，在抖音上線前的兩年時(shí)間里，“要不要做短視頻”在頭條內(nèi)部被反復(fù)討論。2014年，整條北京知春路地鐵上都是微視的廣告，微博推出了秒拍，頭條內(nèi)部討論了幾次，沒有動(dòng)手；年底，美拍有了幾十萬的DAU，頭條覺得錯(cuò)過了機(jī)會(huì)。

2015年關(guān)于短視頻的討論讓張楠印象十分深刻?！耙圾Q帶我們公司整個(gè)團(tuán)隊(duì)到?jīng)_繩開年會(huì)，年會(huì)之后我們十幾人來到居酒屋，又聊到了短視頻。我們是十幾個(gè)人，就點(diǎn)了兩盤壽司，我們圍坐在桌子旁討論短視頻、尤其是UGC短視頻是不是還是應(yīng)該做？”包括張楠在內(nèi)的很多人覺得還是不能放過這個(gè)市場(chǎng)空間。然而因?yàn)榉N種原因，頭條依舊沒有出手。

可以說，張楠見證并推動(dòng)了字節(jié)跳動(dòng)短視頻產(chǎn)品的誕生。2016年，頭條試水了直播，入局太晚缺乏優(yōu)勢(shì)；隨后又試水了短視頻和直播的結(jié)合，留存率、活躍度以及用戶傳播的成本都要更好，證明短視頻+直播可能是一個(gè)有效的模式。張楠和張一鳴等又重新討論短視頻，覺得還是不能放棄。

壓力撲面而來，他們把一個(gè)團(tuán)隊(duì)關(guān)進(jìn)小黑屋封閉研發(fā)一個(gè)多月。2016年9月，抖音問世了。抖音上線17個(gè)月之后，DAU就突破了1億，成為中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)繼微信之后，成長最快的產(chǎn)品。

2018年，張楠被任命為抖音CEO兼公司市場(chǎng)品牌負(fù)責(zé)人，全面負(fù)責(zé)抖音、火山、市場(chǎng)品牌等業(yè)務(wù)。在外界的印象中，張楠被描述為一個(gè)善于調(diào)動(dòng)市場(chǎng)頭部資源、在決策上雷厲風(fēng)行且非常執(zhí)著的女性領(lǐng)導(dǎo)。

在為數(shù)不多的公開演講中，張楠給人留下深刻印象。2018年，快速增長的抖音也迎來大大小小的問題，有同行意有所指：生活本身其實(shí)是不美好的，大部分產(chǎn)品只不過在用各種濾鏡去套路用戶、去欺騙用戶。張楠?jiǎng)t在公開演講中正面回復(fù)：“還有人發(fā)問，有缺陷的真實(shí)和虛假的美好，你選哪個(gè)？我不認(rèn)可這種說法，我覺得這才是一種套路，是把美好和真實(shí)刻意對(duì)立起來了。而且，追求真實(shí)當(dāng)然很有價(jià)值，但它不應(yīng)該成為平臺(tái)逃避內(nèi)容管理的借口?！?/p>

2020年3月，張楠迎來了事業(yè)晉升的一個(gè)巔峰——被任命為北京字節(jié)跳動(dòng)CEO，全面協(xié)調(diào)公司中國業(yè)務(wù)的產(chǎn)品、運(yùn)營、市場(chǎng)和內(nèi)容合作，包括今日頭條、抖音、西瓜視頻、搜索等業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。這一次升職背后，抖音自然是功不可沒，但很少有人知道，張楠還牽頭公司的相機(jī)業(yè)務(wù)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研發(fā)出輕顏、剪映等新產(chǎn)品。

她對(duì)抖音的的思考從未停止過。張楠說：有些時(shí)候，一個(gè)產(chǎn)品的演化并不是你腦子里想它是什么它就是什么，而是要尊重客觀現(xiàn)實(shí)，尊重這個(gè)產(chǎn)品自我演化的能力、它的邊界，讓它自然而然演化到那個(gè)方向上去，就是最好的狀態(tài)。

如今，這位傳奇女子越來越多出現(xiàn)在大眾面前，通過抖音來與外界對(duì)話，她告訴大家，抖音的本質(zhì)是人，每個(gè)抖音號(hào)背后真真實(shí)實(shí)的人。這些關(guān)于抖音是什么的思考，也傳達(dá)出來一個(gè)重要的信號(hào)——字節(jié)高層對(duì)抖音還有更深的期待。

張楠，悄悄掀起下一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)：

抖音社交夢(mèng)不死

如今，張楠掌舵下的抖音，還承載著字節(jié)跳動(dòng)一直心心念念的野心——社交。

上個(gè)月，在抖音與春晚的紅包合作的風(fēng)聲傳出后不久，抖音支付悄悄上線：在抖音APP上購物結(jié)算時(shí)，支付方式除了支付寶和微信支付外，還增加了一個(gè)抖音支付的入口。一時(shí)間，外界紛傳抖音“上”春晚是為了推廣其支付業(yè)務(wù)。

但張楠親自現(xiàn)身作了說明。1月29日晚，張楠透露了抖音的社交野心：“很多用戶在抖音里看見熟人，這也變成了他使用抖音的新理由?！睆堥J(rèn)為這是抖音做社交的內(nèi)力。在這三天之前，她還發(fā)了一封公開信提及：過去一年，越來越多人開始習(xí)慣用短視頻交流?，F(xiàn)在，每天有一半用戶會(huì)在抖音看到朋友的內(nèi)容，跟他們互動(dòng)。

這些內(nèi)容讓她眼前一亮，跟原來那些抖音里有趣的娛樂的內(nèi)容在一起，也沒什么違和感。這些內(nèi)容豐富起來的背后，抖音這款產(chǎn)品自身正在發(fā)生變化。字節(jié)跳動(dòng)依舊覺得抖音社交大有可為：“抖音的本質(zhì)是人，做社交是順勢(shì)而為，未來會(huì)是一種生活方式。”

不過，抖音社交的重點(diǎn)不是IM（即時(shí)通訊），而是“視頻朋友圈”，這也意味著字節(jié)跳動(dòng)與騰訊再度狹路相逢。此前有消息稱，抖音與微信視頻號(hào)的用戶重合率不足10%，字節(jié)沒有理由放棄這些流量。

挑戰(zhàn)騰訊的社交地位，對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來說并不陌生。只不過，字節(jié)從前想要靠推出多閃這樣的獨(dú)立產(chǎn)品來成事，如今則更愿意依托抖音本身來尋找更多的可能性。然而，視頻號(hào)的2億日活雖然不足以和抖音媲美，但是多年來微信穩(wěn)固的朋友全地位卻一直很難動(dòng)搖。多閃已經(jīng)鎩羽而歸，抖音能再帶來什么？

“我們把抖音想小了?！边@是張楠不止一次提出的反思。一開始，是行業(yè)里的玩家都把短視頻想小了，最初誰也沒有想過整個(gè)行業(yè)的DAU能達(dá)到10億，與微信的日活齊平。后來，人們把抖音的用戶數(shù)想小了，為日活數(shù)設(shè)置了天花板，也沒有把抖音或者短視頻的可能性放得更大。

現(xiàn)在，春晚已經(jīng)告一段落，抖音新一輪的社交征戰(zhàn)才剛剛開始，而站在背后的指揮戰(zhàn)斗的，依舊是張楠，這位隱秘的80后女生。