“中國榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江。”

作為國民榨菜，烏江涪陵榨菜一直是榨菜界的“扛把子”。

或許你已經(jīng)習慣了泡面+榨菜的廉價組合，但你一定沒發(fā)現(xiàn)，烏江涪陵榨菜在過去10年間，漲價12次。

從2008年-2018年，一包70g的烏江涪陵榨菜，零售價從0.5元一路漲到2.7元。

最近，涪陵榨菜集團又發(fā)布公告，將對部分產(chǎn)品出廠價格進行調(diào)整，價格上調(diào)3%-19%不等。

在什么都貴的日子里，榨菜也沒能成為尾款人最后的依靠。

曾經(jīng)便宜的國民下飯菜，為什么越來越吃不起了？

01 涪陵榨菜，是怎么支棱起來的？

青菜頭，這個重慶涪陵地區(qū)的特產(chǎn)，在120年前就被老祖宗發(fā)掘出有做腌菜的“天賦”。

當?shù)氐母⒘耆丝恐绮耸炙囐嶅X養(yǎng)家，同時也帶動了農(nóng)村經(jīng)濟。

1988年，涪陵各大榨菜廠被整合為重慶市涪陵榨菜集團，把小小的青菜頭做成品牌，推出的榨菜就是烏江。

正是從烏江涪陵榨菜開始，榨菜逐漸以密封的便攜包裝流通。

但那個時候，烏江涪陵榨菜依然是人工加工，生產(chǎn)和包裝效率極低，一年銷售額不到一億元，集團瀕臨破產(chǎn)。

不過，天無絕人之路，涪陵榨菜工廠等來了拆遷的好消息。

集團總經(jīng)理周斌全便拿著1.4億的拆遷費另建廠房，還與德國生產(chǎn)設(shè)備制造商合作，打造出一條流水化、機械化的榨菜生產(chǎn)線，順利解決榨菜的生產(chǎn)技術(shù)問題。

如果說先進的生產(chǎn)技術(shù)，為涪陵榨菜進入市場提供基礎(chǔ)，那么洗腦的廣告，就是涪陵榨菜火遍全國的“一把火”。

2007年，“皇帝專業(yè)戶”張鐵林成為涪陵榨菜的產(chǎn)品代言人，一句“烏江榨菜，我爺爺?shù)臓敔敹颊f好”，直接把涪陵榨菜捧上神壇。

廣告中反復提到的“三榨”，洗腦般告知消費者，只有烏江涪陵榨菜是經(jīng)過三次腌榨，其他榨菜在工藝上都不夠成熟。

再加上張鐵林深入人心的“皇阿瑪”形象，烏江涪陵榨菜一下子高貴起來，連“下飯菜”的身份都變得正統(tǒng)。

考慮到榨菜的健康問題，涪陵榨菜還打出“三洗、三清、三腌、三榨”的標準，以減少消費者對腌菜亞硝酸鹽的抵觸心理。

幾支廣告在央視播出后，烏江涪陵榨菜的銷量一口氣翻了好幾倍。到這一步，涪陵榨菜已經(jīng)基本把名聲傳出去了。

可接下來，卻爭議不斷。

在2011年時，涪陵榨菜就推出一款售價668元的“五年沉香”榨菜禮盒，加上一副純銀碗筷，賣到2200元天價。

禮盒一發(fā)售，就遭到網(wǎng)友的強烈吐槽。一時間，各大網(wǎng)絡媒體都在熱議該事件，其廣告的意義遠遠大于銷售。

幾年后，某臺灣名嘴誤傳出“大陸人吃不起榨菜”的謠言，涪陵榨菜便趁機送給主持人兩箱榨菜，不僅狠狠打臉了節(jié)目組，還賺了消費者一波好感，給品牌形象加分不少。

不得不說，在營銷這事上，涪陵榨菜徹底玩明白了。

掌握了流量密碼，涪陵榨菜在暗中開始偷偷漲價。

02 榨菜的漲價之路

2008年，中國迎來一場罕見的冰雪災害，青菜頭產(chǎn)量驟降。

為了緩解成本壓力，涪陵榨菜從0.5元漲到1元。

提價之后，涪陵榨菜非但沒有帶來虧損，反而讓凈利潤增長了20%左右。

吃到甜頭的涪陵榨菜，從此開啟了自己的漲價之路。

為了降低消費者的負面情緒，涪陵榨菜的漲價方式，往往神不知鬼不覺。

要么“缺斤少兩”，從1元100g，變成1元80g。

要么在提價的同時“微微”提量，從1元60g升級至1.5元88g;

幾年下來，涪陵榨菜的零售價已將近3元，與十多年前相比，總提價幅度接近400%，漲幅比茅臺還厲害。

按照3元一包80g榨菜的價格來算，500g榨菜就將近19元，比某些地區(qū)的豬肉價格還貴，也無怪乎有網(wǎng)友高呼吃不起了。

不過，能多次漲價還在榨菜市場屹立不倒，涪陵榨菜有自己的底氣。

首先，涪陵榨菜在原料采集上，就比其他牌子有優(yōu)勢。

涪陵榨菜的原材料青菜頭，長時間運輸難保新鮮。較高的運輸成本，限制了榨菜加工企業(yè)的地理位置。

在榨菜老家——重慶市涪陵區(qū)，集中了全國青菜頭42%的種植面積和36%的產(chǎn)量。

可以說，原材料幾乎都是涪陵榨菜集團的，那定價多少還不是只能聽它們的。

這樣，涪陵榨菜不僅節(jié)省了青菜頭原料成本，還控制住了下游市場青菜頭的價格，一舉兩得。

除地利之外，涪陵榨菜還打通了多方銷售渠道，開拓市場。

早已是南方榨菜屆“扛把子”的涪陵榨菜，近年來隨著低消費人口流動、物流發(fā)展，已然打開全國市場，走出以泡菜腌菜為主的中國南方。

根據(jù)涪陵榨菜年報統(tǒng)計，2018年涪陵榨菜的北方市場銷量，已超過其根據(jù)地西南地區(qū)。

今年1月份，涪陵榨菜更是以“全球熱銷150億包”沖上了微博熱搜。

擴寬銷售渠道之后，涪陵榨菜還布局新零售。

數(shù)據(jù)顯示，僅2021上半年，涪陵榨菜用于宣傳的費用就有1.67億元，而其中，用于新媒體傳播的費用就占據(jù)了半壁江山，高達7222萬元。

在某寶直播間里，24小時飄著“中國榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”的宣傳語。

針對外賣需求，涪陵榨菜還推出15g、22g小包裝，作為外賣贈品送出。

對原料的壟斷加之得力的宣傳，涪陵榨菜集團在2010年順利上市，成為腌菜行業(yè)唯一一家A股上市。

2010年至2020年，其營業(yè)收入從5.45億元增至22.73億元，逐年穩(wěn)步提升。其中在2018年，涪陵榨菜的品牌價值達到了132億元，比老干媽還高了十來個億。

股價也受到正面影響，十年之間翻了十倍，從4元/股漲到45元/股，堪稱“榨菜屆的茅臺”。

然而，看似前景一片光明的涪陵榨菜，卻似乎在這兩年遭遇了瓶頸。

?03 漲價之后，涪陵榨菜還能躺贏嗎？

2021年，涪陵榨菜的股價在2月份創(chuàng)下高點54.2元，卻在之后5個月暴跌47%，市值蒸發(fā)超過200億。

這種暴跌的狀況不是一次兩次——如果一句話形容涪陵榨菜的歷史股價，那就是“起起落落落落”了。

拋開小幅波動不說，幾乎每一年，涪陵榨菜的股價都有一次超過30%的跌幅。

拋開受疫情影響、青菜頭減產(chǎn)的原因，涪陵榨菜的“慘狀”其實有跡可循。

榨菜作為醬菜中的一個小類，整個榨菜市場的成長空間本就不大。

多次漲價后，涪陵榨菜的市場份額在多方競爭中也漸顯疲態(tài)，似乎即將觸及行業(yè)天花板。

畢竟，榨菜并非高頻消費品，對普通消費者而言，一周甚至一月，可能也就吃個一兩次，總價算下來可能連10塊錢都不到。

受限于品類，榨菜不可能提價太多。從5毛漲到1塊，大部分人都不會介意到哪里去

但如果漲到3塊5塊，就可能觸及消費者的消費底線，去選擇更廉價的平替。

六必居、魚泉榨菜，單價都比涪陵榨菜要低，在激烈的價格戰(zhàn)面前，除了品牌死忠粉，售價較高的涪陵榨菜很難留住普通消費者。

況且一旦過了5元大關(guān)，和涪陵榨菜搶市場的，可就不止是各種各樣的榨菜了。鹵花生，涼拌黃瓜、酸辣海帶……哪樣不是鮮香美味的下飯小菜。

為了繼續(xù)搶占市場份額，涪陵榨菜也嘗試多元化發(fā)展。

目前，涪陵榨菜的主營產(chǎn)品還包含泡菜、蘿卜，但營收占比只有6.15%、3.01%，榨菜仍是營收主力，占總收入的89.14%。新開發(fā)的牛肉干、醬油，大多反響平平。

其實涪陵榨菜不缺少優(yōu)質(zhì)營銷，但產(chǎn)品單一化明顯，缺少新一代爆品接檔，在市場增速放緩的情況下，很可能會陷入吃老本的困境。

在消費品普遍漲價的當下，涪陵榨菜跟風漲價，或許才能換來一線生機。

如今，榨菜品牌遍地開花，論其口味不分伯仲，想要在這一片混戰(zhàn)中保持優(yōu)勢，不靠物美價廉，就只能靠口耳相傳的品牌效應。

曾經(jīng)獨占鰲頭的涪陵榨菜，卻在不斷提價中試探著消費者的底線。

這次漲價之后，留給涪陵榨菜的后路，或許真的不多了。