然而近兩年受國(guó)際貿(mào)易環(huán)境的惡化影響，代工訂單大幅萎縮，加之今年疫情的沖擊，過去以代工和外銷為主的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)難以為繼。在這樣的時(shí)代背景之下，中國(guó)代工企業(yè)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。而打造自主品牌，向微笑曲線的價(jià)值鏈兩端延伸，則是轉(zhuǎn)型的第一步。

越來越多的代工企業(yè)開始從“裝睡”中蘇醒。拼多多的新品牌計(jì)劃實(shí)施以來，截至2020年9月底，已有1500多家企業(yè)參與定制研發(fā)，推出4000多款定制化產(chǎn)品。涌現(xiàn)出南方生活、貝嬰爽、三禾、浩迪、自然使者等一大批代表性的新興品牌。

以南方生活為例，創(chuàng)始人林燊在中國(guó)乃至全世界最大的家紡產(chǎn)業(yè)集群地南通疊石橋調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)帶有非常成熟的工廠、成熟的電商賣貨團(tuán)隊(duì)，卻唯獨(dú)缺少品牌。他開始思考，能否讓產(chǎn)業(yè)帶商家“拼單”做出一個(gè)品牌？這個(gè)想法得到了拼多多團(tuán)隊(duì)的支持，“南方生活”品牌就此誕生。

拼多多負(fù)責(zé)流量和營(yíng)銷資源的扶持，林燊負(fù)責(zé)家紡產(chǎn)業(yè)帶資源的整合，南方生活上線4個(gè)月后，銷售額做到了4500萬元，成為拼多多歷史上首個(gè)月環(huán)比保持200%增長(zhǎng)的品牌。更值得一提的是，南方生活的品牌效應(yīng)讓疊石橋家紡產(chǎn)業(yè)帶工廠“蠢蠢欲動(dòng)”，“最大的幾個(gè)工廠都在跟我們談”，林燊表示，今年南方生活的銷售目標(biāo)是突破6億元。

眾所周知，“拼”是拼多多獨(dú)創(chuàng)的全新商業(yè)模式，“按需生產(chǎn)”的拼單模式極大降低了企業(yè)的庫存風(fēng)險(xiǎn)，用拼多多創(chuàng)始人黃錚的話來說，是企業(yè)向消費(fèi)者事先購(gòu)買了一份“保險(xiǎn)”，即“確定性需求”。如果說“拼單”降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，那么“拼品牌”則降低了企業(yè)的轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)，讓打造自主品牌這件事變得不再是一件高成本、高風(fēng)險(xiǎn)的冒險(xiǎn)行為。

更重要的是，“拼品牌”拼出的不只是一個(gè)新品牌，同時(shí)拼起來的還是產(chǎn)業(yè)帶的整條產(chǎn)業(yè)鏈。換句話說，新品牌計(jì)劃叫醒的不是一家企業(yè)，而是一條條區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈。拼多多聯(lián)合產(chǎn)業(yè)帶商家在打造自主品牌模式上的創(chuàng)新，給了企業(yè)前所未有的轉(zhuǎn)型動(dòng)力。在拼多多的扶持之下，拼品牌逐漸“拼”出規(guī)?；?。

新品牌計(jì)劃升級(jí)，拼多多能力的進(jìn)一步釋放

新品牌計(jì)劃實(shí)施兩年之后，中國(guó)制造業(yè)迎來以內(nèi)循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。中國(guó)制造型企業(yè)的轉(zhuǎn)型需求空前強(qiáng)烈。在這樣的背景之下，10月22日，拼多多宣布新品牌計(jì)劃全面升級(jí)，從四個(gè)方面加大力度扶持新品牌：

第一，扶持目標(biāo)加大：2021年-2025年扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬款新品牌產(chǎn)品，帶動(dòng)1萬億銷售額；第二，合作伙伴擴(kuò)容：從頭部代工企業(yè)為主，擴(kuò)展到為全中國(guó)優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)服務(wù)，數(shù)量從1000家提升至5000家；第三，更大資源投入：百億補(bǔ)貼、秒拼事業(yè)群等拼多多強(qiáng)勢(shì)資源加入“扶持資源包”，為企業(yè)提供定制化品牌推廣方案；第四，合作模式創(chuàng)新：從幫助代工企業(yè)孵化自主品牌，升級(jí)為代工企業(yè)自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國(guó)貨老品牌再造等四種模式。

不難看出，拼多多正試圖把新品牌計(jì)劃實(shí)施兩年的成功經(jīng)驗(yàn)在更多的產(chǎn)業(yè)帶大規(guī)模復(fù)制。

從代工外銷向自主品牌的轉(zhuǎn)型，對(duì)于企業(yè)來說是一次全新的嘗試，對(duì)于拼多多來說，則是平臺(tái)能力的開放，在作為銷售渠道之外，拼多多希望以其在消費(fèi)大數(shù)據(jù)、AI算法等方面的優(yōu)勢(shì)為中國(guó)制造業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。而在創(chuàng)造價(jià)值的過程中，拼多多的企業(yè)服務(wù)能力和品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也得到了提升，繼而進(jìn)一步釋放能力，形成可持續(xù)的循環(huán)賦能。

新品牌計(jì)劃的成功經(jīng)驗(yàn)是否具備可復(fù)制性？這個(gè)問題在該計(jì)劃全面升級(jí)之前其實(shí)已經(jīng)有了答案。

新品牌計(jì)劃實(shí)施早期，拼多多聚焦于幫助代工企業(yè)完成自主品牌的孵化和培育，而與代工企業(yè)面臨類似困境的是那些淡出公眾視野的國(guó)貨老品牌，它們的問題不是打造品牌，而是再造品牌，它們不缺少生產(chǎn)優(yōu)秀產(chǎn)品的能力，但卻缺少為優(yōu)秀的產(chǎn)品找到合適的人的能力。而這恰恰是拼多多的核心能力所在。

以上海老字號(hào)化妝品品牌“蓓麗”為例，在上世紀(jì)七八十年代，蓓麗曾是上海名媛的標(biāo)配，但隨著時(shí)代變遷逐漸淡出人們視野。拼多多意識(shí)到問題的關(guān)鍵在于消費(fèi)需求的洞察，近百名拼多多數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)成員和專家，基于分布式AI技術(shù)對(duì)海量的訂單數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最終確定產(chǎn)品的選品、功能及定價(jià)策略，將時(shí)下大熱的化妝品元素融合到產(chǎn)品中，同時(shí)基于拼多多平臺(tái)“貨找人”的優(yōu)勢(shì)，幫助蓓麗完成了品牌的再造。

代工企業(yè)自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國(guó)貨老品牌再造，是中國(guó)制造企業(yè)、產(chǎn)業(yè)帶品牌塑造常見的四種場(chǎng)景。盡管這四種場(chǎng)景有著各自不同的困境，但品牌塑造的內(nèi)在邏輯和流程是基本一致的。拼多多在品牌塑造方面從渠道、營(yíng)銷到技術(shù)方面的一站式能力，讓其能夠以極具針對(duì)性的解決方案，幫助企業(yè)完成品牌的孵化、培育、打造和再造。

除了自身能力的開放之外，拼多多還嘗試引入外部能力為新品牌計(jì)劃提供底層的支撐力，比如聯(lián)合國(guó)內(nèi)外先進(jìn)制造平臺(tái)為各產(chǎn)業(yè)帶頭部企業(yè)提供系統(tǒng)化的智能制造方案，推動(dòng)中國(guó)企業(yè)新智造的實(shí)現(xiàn)。一定程度上來看，新品牌計(jì)劃的實(shí)施過程，也是中國(guó)制造從制造到智造的轉(zhuǎn)型過程。而拼多多在其中扮演了加速器的角色。

燒錢已成過去，自主品牌打造走出自主之路

回到文章開始的問題，已經(jīng)具備優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的中國(guó)制造企業(yè)，為什么會(huì)在很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)抱殘守缺、為人作嫁，坐失打造自主品牌的機(jī)會(huì)？一個(gè)很重要的原因是，傳統(tǒng)的品牌打造模式往往意味著大量資金和人力的投入，由此也導(dǎo)致了巨大的轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)。因此即便很多企業(yè)有轉(zhuǎn)型意識(shí)，也不敢輕易邁出轉(zhuǎn)型的第一步。

那么進(jìn)一步講，這種高風(fēng)險(xiǎn)的品牌打造模式背后的成因是什么？在我看來一方面是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的商業(yè)模式中，品牌和銷量往往被當(dāng)做兩個(gè)割裂的部分來看待，品牌取決于廣告營(yíng)銷投入，銷量則往往依賴于銷售渠道布局。前者需要企業(yè)投入大量的營(yíng)銷費(fèi)用，后者則需要企業(yè)投入大量時(shí)間和人力用于渠道的拓展。

高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的品牌打造模式之下，一些企業(yè)選擇鋌而走險(xiǎn)，為了爭(zhēng)奪所謂“標(biāo)王”打腫臉充胖子，最后資金鏈斷鏈滿盤皆輸，這樣的例子不勝枚舉。

而電商的發(fā)展，帶來了品效合一的可能性。擁有巨大流量的電商平臺(tái)在作為銷售渠道的同時(shí)，也兼具了媒體和營(yíng)銷的屬性。但傳統(tǒng)電商建立在“搜索”邏輯之上的“人找貨”模式，又帶來了新的問題。企業(yè)在品牌打造過程中往往要不斷向電商平臺(tái)購(gòu)買流量、資源位和搜索排名，陷入“競(jìng)價(jià)排名”的惡性競(jìng)爭(zhēng)中。

傳統(tǒng)電商以搜索為邏輯的“人找貨”模式對(duì)于成熟品牌來說更具優(yōu)勢(shì)，但對(duì)小品牌和新品牌來說卻十分不友好。

拼多多為何能夠成為中國(guó)新品牌的策源地？原因正是因?yàn)橄噍^于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，拼多多有著獨(dú)特的“貨找人”模式，基于算法推薦和社交關(guān)系鏈，讓新品牌獲得更多的曝光機(jī)會(huì)以及更低的獲客成本。此外，拼多多一直堅(jiān)持“零傭金”政策，給了品牌更低的運(yùn)營(yíng)成本。讓品牌把資金和精力放在品牌的打造和產(chǎn)品的研發(fā)上，而非投入到無止境的“競(jìng)價(jià)排名”中。

拼多多新品牌計(jì)劃聯(lián)合產(chǎn)業(yè)帶商家摸索出的“拼品牌”模式，更是進(jìn)一步降低了自主品牌打造的成本和風(fēng)險(xiǎn)，幫助中國(guó)制造企業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶商家找到一條自主品牌打造的自主之路。

拼多多新品牌計(jì)劃的成功，證明中國(guó)制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型絕不是一場(chǎng)生死未卜的冒險(xiǎn)，中國(guó)制造業(yè)從中國(guó)制造走向中國(guó)品牌，完全可以以一種綠色、健康、低風(fēng)險(xiǎn)的方式來實(shí)現(xiàn)。同時(shí)也證明拼多多新品牌計(jì)劃的成功經(jīng)驗(yàn)具備大規(guī)模復(fù)制的可行性。

有人把拼多多比作汽車行業(yè)的新能源汽車，我更傾向于將其視為新能源汽車的打造者和新能源革命的引領(lǐng)者，而此次新品牌計(jì)劃的升級(jí)則意味著拼多多的造車計(jì)劃到了大規(guī)模量產(chǎn)階段。