編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

補(bǔ)鈣對于國內(nèi)消費(fèi)者而言，是一個(gè)十分普遍的需求，尤其是在青少年及中老年人群中，其龐大的市場需求，催生了不少品牌爭前恐后地布局，在新興品牌開始在電商品牌開疆拓土的時(shí)候，部分沒有趕上渠道轉(zhuǎn)型浪潮的品牌，就不得不面對轉(zhuǎn)型的陣痛期了。

鈣爾奇作為進(jìn)駐中國市場已有30年歷史的品牌，把其稱為第一批布局國內(nèi)市場的保健品品牌，也不為過。作為惠氏制藥下屬的品牌，在惠氏制藥、輝瑞進(jìn)行重組合并后，理應(yīng)得到更多的重視與扶持，但從目前的市場情況看來，似乎并非如此。

鈣片市場穩(wěn)步增長，品牌割據(jù)戰(zhàn)已悄然打響

鈣對骨骼和牙齒的健康，起著舉足輕重的作用。同時(shí)，人體代謝、細(xì)胞功能、神經(jīng)系統(tǒng)運(yùn)作、蛋白激素合成等都離不開這個(gè)元素，因此在日常膳食補(bǔ)充計(jì)劃中，鈣的身影可謂是隨處可見。

鑒于骨骼在人體健康中的根基地位，相關(guān)部門也推出《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，《規(guī)劃》中明確指出，將在國內(nèi)市場積極開展“健康骨骼”專項(xiàng)行動(dòng)。這條消息一經(jīng)公布，對于鈣片品牌而言，無疑是一個(gè)非常積極的信號。

全國性大規(guī)模流行病學(xué)調(diào)查研究顯示，國內(nèi)骨質(zhì)疏松癥總患病率為12.4%，總?cè)藬?shù)已超過1.7億，是全球骨質(zhì)疏松癥患者最多的國家。大量的骨質(zhì)疏松癥患者撐起了鈣片市場提供極大的市場空間，市場規(guī)模保持穩(wěn)定增長。

中國市場在過去幾年的變化也印證了這一點(diǎn)。2020年，中國鈣市場規(guī)模達(dá)到了25.90億美元，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到37.82億美元，2021-2027年復(fù)合增長率為4.93%。

我國作為全球第二大保健品市場，在2018年，大陸的人均保健品消費(fèi)金額已達(dá)117元、港澳地區(qū)的人均保健品消費(fèi)金額達(dá)767元；對比全球第一大保健市場美國的近1000元的平均水平，國內(nèi)市場仍有進(jìn)一步提升的空間。

目前我國鈣片市場競爭呈多元化發(fā)展。不僅品牌較為分散、集中度低，還缺少足夠的行業(yè)監(jiān)管，這也導(dǎo)致許多低質(zhì)鈣片流入市場，使得許多消費(fèi)者對開架類鈣片品牌的消費(fèi)欲望不夠充足。

基于以上提到的行業(yè)痛點(diǎn)，哪怕是目前國內(nèi)鈣片市場的龍頭老大湯臣倍健，在短時(shí)間內(nèi)都無法解決，而且其市占率也僅為6.4%，緊接其后的無極限則為3.9%、安利中國為3.6%。

在骨骼營養(yǎng)細(xì)分品類市場中，鈣片牢牢占據(jù)榜首位置。但不可否認(rèn)，鈣片類保健品更多是適用于中老年群體，因?yàn)槟贻p消費(fèi)者對于鈣的需求遠(yuǎn)沒有這么大。在最近一次調(diào)查中顯示，消費(fèi)者購買鈣片的目的，有63%是為了贈送給長輩，19%是為了孩子。

而根據(jù)相關(guān)報(bào)告映射，購買鈣片的主力軍往往也是年輕消費(fèi)者。電商平臺的發(fā)達(dá)，也讓他們有了更多的可選擇性。公開數(shù)據(jù)顯示，阿里平臺上Swisse銷量占比9%，暫列第一；京東上則為奈氏力斯，占比18%；緊隨其后的是輝瑞旗下的善存，占比也有10%，鈣爾奇則有些銷聲匿跡的感覺。

電商購物為消費(fèi)者提供便利和可選擇性的同時(shí)，也孵化了更多新興品牌，這些新品牌為了盡快打開市場，往往會用性價(jià)比來作為賣點(diǎn)；盡管部分大牌也會不定時(shí)讓利促銷，可在價(jià)格戰(zhàn)上，終究還是棋差一著。

鈣爾奇作為深耕在鈣類保健品的一個(gè)老人，其已經(jīng)有些難以跟上時(shí)代的步伐了。之所以這么說，是因?yàn)槠渌坪鯖]有在電商平臺上發(fā)力的意思，仍在內(nèi)容科普和線下渠道這兩方面下狠功夫，許多業(yè)內(nèi)人士對這劍走偏鋒式的市場策略表示擔(dān)憂。

線下渠道紅利不再，鈣爾奇后知后覺

目前鈣片的銷售渠道主要為直銷和非直銷兩種，直銷是指鈣片企業(yè)通過各級銷售員工將商品直接銷售至消費(fèi)者；非直銷主要包括藥店、連鎖店、商業(yè)超市、線上電商等渠道方式。

傳統(tǒng)鈣片銷售渠道時(shí)至今日，都是鈣片廠家們的營收支柱。通過經(jīng)銷商、代理商來進(jìn)行鋪貨，這對于鈣片品牌方而言自然是減輕了資金壓力。可這對于終端銷售的把控就變得非常關(guān)鍵，從目前來看，甚少有廠家做得好。

鈣爾奇作為一個(gè)進(jìn)入中國30年的品牌，其自然也是青睞于傳統(tǒng)銷售渠道的，因此在許多藥店、商超等，都能看到其身影，甚至在某些特殊節(jié)日，還能看到有禮盒裝的鈣爾奇。其實(shí)這也無可厚非，因?yàn)槠潆m然只是輝瑞的繼子，但輝瑞（惠氏）的渠道，鈣爾奇也依舊能分一杯羹。

從市場調(diào)研結(jié)果分析，側(cè)重藥店和商超對鈣爾奇這種老牌子而言，其實(shí)是一把雙刃劍。

疫情之下，實(shí)體店的營運(yùn)壓力都有不同程度的攀升，一定程度上確實(shí)會對補(bǔ)鈣品生產(chǎn)企業(yè)毛利造成一定壓力。加之在商超買鈣片要的是性價(jià)比；在藥店買則考慮的是質(zhì)量，要如何平衡好二者，鈣爾奇似乎還沒有想到好辦法。

據(jù)《中國補(bǔ)鈣品行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與未來投資分析報(bào)告（2022-2029年）》顯示，我國的鈣片市場規(guī)模表現(xiàn)出與區(qū)域經(jīng)濟(jì)正相關(guān)的態(tài)勢，排名前三的地區(qū)分別是，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的華東地區(qū)，占比達(dá)34.51%，緊接其后的分別是華中地區(qū)，占比15.10%；華南地區(qū)占比14.31%。

而排名前三的這些區(qū)域，往往也是電商購物較為發(fā)達(dá)的區(qū)域。尤其是華東地區(qū)，更是聞名全國的“包郵區(qū)”。在出門受阻或者是不便的時(shí)候，線上平臺就成為了許多消費(fèi)者的首選。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，同樣是美國的保健品牌，迪巧就憑借著敏銳的消費(fèi)者洞察，通過短視頻、直播等形式，讓用戶迅速了解到產(chǎn)品優(yōu)勢，使自己的產(chǎn)品能夠迅速打開市場，讓消費(fèi)者有購買和嘗試的欲望。

根據(jù)歐睿國際進(jìn)口鈣銷量市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，按2016至2019年每單年零售額計(jì)，美國迪巧連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)國內(nèi)進(jìn)口鈣市場第一。深耕中國二十年的美國迪巧以專業(yè)產(chǎn)品力突圍進(jìn)口鈣市場，從上百個(gè)進(jìn)口鈣品牌中脫穎而出。

同樣是美國品牌，同樣是進(jìn)入中國市場二十年以上，鈣爾奇作為迪巧的老前輩，在現(xiàn)如今卻落于人后。這對于鈣爾奇而言也是個(gè)警示，可其似乎并沒有讀懂這個(gè)訊息。盡管鈣爾奇也開始在線上發(fā)力，甚至與天貓攜手合作，可其仍將發(fā)力點(diǎn)置于內(nèi)容科普上，而非產(chǎn)品宣傳和包裝上，大有“酒香不怕巷子深”的架勢。

鈣爾奇市場策略清奇，豪擲卻難挽頹勢

鈣片線上銷售渠道起步晚，但得益于近年來電商平臺的快速擴(kuò)張，其市場增長速度也遠(yuǎn)超越線下渠道。而線上渠道主要分為三種模式：傳統(tǒng)平臺、代購、跨境電商。

傳統(tǒng)平臺是國內(nèi)鈣片品牌盤踞的市場，代購則是按時(shí)下市場的需求來進(jìn)行適時(shí)調(diào)節(jié)，跨境電商則是外資品牌互相搶奪的地盤，鈣爾奇走的就是跨境電商這條路。

鈣爾奇也深知跨境電商要與平臺緊密結(jié)合，這樣方能借助平臺的流量來完成產(chǎn)品的推廣。但鈣爾奇做的似乎就是一個(gè)內(nèi)容科普的工作，至于產(chǎn)品宣傳近乎是只字未提。

近日，鈣爾奇攜手天貓健康、艾瑞咨詢共同發(fā)布《居民健康行動(dòng)力白皮書》，旨在呼吁公眾重視行動(dòng)力健康，通過健康的生活方式和充足的營養(yǎng)補(bǔ)充，盡享美好人生瞬間。在這份白皮書里，只是反復(fù)強(qiáng)調(diào)了營養(yǎng)補(bǔ)充的重要性，可對于鈣爾奇這個(gè)只耕耘在鈣類產(chǎn)品的企業(yè)而言，這個(gè)框畫得似乎有些過大了。

在通讀這本白皮書之后，關(guān)于產(chǎn)品選購的建議，僅有天貓健康提的這一句：呼吁消費(fèi)者選擇有保健食品標(biāo)志的“藍(lán)帽子”產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，鈣爾奇此次與天貓健康攜手，目的是推動(dòng)消費(fèi)者對關(guān)節(jié)保護(hù)的重要性，希望他們能夠購買旗下的高端產(chǎn)品軟骨素。但鈣爾奇卻忘了，在軟骨素這方面，其沒有什么優(yōu)勢，就算消費(fèi)者真的感興趣了，也不會首選鈣爾奇。

盡管線上渠道競爭在幾個(gè)銷售渠道中，是較為公平充分，能夠掰掰手腕的地方，也是顯而易見的。要么是產(chǎn)品技術(shù)、效果過硬，要么就是品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)，可從目前看來，鈣爾奇是兩個(gè)都不太沾邊，這對于其線上渠道的拓展而言，近乎是沒有優(yōu)勢可言。

結(jié)語

鈣爾奇在中國的30年，見證了整個(gè)鈣片市場的興衰成敗，其對于鈣片市場的把握理應(yīng)是得心應(yīng)手的，可從目前來看，其不僅對于產(chǎn)品的推廣策略搖擺不定，在銷售渠道的調(diào)整上，也出了點(diǎn)小問題。

鈣片行業(yè)隨著老齡化社會的到來，必定迎來一波爆發(fā)性增長，鈣爾奇若遵循目前的市場策略，恐怕會丟失這一波躋身第一梯隊(duì)的機(jī)會。不過相信背靠輝瑞這顆參天大樹的鈣爾奇，能很快就調(diào)整好自己的步伐，讓自己不再被消費(fèi)者所遺忘。