一、金嗓子營銷數(shù)字化的需求

“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉片，廣西金嗓子”

這支廣告在央視播放了十幾年年，代言人也從羅納爾多，換成了卡卡，憑借國際一線球星的代言，十幾年如一日的廣告投放，金嗓子成了紅遍大江南北的“國民品牌”。靠電視黃金廣告位長期占據(jù)，分銷渠道的高度滲透，市場(chǎng)上咽喉類用藥不成熟，天時(shí)地利人和之下金嗓子集團(tuán)一騎絕塵，2015年完成集團(tuán)赴港上市，一時(shí)風(fēng)頭無兩。

從2012年到2018年，金嗓子喉片的年銷量穩(wěn)定在1.2億盒左右，可是要維持這樣銷量，金嗓子在2019年承擔(dān)了3.08億的營銷及分銷開支，占7.97億總營收的38.6%。也就是說，金嗓子每產(chǎn)生100元的營收，就要砸將近40元去推廣營銷。并且在財(cái)報(bào)中還有一個(gè)隱患，從2014年到2019年，金嗓子喉寶的單盒價(jià)格由4.3元提高到6.5元，也就是說整體營收利潤中，很大一部分是由于漲價(jià)帶來的利潤。而金嗓子作為低價(jià)高頻的健康類食品，還有多少漲價(jià)空間？值得商榷。

市場(chǎng)和消費(fèi)者一直在變化，像揚(yáng)子江藥業(yè)的藍(lán)芩口服液、桂龍藥業(yè)的清喉利咽顆粒、桂林三金的西瓜霜后來居上，金嗓子集團(tuán)單一的拳頭產(chǎn)品，單一的宣傳手段已經(jīng)不能滿足當(dāng)下環(huán)境的營銷需求。剛過去的2020年年底，金嗓子集團(tuán)宣布推出金嗓子腸寶，再造明星產(chǎn)品。而金嗓子最大的問題不在于產(chǎn)品本身，而是三項(xiàng)市場(chǎng)費(fèi)用居高不下，需要通過營銷數(shù)字化能力從業(yè)務(wù)端入手，逐步完成品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

二、金嗓子集團(tuán)營銷數(shù)字化的解決方案

我們的消費(fèi)者在哪里？

想要弄清楚這個(gè)問題，金嗓子集團(tuán)首先要對(duì)自己用戶有所認(rèn)知。鋪天蓋地的廣告對(duì)應(yīng)的是什么渠道，影響了什么人，我們要針對(duì)什么樣的消費(fèi)者做營銷？消費(fèi)者有什么特性？沒有消費(fèi)者數(shù)據(jù)，以上問題都只能停留在片面的、無依據(jù)的猜測(cè)中。

消費(fèi)者數(shù)據(jù)，主要有三方來源渠道：

一、使用公共平臺(tái)購買第三方數(shù)據(jù)或與其他組織合作共享第二方數(shù)據(jù)；

二、渠道終端上傳的數(shù)據(jù)；

三、一物一碼等營銷數(shù)字化工具抓取的第一手原始數(shù)據(jù)。

第一種公域數(shù)據(jù)用戶樣本量最大，范圍廣，有一定可信度，常用于DMP數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，缺點(diǎn)是有錢就能拿到，任何品牌都能觸達(dá)當(dāng)然也包括競品。

第二種渠道的數(shù)據(jù)，也算是品牌一手?jǐn)?shù)據(jù)的其中一種。假如渠道的數(shù)據(jù)沒有水分，品牌商就不用擔(dān)心沒有數(shù)據(jù)了，后面詳細(xì)說。

第三種是一手?jǐn)?shù)據(jù)，過去品牌想抓一手?jǐn)?shù)據(jù)是很難的，因?yàn)楦糁刂胤咒N渠道，品牌能做的始終很少?，F(xiàn)在我們可以通過賦予產(chǎn)品一物一碼，每一個(gè)售出的產(chǎn)品都是品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)，每一個(gè)渠道都是品牌伸出的觸手。品牌在一物一碼賦能下，通過CDP系統(tǒng)集成了多種數(shù)據(jù)源、全渠道的數(shù)據(jù)，用一個(gè)唯一的ID來標(biāo)識(shí)客戶。進(jìn)而圍繞著這個(gè)ID來描述客戶的屬性及行為，就是我們常說的描繪用戶畫像。

一物一碼還能推動(dòng)渠道數(shù)字化？

首先我們要明確，一物一碼是在不影響渠道經(jīng)營的場(chǎng)景下，進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)收集，這點(diǎn)非常重要。在部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商眼里，用戶是他們與品牌議價(jià)的底牌之一，即使他們對(duì)用戶根本不了解。

那么，一物一碼究竟是怎么推動(dòng)渠道數(shù)字化的？我們用米多的客戶華彬戰(zhàn)馬的案例來補(bǔ)充下場(chǎng)景。

華彬戰(zhàn)馬在貴州大學(xué)城附近區(qū)域做新品推廣時(shí)，遇到了終端門店不配合的情況。因?yàn)閼?zhàn)馬新品做促銷5元一瓶優(yōu)惠3元，門店要引導(dǎo)消費(fèi)者嘗試新品，還要墊資，又麻煩又不一定好賣，完全沒有動(dòng)力推。于是米多為華彬戰(zhàn)馬提出了一物一碼+云店解決方案，消費(fèi)者在云店消費(fèi)后會(huì)給予一個(gè)自提碼，門店老板只要掃這個(gè)碼驗(yàn)證發(fā)貨就能拿到消費(fèi)者支付的2元和品牌直接下發(fā)的促銷費(fèi)用3元，云店還給予了門店一定的線上流量，讓大學(xué)城周邊的消費(fèi)者都能在他這里買戰(zhàn)馬，于是活動(dòng)就很順利落地了。后面還上線很多其他的活動(dòng)，例如買紅牛送戰(zhàn)馬等等，都是通過一物一碼+云店實(shí)現(xiàn)的。

品牌和門店其實(shí)都沒有大動(dòng)干戈地做改革調(diào)整，只是通過區(qū)域業(yè)務(wù)員邀請(qǐng)門店注冊(cè)云店，教會(huì)門店老板掃碼驗(yàn)證給貨就可以了，促銷費(fèi)用直接給到消費(fèi)者還沒有截留。這么一來，品牌拿到了消費(fèi)者數(shù)據(jù)，創(chuàng)造了新的消費(fèi)場(chǎng)景，門店自然而然用上營銷數(shù)字化工具，逐步進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。金嗓子集團(tuán)可以完全參考一物一碼+云店的營銷玩法打造渠道，嘗試讓渠道數(shù)字化、透明化。像2020年疫情期間，金嗓子集團(tuán)聯(lián)合廣西市政府在支付寶完成派券，到藥店核銷。線上核銷線下消費(fèi)者這個(gè)場(chǎng)景，在米多的系統(tǒng)中，已經(jīng)有大量品牌的實(shí)踐驗(yàn)證其可行性。

精細(xì)化管理，數(shù)字化運(yùn)營

食字號(hào)咽喉產(chǎn)品被不斷推出，并通過零售渠道展開分銷。這些競爭對(duì)手，讓金嗓子不敢縮減銷售和分銷開支。前有懸崖后有追兵，金嗓子需要調(diào)整的市場(chǎng)費(fèi)用投入的消費(fèi)反饋。在米多系統(tǒng)中，營銷的每一步都是可以追溯的，投入的市場(chǎng)費(fèi)用是有結(jié)果可檢驗(yàn)的。還是用米多的客戶案例來解釋。

廣東最大的白酒酒企廣東省順德酒廠，旗下的主要產(chǎn)品紅荔牌米酒，就是通過傳統(tǒng)分銷渠道滲透到每一個(gè)家庭手中。他們通過米多的渠道動(dòng)銷碼，在每一箱紅荔米酒的箱子里面附上一個(gè)動(dòng)銷碼，讓經(jīng)銷商開箱掃碼領(lǐng)取渠道激勵(lì)，間接提高產(chǎn)品開箱率提高銷量；通過產(chǎn)品的超級(jí)導(dǎo)購碼，鎖定終端的導(dǎo)購，消費(fèi)者掃碼領(lǐng)獎(jiǎng)后，對(duì)應(yīng)的導(dǎo)購也能獲得推廣的激勵(lì)，讓終端的導(dǎo)購直接享受品牌的激勵(lì)；再通過動(dòng)銷碼和導(dǎo)購碼聯(lián)動(dòng)，這個(gè)商品流通的環(huán)節(jié)全部實(shí)現(xiàn)透明化、精細(xì)化管理，用營銷數(shù)字化的能力同時(shí)解決營銷問題，管理問題。

三、金嗓子集團(tuán)營銷數(shù)字化后的思考

這些年來，金嗓子從廣西走向全國，從國內(nèi)走向國際，一步一鏗鏘，靠的正是誠信和持續(xù)創(chuàng)新。在國內(nèi)占據(jù)領(lǐng)先市場(chǎng)，并遠(yuǎn)銷美國、加拿大、歐盟、澳大利亞、南非、東南亞等多個(gè)國家和地區(qū)。像金嗓子集團(tuán)這樣的民族企業(yè)崛起，就是中國蓬勃發(fā)展最美好的縮影。每一個(gè)國人都希望，中國能夠有更多的民族企業(yè)能夠站出來，讓世界看到中國的強(qiáng)大。

不可否認(rèn)的是，我們現(xiàn)在看到的金嗓子集團(tuán)，是力不從心的，是有點(diǎn)老化的傳統(tǒng)品牌，因此我們更加希望能夠借助營銷數(shù)字化的能力，賦能品牌，賦能渠道，賦能產(chǎn)品，讓國貨之光重新展現(xiàn)在人們面前。經(jīng)過數(shù)次變革洗禮的金嗓子集團(tuán)大踏步地的走向了企業(yè)年輕化、數(shù)字化的前沿，必將成為國家大健康行業(yè)的中流砥柱，時(shí)代改革的先鋒。

作者介紹

謝進(jìn)凱，米多聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官研習(xí)社發(fā)起人，新營銷“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導(dǎo)者和踐行者，對(duì)“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅(qū)動(dòng)幫助傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)共享、全場(chǎng)共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善于利用營銷技術(shù)（一物一碼、社交云店、會(huì)員小程序）幫助傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是可口可樂、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達(dá)、勁酒等知名品牌的營銷數(shù)字化顧問。

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