?　　90后、00后的新青年消費(fèi)群體成為消費(fèi)市場(chǎng)的新力軍，推動(dòng)消費(fèi)需求更迭，新的消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)“興趣消費(fèi)”潮流涌起。調(diào)研顯示，興趣消費(fèi)產(chǎn)品持續(xù)滲透到新青年消費(fèi)者的生活中，擁有高顏值、IP聯(lián)名、高品質(zhì)的「好看、好玩、好用」的產(chǎn)品在新青年消費(fèi)者中的影響力較強(qiáng)。

　　核心觀點(diǎn)

　　市場(chǎng)現(xiàn)狀：消費(fèi)主力群體更迭，新消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)“興趣消費(fèi)”潮流涌起

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)90后、00后網(wǎng)民接近3.2億人，占全國(guó)網(wǎng)民比例的23%，這部分擁有良好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、活躍于互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)觀念新潮的新時(shí)代年輕群體成為消費(fèi)市場(chǎng)的新力軍，同時(shí)也驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)需求的更迭。于是，“興趣消費(fèi)”概念在近兩年內(nèi)快速發(fā)酵，并已形成一定產(chǎn)業(yè)規(guī)模。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，興趣消費(fèi)潮流下，消費(fèi)者購(gòu)買商品不再只為滿足生活基本需求，也逐漸轉(zhuǎn)向從興趣愛(ài)好出發(fā)，更多地關(guān)注商品的個(gè)性化特征、商品附加情感價(jià)值、文化內(nèi)涵等。

　　用戶調(diào)研：“新青年”正在為興趣買單，這屆年輕人興趣消費(fèi)月支出占比近三成

　　新青年群體在消費(fèi)上內(nèi)涵的多元化興趣價(jià)值表現(xiàn)成為時(shí)代的文化符號(hào)，是當(dāng)前社會(huì)潮流的風(fēng)向標(biāo)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，七成以上消費(fèi)者的主要消費(fèi)訴求為社交需求，蘊(yùn)含著社交、悅己等情感屬性的興趣消費(fèi)平均月支出占比為27.6%。興趣消費(fèi)與生活消費(fèi)品的關(guān)系已經(jīng)逐漸緊密，興趣消費(fèi)產(chǎn)品持續(xù)滲透到消費(fèi)者的生活中，擁有高顏值、IP聯(lián)名、高品質(zhì)的「好看、好玩、好用」的產(chǎn)品在消費(fèi)者中的影響力較強(qiáng)。

　　行業(yè)趨勢(shì)：興趣消費(fèi)潮流涌動(dòng)，多品牌花式捕捉消費(fèi)者興趣需求

　　興趣消費(fèi)成為新潮流，豐富的媒介應(yīng)用和自身的供應(yīng)鏈能力將成為企業(yè)追趕興趣消費(fèi)風(fēng)潮的關(guān)鍵。IP聯(lián)名、跨界合作、“劃圈為盟”、社媒種草、私域運(yùn)營(yíng)等成為品牌引導(dǎo)消費(fèi)者興趣的重要手段，新零售、輕餐飲、潮社交等賽道也涌現(xiàn)出一批興趣消費(fèi)的標(biāo)桿企業(yè)。

　　“興趣消費(fèi)”概念定義

　　近年來(lái)，社會(huì)物質(zhì)生活日漸富裕，人民精神文化需求日益增長(zhǎng)，消費(fèi)群體迭代，消費(fèi)領(lǐng)域興起了“興趣”引導(dǎo)消費(fèi)的浪潮。

　　“興趣消費(fèi)”概念由名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富在2020年首次提出。他認(rèn)為，社交、情感和精神訴求的提升帶來(lái)了一種新的消費(fèi)趨勢(shì)，興趣消費(fèi)是年輕消費(fèi)群體自身情緒、意識(shí)和個(gè)性的一種表達(dá)。

　　巨量算數(shù)提出“興趣的本質(zhì)是對(duì)美好生活的向往，圈層文化多以內(nèi)容為載體傳播，進(jìn)而帶動(dòng)因內(nèi)容而激發(fā)的興趣消費(fèi)”。

　　艾媒咨詢分析師認(rèn)為，興趣消費(fèi)是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平不斷發(fā)展和物質(zhì)不斷豐富的環(huán)境下產(chǎn)生的新消費(fèi)概念，主要體現(xiàn)在擁有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、消費(fèi)觀念新潮的年輕一代，在日常購(gòu)物、娛樂(lè)花銷上除了關(guān)注產(chǎn)品/服務(wù)的實(shí)用價(jià)值外，還追求產(chǎn)品/服務(wù)的社交、悅己、情感屬性、文化屬性等附加價(jià)值，甚至愿為這些附加價(jià)值產(chǎn)生的溢價(jià)買單的消費(fèi)現(xiàn)象。

　　以下為報(bào)告內(nèi)容節(jié)選：

　　大眾可支配收入增長(zhǎng)迅速，消費(fèi)支出占比持續(xù)擴(kuò)大

　　2021年中國(guó)居民人均可支配收入為35128元，比上年實(shí)際增長(zhǎng)8.1%；居民人均消費(fèi)支出24100元，比上年實(shí)際增長(zhǎng)12.6%。其中，人均服務(wù)性消費(fèi)支出10645元，比上年增長(zhǎng)17.8%，占居民人均消費(fèi)支出的比重為44.2%。2022年第一季度，全國(guó)居民人均可支配收入10345元，同比增長(zhǎng)5.1%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，大眾消費(fèi)水平不斷提高，服務(wù)性消費(fèi)支出增長(zhǎng)迅速，國(guó)民將追求更高的產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)。

　　“興趣消費(fèi)”成為不可忽視的重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)

　　近年來(lái)，個(gè)性化、多元化的消費(fèi)需求與日俱增，研究消費(fèi)者的興趣所在，或能為品牌與行業(yè)調(diào)整和優(yōu)化供給找到方向。2020年，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富首次提出“興趣消費(fèi)”概念。隨后，眾多主流媒體、行業(yè)學(xué)者、企業(yè)高管紛紛圍繞“興趣消費(fèi)”展開(kāi)討論，人民日?qǐng)?bào)海外版指出，中國(guó)興趣消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，無(wú)論是相關(guān)部門出臺(tái)政策，還是企業(yè)制定發(fā)展規(guī)劃，都不可忽視“興趣”這個(gè)大市場(chǎng)。

　　中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展：“興趣消費(fèi)”時(shí)代來(lái)臨

　　關(guān)于中國(guó)消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，不少行業(yè)學(xué)者、行研專家、零售企業(yè)家的研判趨向于——追求情感價(jià)值、意識(shí)個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代到來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富將這一現(xiàn)象稱作“興趣消費(fèi)”。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，興趣消費(fèi)是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平不斷發(fā)展和物質(zhì)不斷豐富的環(huán)境下產(chǎn)生的新消費(fèi)概念，可以被賦予到所有引起人們情感共鳴的消費(fèi)品上，擁有迭代速度快、附加價(jià)值高、文化性強(qiáng)等特點(diǎn)。

　　中國(guó)興趣消費(fèi)產(chǎn)業(yè)圖譜

　　發(fā)生興趣消費(fèi)的原因：“悅己”和“社交”

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，電商平臺(tái)、品牌官網(wǎng)和社交媒體等公域流量渠道、私域渠道和線下門店均是消費(fèi)者接觸商品的重要渠道。消費(fèi)渠道方面，小程序商城、電商直播和線下門店都是新青年興趣消費(fèi)的主要途徑。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，目前新青年群體從“種草”到消費(fèi)的渠道有較強(qiáng)的延續(xù)性，以用戶全生命周期管理為主打的私域流量渠道有助于培養(yǎng)用戶粘性，幫助品牌更好地捕捉用戶興趣。

　　「好看」的產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)，產(chǎn)品顏值映射精神追求

　　數(shù)據(jù)顯示，94%的消費(fèi)者認(rèn)為商品顏值會(huì)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生重要影響，高顏值產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)數(shù)據(jù)往往更可觀。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，高顏值的產(chǎn)品可以讓使用者心情愉悅，所以產(chǎn)品外觀及包裝的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意是新青年進(jìn)行興趣消費(fèi)決策時(shí)的重點(diǎn)關(guān)注因素，在這個(gè)設(shè)計(jì)“內(nèi)卷”的時(shí)代，品牌方將要更用心研究消費(fèi)者的審美需求，讓「好看」成為興趣消費(fèi)產(chǎn)品的必要元素。

　　新青年對(duì)「好玩」的產(chǎn)品有更高的青睞度

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買設(shè)計(jì)款/IP聯(lián)名款生活日用品。究其原因，艾媒咨詢分析師認(rèn)為，IP聯(lián)名款產(chǎn)品獨(dú)特的設(shè)計(jì)、好玩有趣的風(fēng)格對(duì)新青年獨(dú)具吸引力，而品牌發(fā)展IP策略的關(guān)鍵在于識(shí)別和挖掘IP的價(jià)值和影響力，并將其設(shè)計(jì)打造成為「好玩」的產(chǎn)品。除IP外，產(chǎn)品的創(chuàng)意性、趣味性同樣值得消費(fèi)品牌深耕，「好玩」的產(chǎn)品才能吸引新青年的目光。

　　「好用」的產(chǎn)品更契合新青年的興趣消費(fèi)需求

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新青年消費(fèi)者對(duì)生活必需品較為關(guān)注實(shí)用性和質(zhì)量；對(duì)非生活必需品消費(fèi)，除了最關(guān)注的質(zhì)量因素，商品的時(shí)新性、品牌調(diào)性、設(shè)計(jì)等興趣因素也是新青年消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著“興趣元素”不斷滲透各種商品，商品附加的情感價(jià)值對(duì)于商品的質(zhì)價(jià)比會(huì)有一定的影響，但高品質(zhì)、實(shí)用性強(qiáng)的「好用」的產(chǎn)品才能抗住市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的考驗(yàn)。

　　深度洞察興趣偏好，不斷拓寬“興趣消費(fèi)”邊界

　　名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富依托多年的零售管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)有前瞻性洞察，于業(yè)內(nèi)首次提出了“興趣消費(fèi)”概念。他認(rèn)為新消費(fèi)就是興趣消費(fèi)，名創(chuàng)優(yōu)品基于對(duì)全球市場(chǎng)興趣消費(fèi)的需求洞察，不斷拓寬興趣消費(fèi)產(chǎn)品品類，在聯(lián)合大耳狗、草莓熊、三眼仔、蘇利文等著名IP推出系列聯(lián)名產(chǎn)品的同時(shí)，以“用戶共創(chuàng)”新模式與年輕人同頻共振共同探索，在國(guó)潮、寵物、生活美學(xué)等多領(lǐng)域持續(xù)推出“好看、好玩、好用”的三好產(chǎn)品，持續(xù)引領(lǐng)消費(fèi)潮流，推動(dòng)消費(fèi)行業(yè)創(chuàng)新變革。

　　私域運(yùn)營(yíng)+興趣造物——捕捉興趣的“偵察機(jī)”

　　興趣消費(fèi)時(shí)代，名創(chuàng)優(yōu)品改變傳統(tǒng)產(chǎn)品研發(fā)與銷售運(yùn)營(yíng)模式，在產(chǎn)品研發(fā)階段，名創(chuàng)優(yōu)品聆聽(tīng)用戶真實(shí)體驗(yàn)反饋，基于用戶痛點(diǎn)不斷升級(jí)、改良，與用戶共同“興趣造物”。同時(shí)，在私域利用“聚類”算法，劃分興趣社群，不斷精準(zhǔn)輸出產(chǎn)品內(nèi)容，高度匹配用戶消費(fèi)偏好，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化對(duì)應(yīng)興趣圈層的用戶。2022年大耳狗新品上線，首發(fā)當(dāng)日全渠道銷售額近600萬(wàn)，其中私域用戶貢獻(xiàn)占比超60%。

　　供應(yīng)鏈保障+全球化布局——興趣消費(fèi)的支撐力量

　　供應(yīng)鏈能力是支撐名創(chuàng)優(yōu)品追趕興趣風(fēng)潮的重要保障，憑借龐大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，名創(chuàng)優(yōu)品可以快速將新興趣潮流轉(zhuǎn)化為實(shí)體商品，投入市場(chǎng)，形成從興趣到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品堅(jiān)持全球化布局的戰(zhàn)略，通過(guò)本地化運(yùn)營(yíng)，持續(xù)拓展業(yè)務(wù)版圖，并吸收全球各地的興趣元素，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供靈感，產(chǎn)出更多不同類型、風(fēng)格的商品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。

　　潮玩夢(mèng)工廠TOP TOY—中國(guó)積木市場(chǎng)潛力巨大

　　TOP TOY品牌成立于2020年12月，是名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩夢(mèng)工廠品牌，產(chǎn)品線涵蓋積木、手辦、盲盒等核心品類。TOP TOY通過(guò)打造新產(chǎn)品線，不斷開(kāi)發(fā)原創(chuàng)IP，吸引年輕人消費(fèi)。以積木市場(chǎng)為例，TOP TOY認(rèn)為“中國(guó)積木”應(yīng)由“中國(guó)創(chuàng)意+中國(guó)供應(yīng)鏈”來(lái)定義，將國(guó)潮文化與潮流玩具深度結(jié)合，頗受消費(fèi)者喜愛(ài)。2022年“六一潮玩節(jié)”，TOP TOY全渠道單日營(yíng)業(yè)額破1000萬(wàn)。根據(jù)天貓官方發(fā)布的618潮玩品牌銷量排行榜，TOP TOY上榜TOP10。

　　中國(guó)李寧：加深國(guó)潮綁定，同步滲透多元潮流文化

　　基于“國(guó)潮”理念誕生的中國(guó)李寧抓住了“國(guó)風(fēng)復(fù)古+運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的興趣浪潮，除國(guó)潮元素外，中國(guó)李寧也不斷挖掘說(shuō)唱、籃球、街舞、滑板等年輕喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)潮流元素，俘獲更多興趣圈層的用戶，為品牌可持續(xù)發(fā)展打造新增長(zhǎng)極。

　　安踏：國(guó)潮運(yùn)動(dòng)頂流品牌

　　安踏（中國(guó)）有限公司創(chuàng)建于1991年，是一家專門從事設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售運(yùn)動(dòng)鞋服、配飾等運(yùn)動(dòng)裝備的綜合性、多品牌的體育用品集團(tuán)。2009年，安踏收購(gòu)FILA，標(biāo)志著品牌從專業(yè)運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)向時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。安踏經(jīng)過(guò)三十年的發(fā)展，旗下有FILA、ANTA、始祖鳥(niǎo)以及Wilson等共25個(gè)品牌，通過(guò)不同領(lǐng)域的品牌布局，品牌矩陣三條增長(zhǎng)曲線全面滲透多層級(jí)市場(chǎng)，滿足不同人群興趣需求。

　　趨勢(shì)一：新青年消費(fèi)與社交深度綁定，情感附加值成重要選品標(biāo)準(zhǔn)

　　新青年消費(fèi)與社交深度綁定，看重商品能否“悅己”和“社交”

　　興趣消費(fèi)潮流帶領(lǐng)下，新青年的消費(fèi)行為與社交已形成深度綁定關(guān)系，對(duì)于同好圈層的歸屬感是吸引新青年消費(fèi)的重要因素。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，對(duì)品牌而言，用興趣配對(duì)圈層，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)與不同社交場(chǎng)景進(jìn)行融合，將會(huì)使得產(chǎn)品在社群中形成更好的傳播效應(yīng)，進(jìn)一步打開(kāi)新青年消費(fèi)市場(chǎng)。

　　情感附加值成為新青年購(gòu)物衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)，更能提高產(chǎn)品溢價(jià)接受度

　　隨著“興趣元素”不斷滲透各種商品，情感附加值成為新青年購(gòu)物新的衡量指標(biāo)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，興趣支配的消費(fèi)行為使得商品的使用價(jià)值和情感價(jià)值逐漸分離，聯(lián)名款、定制設(shè)計(jì)款商品往往會(huì)獲得更高的溢價(jià)接受度。對(duì)品牌而言，捕捉新青年的興趣風(fēng)向，挖掘不同IP的價(jià)值，并將興趣轉(zhuǎn)化為消費(fèi)商品，能夠有效提高產(chǎn)品附加值，獲得更高的品牌效益。

　　趨勢(shì)二：以價(jià)值認(rèn)同為核心，IP或?yàn)槠放瓶焖龠M(jìn)入新圈層的入場(chǎng)券

　　在IP聯(lián)名產(chǎn)品屢次引發(fā)年輕人搶購(gòu)的消費(fèi)大潮中，挖掘潛力IP、孵化自有IP、聯(lián)合共創(chuàng)IP，引導(dǎo)消費(fèi)者的興趣消費(fèi)風(fēng)向，將助力品牌快速突破原有圈層，提高產(chǎn)品附加值，獲得更高的品牌效益。但有些品牌往往只抓住了一些表面的興趣元素，沒(méi)有在精神上與年輕人產(chǎn)生真正的價(jià)值認(rèn)同。艾媒分析師認(rèn)為，品牌需要把握消費(fèi)者的情感訴求，在文化價(jià)值觀上與年輕人同頻共振，在興趣內(nèi)容上與用戶共創(chuàng)，在消費(fèi)鏈路上策略性“圍剿”，才能抓住年輕人的情感價(jià)值需求核心。

　　趨勢(shì)三：私域/社媒與供應(yīng)鏈助力興趣“洞察—定制—種草”閉環(huán)

? ? ? ?私域和社媒助力品牌的“興趣洞察”與“興趣種草”

　　互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的重要性也日益凸顯，其中社交媒體和私域渠道成為了品牌捕捉用戶喜好的重要渠道。一方面，品牌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息抓取能力，可以快速獲得用戶的興趣需求，捕捉興趣風(fēng)向；另一方面，品牌通過(guò)建立用戶標(biāo)簽體系，可以不斷通過(guò)興趣標(biāo)簽、情感共鳴、圈層交流等提高社媒和私域渠道的活躍度及轉(zhuǎn)化率，反哺到興趣消費(fèi)體系中，形成“興趣定制”的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

　　優(yōu)秀的供應(yīng)鏈成為品牌“興趣定制”模式的強(qiáng)大支撐

　　除了互聯(lián)網(wǎng)信息獲取能力，企業(yè)的供應(yīng)鏈從“興趣元素”獲取到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)再到物流運(yùn)輸?shù)目焖夙憫?yīng)能力，也是“興趣定制”模式的重要支撐。在全球信息互聯(lián)時(shí)代，完善的供應(yīng)鏈布局能夠幫助品牌追趕興趣消費(fèi)風(fēng)潮，從快速迭代的興趣潮流中獲得消費(fèi)紅利。

　　趨勢(shì)四：融合創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，刷新線下購(gòu)物體驗(yàn)

　　2022中國(guó)消費(fèi)者大調(diào)查顯示，超五成的00后、95后認(rèn)為，與朋友社交閑逛、體驗(yàn)新店才是線下購(gòu)物的主要吸引力。于是，主題店、概念店等具備場(chǎng)景化設(shè)計(jì)和打卡社交屬性的新式門店更受年輕消費(fèi)者青睞，在貨品相同的情況下，門店獨(dú)特的在地性設(shè)計(jì)與美學(xué)理念滿足消費(fèi)者追求個(gè)性、時(shí)尚的興趣需求，也將線下消費(fèi)趨勢(shì)帶向新階段，在品類創(chuàng)新、內(nèi)容持續(xù)和場(chǎng)景迭代中，不斷和用戶形成新聯(lián)系。

　　2021年以來(lái)，Lab（品牌實(shí)驗(yàn)室）、Gallery（美術(shù)館形態(tài)）、Park（開(kāi)放社區(qū)）等門店新物種不斷誕生并開(kāi)啟流行。2022年，在興趣消費(fèi)影響下，線下消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)創(chuàng)新，IP主題、跨界聯(lián)營(yíng)、城市概念等多元興趣文化的創(chuàng)新融合，為品牌線下店注入新的空間內(nèi)涵，提升年輕人的消費(fèi)體驗(yàn)。