總結2021年的中國奢侈品市場，我們認為最大的關鍵詞是世代交替。在這關鍵時期，品牌如何把握市場的變與不變，創(chuàng)造增長新動能則是 本次報告的主題。

一如既往，奢侈品消費年輕化的趨勢繼續(xù)深化。而變化的是，陸續(xù)進 入而立之年的90后很快將成為市場消費的中堅力量。數(shù)據(jù)顯示， 1990年至2000年出生的客群已達奢侈品市場50%的人群占比，市場 規(guī)模貢獻也達46%，可以說到達了世代更替的轉折點。成長在物質充 裕、互聯(lián)網(wǎng)興起、經濟高速發(fā)展的時代大背景下，他們對奢侈品的消 費觀念獨樹一幟，其需求場景、購買習慣與人群結構也與中國奢侈品 的“初代消費者”大相徑庭。

另一方面，現(xiàn)有的重度客群仍是品牌不容有失的陣地。雖然只占人群 的11%，但貢獻了40%的市場份額。與以往不同的是，隨著各大品牌數(shù)字營銷能力的增強，這一群體對個性化服務的需求也愈發(fā)強烈。為 更好滿足他們，品牌需要提供線上線下一體化的全方位服務。

作為中國奢侈品消費市場的中堅力量，中國的千禧一代（生于1980年至1995年）以及Z世代消費者（生于1995年后）對奢侈品牌推進數(shù)字化進程產生了巨大影響。他們更強調“追求時尚”是購買奢侈品的理由，也更偏好小眾設計款和聯(lián)名款。千禧一代將成為快速增長的奢侈品線上消費者群體的核心人群。數(shù)字化是品牌取悅中國“80后”和“90后”的關鍵。因為這一代人生活在一個數(shù)字化的世界，他們是時刻在線的數(shù)字原住民。他們想要獲得量身定制的數(shù)字化體驗，以彰顯其獨特個性。

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報告整理：俠說智庫【www.guotaixia.com】