出品｜愛數(shù)據(jù)LoveData（ID：cntongji）

我是小z

混跡于各群，經(jīng)常能看到這樣的對(duì)話場(chǎng)景：

A：“老板提了個(gè)需求，但是數(shù)據(jù)只有這幾個(gè)指標(biāo)，我分析個(gè)屁?。　?/p>

B：“是啊，是??！”

C：“懟回去！懟他！”

D：“+1”

我也經(jīng)常拱火，因?yàn)楹芏喈愊胩扉_不切實(shí)際的需求苗頭，就得在早期撲滅。不然，這類需求就會(huì)一生二，二生三，三生離職。

寫這篇文章不拱火，而是換個(gè)角度，從“現(xiàn)有指標(biāo)我們到底充分利用了嗎”和“如何在有限指標(biāo)限制下做更深的分析”來思考。

下面，我們模擬一個(gè)極限的需求場(chǎng)景。

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01?需求背景

電商公司的老板提了個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)的模糊需求：“結(jié)合后臺(tái)玩具的搜索相關(guān)指標(biāo)，寫一篇搜索分析吧?，F(xiàn)在才17:58，明天前給我吧”。

說完之后，還不忘補(bǔ)充一句“至于分析什么，從哪方面分析，你也不要問我，這個(gè)是對(duì)你思維的鍛煉”。

由于他給的實(shí)在太多，我們沒理由質(zhì)疑和拒絕。

翻遍后臺(tái)數(shù)據(jù)，搜索相關(guān)指標(biāo)，能拿到的只有：玩具行業(yè)的關(guān)鍵詞和對(duì)應(yīng)搜索人數(shù)。

正常情況下，我們應(yīng)該打開Word，再打開百度，搜索“離職申請(qǐng)模板”。

但是在這個(gè)場(chǎng)景，大門關(guān)上了。我們沒有退路，必須絞盡膽汁地處理這個(gè)需求。

02?數(shù)據(jù)概況

導(dǎo)入數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)有月份、關(guān)鍵詞、搜索人數(shù)三個(gè)字段。

嚴(yán)格意義上說，只有搜索人數(shù)是可計(jì)算的指標(biāo)。

數(shù)據(jù)源沒有空值，一共區(qū)區(qū)240行數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)涉及到的月份是2020年7月到2021年6月（最近一年），每個(gè)月20個(gè)關(guān)鍵詞。

簡(jiǎn)單算一下匯總值和均值，最近一年玩具行業(yè)搜索人數(shù)共計(jì)510.7萬，月均42.6萬。

這，就是我們擁有的全部源數(shù)據(jù)了。

03?趨勢(shì)分析

有指標(biāo)，有時(shí)間，最簡(jiǎn)單粗暴的莫過于趨勢(shì)分析。

先按月匯總，看看月度趨勢(shì)圖：

可視化一下更加直觀：

從近一年的搜索趨勢(shì)圖，可以很明顯看出：

• 搜索人數(shù)受下半年大促影響較強(qiáng)，雙11爆發(fā)特征顯著，當(dāng)月搜索人數(shù)高達(dá)77.7萬，占比超15%。

  
  

• 搜索玩具的人數(shù)近半年趨于平穩(wěn)，618無明顯漲幅，月均在40萬左右徘徊。

  
  

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04?品牌心智分析

通過上面的分析，我們知道玩具行業(yè)每月有40多萬人通過搜索來訪問。

搜索行為本身，具有極強(qiáng)的目的性。消費(fèi)者是搜索什么詞進(jìn)行訪問的，意義重大。

但是搜索詞太多（案例每個(gè)月只有20個(gè)，但總體看起來還是不少），需要我們基于經(jīng)驗(yàn)，有一些預(yù)設(shè)的分析邏輯，品牌心智分析是一個(gè)簡(jiǎn)單易用的經(jīng)典分析思路。

一個(gè)行業(yè)，品牌心智強(qiáng)不強(qiáng)，和消費(fèi)者搜索詞中有多少品牌相關(guān)詞關(guān)系密切。

大家在線上買套套，大概率是會(huì)搜索“杜某斯”、“杰某邦”、“岡某本”這些熟悉的品牌，而不會(huì)搜套套本身，這種行業(yè)具有強(qiáng)品牌心智。

而買手機(jī)殼的時(shí)候，絕大部分人會(huì)搜“手機(jī)殼”這個(gè)詞本身，或者加上一些動(dòng)漫、性別等修飾詞。這樣的行業(yè)品牌心智很弱，甚至沒有品牌心智。

從剛才的搜索關(guān)鍵字，我們發(fā)現(xiàn)玩具行業(yè)品牌相關(guān)的搜索詞，只有“樂高”，這里品牌打標(biāo)變得非常簡(jiǎn)單：

注：0表示是關(guān)鍵詞，-1表示非關(guān)鍵詞。

有搜索行為的消費(fèi)者，其中43%是通過搜索品牌詞來訪問的，也就是說，這43%的消費(fèi)者，在心中已經(jīng)有了意向品牌，或者是至少受到意向品牌的影響。

這一步如果有更豐富的其他行業(yè)品牌搜索占比做橫向?qū)Ρ龋Y(jié)論體感會(huì)更強(qiáng)。

品牌詞搜索占比穩(wěn)中有進(jìn)，雖然近半年搜索人數(shù)趨于平穩(wěn)，遠(yuǎn)不如有雙11大促的2020年7月-2020年12月。但品牌詞占比卻穩(wěn)步抬升，21年5月品牌搜索占比高達(dá)51%。

05?綜合分析

再回顧剛才的搜索詞：

可以進(jìn)行IP分析：

如果不把樂高算作IP，玩具只有“哆啦A夢(mèng)”、“我的世界”兩個(gè)IP苦苦支撐，搜索人數(shù)占比僅1.08%，相當(dāng)慘淡。

成人玩具：

這里的成人玩具，是指成年人玩的玩具，可別想歪了：

從搜索占比來看，只有1.66%。這個(gè)成人玩具的市場(chǎng)潛力，還是不如那個(gè)成人玩具啊。

我們還可以通過購買訴求，比如“益智”相關(guān)是開發(fā)智力；以及安全性等角度做延展。

06?總結(jié)

在極其有限的指標(biāo)限制下，我們基于經(jīng)驗(yàn)，把搜索詞賦予不同的分組，結(jié)合搜索人數(shù)，從趨勢(shì)、品牌心智、IP、成人幾個(gè)維度做了分析。

實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，上面所涉及到的每個(gè)模塊，都可以，也應(yīng)該做更豐富的橫向?qū)Ρ?，以及?duì)搜索詞占比、趨勢(shì)背后所代表的消費(fèi)行為變化做深入下鉆分析，找到真正的驅(qū)動(dòng)點(diǎn)和機(jī)會(huì)。

注：搜索詞的分析維度遠(yuǎn)不止上述，感興趣的朋友可自行下載

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