編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近期，白酒行業(yè)新消息頻出。本月，2023年中國高端酒展覽會召開，會上透露我國白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展新周期，伴隨明顯的“馬太效應(yīng)”，領(lǐng)先企業(yè)正在蓄力搶占先機(jī)。也就是說，白酒行業(yè)硝煙已起。面對喜憂參半的新消息，各大白酒廠都處于壓力之下。

其中，一直在沖擊行業(yè)前三地位的瀘州老窖更是焦慮難解。一方面，盡管多年努力“爭三”，瀘州老窖的營收仍然居于行業(yè)第五，且面臨著庫存飆升、酒貸管理等經(jīng)營壓力。另一方面，瀘州老窖因頻頻漲價(jià)被戲稱為“漲價(jià)王”，又因新建窖池被質(zhì)疑為“瀘州新窖”，品牌口碑不斷受挫。

當(dāng)下，白酒行業(yè)風(fēng)起云涌，業(yè)內(nèi)競爭不斷加劇，茅臺、五糧液盤踞市場，山西汾酒、洋河股份緊追不舍，瀘州老窖的日子并不好過。未來，發(fā)展已現(xiàn)疲軟的瀘州老窖究竟是能夠抓住機(jī)遇重回行業(yè)前三，還是后繼乏力，“探花”夢碎呢？答案有待考量。

庫存飆升、放酒貸，瀘州老窖壓力重重

今年6月，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布了《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》，報(bào)告中指出，2023年春節(jié)假期以來，我國白酒企業(yè)普遍存在庫存高企動銷緩慢的問題。今年3月，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉也指出，對于我國白酒企業(yè)而言，消滅庫存是本年度的首要任務(wù)。

誠如專家所說，隨著二三季度的到來，白酒行業(yè)進(jìn)入淡季，各大白酒企業(yè)都在面臨庫存積累帶來的壓力，瀘州老窖問題尤甚。近幾年，瀘州老窖的存貨量出現(xiàn)了明顯的上升趨勢。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，瀘州老窖的在產(chǎn)品與自制半成品合計(jì)23.16億元，庫存商品11.36億元。到了2022年末，瀘州老窖的在產(chǎn)品賬面價(jià)值已經(jīng)飆升到了73.06億元，庫存商品達(dá)到23.83億元，增長了兩倍之多。今年，瀘州老窖的存貨更是突破了100億元。

這樣快速的存貨增長，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的廣泛討論。白酒企業(yè)庫存壓力更大，不僅會導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)金流出現(xiàn)問題，還會在一定程度上影響產(chǎn)品的銷售。此前，便有投資者對瀘州老窖提問：“公司今年會不會為了業(yè)績有壓庫存的行為？2024年會不會因?yàn)槿齑娑o公司帶來壓力？”，這也是大部分業(yè)內(nèi)人士在關(guān)注的焦點(diǎn)。

針對庫存飆升的現(xiàn)象，瀘州老窖在年報(bào)中給出解釋，“公司持續(xù)推動優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)能及質(zhì)量提升計(jì)劃、產(chǎn)品儲存期管理要求、產(chǎn)品產(chǎn)量增加等共同影響所致”。但是，這樣的解釋似乎有些蒼白，大部分投資者和從業(yè)人員并未買賬。

值得注意的是，庫存越來越多的同時(shí)，瀘州老窖的銷量也未見提升。2015年起，瀘州老窖的銷量數(shù)據(jù)就開始持續(xù)下滑。到了2021年，瀘州老窖的銷量已經(jīng)從20萬噸的規(guī)?？s減至不足八萬噸。去年，產(chǎn)品銷量仍然沒有明顯提升。慘淡的銷量數(shù)據(jù)，進(jìn)一步加劇了瀘州老窖的經(jīng)營壓力。

或許是為了緩解壓力，瀘州老窖嘗試借助金融手段刺激產(chǎn)品銷售。今年3月，瀘州老窖旗下龍馬興達(dá)小額貸款股份有限公司正式推出了產(chǎn)業(yè)鏈金融服務(wù)平臺，并同時(shí)上線了“酒人貸”、“酒商貸”、“酒企貸”三款產(chǎn)品。簡而言之，該平臺的主要功能是“放酒貸”。

瀘州老窖的貸款產(chǎn)品覆蓋了行業(yè)上下游的供應(yīng)商、經(jīng)銷商和個人客戶，看似是借錢、賣酒一箭雙雕的好事。但是，這畢竟是瀘州老窖第一次“玩”金融，又是在經(jīng)營壓力如此之大的狀況之下運(yùn)作，“放酒貸”究竟是妙計(jì)還是病急亂投醫(yī)，還需要時(shí)間給出答案。

持續(xù)走高的庫存、尚未回暖的銷量、充滿未知的金融產(chǎn)品，不難看出瀘州老窖正處于焦慮之中。未來，瀘州老窖要做的是沉下心來尋找消滅庫存的方法。

從“漲價(jià)王”到“瀘州新窖”，品牌頻陷爭議

一直以來，白酒企業(yè)漲價(jià)都算不上什么新鮮事，或?yàn)榇蛟旄叨似放菩蜗螅驗(yàn)樘嵘N售利潤，不少白酒企業(yè)都在尋找合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行提價(jià)。然而，在白酒銷售淡季下，眾多白酒企業(yè)還在猶豫是否降價(jià)保持銷量，瀘州老窖卻成為了“逆行者”，對其旗下產(chǎn)品進(jìn)行了多次提價(jià)。

今年2月底，瀘州老窖下發(fā)《關(guān)于調(diào)整瀘州老窖1952價(jià)格體系的通知》，表示對52度500ml瀘州老窖1952產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。將該產(chǎn)品的計(jì)劃外配額，在計(jì)劃內(nèi)配額結(jié)算價(jià)格基礎(chǔ)上，提升40元/瓶。同時(shí)，3月底開始，52度500ml瀘州老窖1952的經(jīng)銷客戶計(jì)劃內(nèi)結(jié)算價(jià)格上調(diào)20元/瓶，保證金也調(diào)整至60元/瓶?？梢哉f，瀘州老窖這波提價(jià)的力度不小。

此前，瀘州老窖剛剛對旗下特曲老字號產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整。具體地，瀘州老窖官宣對特曲老字號產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格雙軌制，將計(jì)劃外配額52度結(jié)算價(jià)格按照每500ml上調(diào)了30元，并將38度結(jié)算價(jià)格按照每500ml上調(diào)了20元。

今年3月，瀘州老窖又完成了低度國窖1573的漲價(jià)。事實(shí)上，瀘州老窖的漲價(jià)動作并不是從今年來開始的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，瀘州老窖旗下產(chǎn)品先后進(jìn)行了十余次的漲價(jià)，過去幾年更是漲價(jià)動作頻頻。

值得一提的是，因?yàn)闈q價(jià)動作過于頻繁，業(yè)內(nèi)索性給瀘州老窖冠上了“漲價(jià)王”的稱號。雖然是戲稱，但“漲價(jià)王”標(biāo)簽，對于瀘州老窖而言無疑是負(fù)面的。不惜以品牌口碑為代價(jià)進(jìn)行多頻次漲價(jià)，這樣的發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)在是飲鴆止渴。

漲價(jià)爭議的熱度尚未褪去，瀘州老窖又因新建窖池引發(fā)了熱議。3月底有消息稱，瀘州老窖新建了上萬口窖池以解決產(chǎn)能問題。擴(kuò)大產(chǎn)能原本是好消息，但瀘州老窖旗下產(chǎn)品靠著“酒好全憑窖池老”、“老窖出好酒”的宣傳起家，新建窖池頗有些砸自己招牌的意味。

在此之前，瀘州老窖的“老窖”就一直備受質(zhì)疑。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，瀘州老窖旗下產(chǎn)品國窖1573的官方定位是“源于1573年的窖池”，但是公開資料顯示1573年的窖池只有四口，即便是百年老窖也只有千余口。這些老窖每年的產(chǎn)能為3000噸左右，而國窖1573的年銷量也超過了8000噸，百年窖池明顯不夠用。

瀘州老窖旗下產(chǎn)品，究竟是否有、有多少是老窖生產(chǎn)的無從得知。業(yè)內(nèi)人士紛紛質(zhì)疑，新窖池生產(chǎn)的白酒，是不是應(yīng)該改叫“瀘州新窖”。講好品牌故事是高端白酒的根基所在，倘若“瀘州新窖”爭議的熱度遲遲不退，瀘州老窖的品牌形象將受到難以挽回的損傷。

從“漲價(jià)王”到“瀘州新窖”，瀘州老窖在爭議中被冠上了一個又一個負(fù)面標(biāo)簽。想要謀求可持續(xù)發(fā)展，如何挽回品牌形象，是瀘州老窖需要盡早思考的問題。

進(jìn)不去的行業(yè)前三，乏力的瀘州老窖

當(dāng)下，白酒行業(yè)“馬太效應(yīng)”明顯，強(qiáng)大企業(yè)都在使出渾身解數(shù)搶占發(fā)展先機(jī)。從目前白酒行業(yè)中上市企業(yè)的市值來看，目前貴州茅臺和五糧液兩家企業(yè)在業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先，穩(wěn)居行業(yè)前二，瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份三家企業(yè)競爭行業(yè)第三。

瀘州老窖作為著名川酒，背靠得天獨(dú)厚的地理位置，很早便獲得了名酒稱號。不幸的是，由于早期切入平民化賽道的決策失誤，瀘州老窖錯過了發(fā)展良機(jī)，很快便被各大高端品牌茅臺、五糧液甩在身后，并被洋河股份反超，逐漸掉隊(duì)跌出了行業(yè)前三。

此后，重回行業(yè)前三便成為了瀘州老窖的夢想。2015年，瀘州老窖正式提出“重回前三”的目標(biāo)。2018年，瀘州老窖董事長劉淼更是宣稱“瀘州老窖要在2020年末重回行業(yè)前三”。遺憾的是，八年過去，重回前三仍然只是一句口號。

資料顯示，2020年到2021年間，洋河股份營收始終壓了瀘州老窖一頭，2021年洋河股份的營收還超瀘過州老窖50億元左右。2022年，除了洋河股份外，山西汾酒營收也反超了瀘州老窖。也就是說，瀘州老窖沒能進(jìn)入行業(yè)前三，反而掉隊(duì)成了行業(yè)第五。

近期公布的2023年白酒第一季度營收排行榜中，瀘州老窖營收僅為76.10億元，仍然位列第五，不僅營收落后于山西汾酒50.72億元，還是前五中唯一一家營收不足百億的企業(yè)。可以預(yù)見的是，今年瀘州老窖的營收仍然難以超越洋河股份和山西汾酒，白酒“探花”已然夢碎。

目前，白酒行業(yè)處于發(fā)展成熟階段，不僅行業(yè)競爭者眾多，銷售市場還將持續(xù)向各大頭部企業(yè)集中。與此同時(shí)，行業(yè)經(jīng)濟(jì)逐漸下行，白酒行業(yè)消費(fèi)規(guī)模正在萎縮。換句話說，留給瀘州老窖的時(shí)間已經(jīng)不多了。

結(jié)語

目前來看，白酒行業(yè)巨頭相爭，想要在競爭激烈而殘酷的白酒市場中奪取行業(yè)前三，對于瀘州老窖而言絕非易事?？傮w而言，緩解經(jīng)營壓力、維護(hù)品牌口碑是瀘州老窖能夠長久發(fā)展的基礎(chǔ)，這家老酒廠日后還將面臨更多挑戰(zhàn)。

無論如何，作為知名老牌酒企，瀘州老窖有著不錯的民眾基礎(chǔ)，“重回前三”仍有一線希望。未來，但愿瀘州老窖能夠腳踏實(shí)地、保留耐心，在白酒行業(yè)持續(xù)深耕。也期待瀘州老窖能夠盡早走出發(fā)展瓶頸，為白酒行業(yè)帶來更多新的可能。