本土作戰(zhàn)，媒體聚焦，金牌榮耀，國家隊(duì)資源將成為品牌方借勢亞運(yùn)大賽的重要方向。#亞運(yùn)會(huì)#

對(duì)于以品牌背書和細(xì)分市場深耕為明確訴求的企業(yè)而言，國家隊(duì)贊助合作是切入亞運(yùn)營銷賽道的優(yōu)先選擇之一。

圖片來自ITF

作為2024巴黎奧運(yùn)大賽前的唯一一次全主力集體亮相，中國夏季運(yùn)動(dòng)各支國家隊(duì)，將在杭州亞運(yùn)會(huì)中當(dāng)仁不讓的成為媒體和觀眾視角下的焦點(diǎn)。國家隊(duì)的官方背書、亞運(yùn)賽場長期的金牌競爭力、隊(duì)內(nèi)明星運(yùn)動(dòng)員的層出不窮，以及隨之而來的強(qiáng)媒體曝光度，都在讓國家隊(duì)資源成為品牌方借勢亞運(yùn)大賽的重要方向。

對(duì)有具體意向的品牌方而言，如何在不同的國家隊(duì)分支中選擇最合適的資源，做好營銷激活規(guī)劃，是現(xiàn)階段的重要工作。本文中，禹唐體育將對(duì)亞運(yùn)營銷的國家隊(duì)贊助方向進(jìn)行詳細(xì)梳理，并對(duì)品牌方選擇資源提供實(shí)際建議。

3月21日，禹唐將舉辦《亞運(yùn)營銷案例分享和資源推薦》線上直播，歡迎品牌方登錄禹唐體育官網(wǎng)報(bào)名參加。

一、相比于其他亞運(yùn)營銷方向，國家隊(duì)贊助有哪些優(yōu)勢

1.國家權(quán)威資源，為品牌提供強(qiáng)背書。在大賽年里，無論是攜手TEAM CHINA，還是單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的贊助合作，“中國”二字加持的國家隊(duì)資源，都能夠帶給品牌極強(qiáng)的背書效果，是品牌提升市場權(quán)威性和認(rèn)可度的最佳資源選擇之一。相比于賽事官方贊助、持權(quán)媒體等營銷方向，國家隊(duì)贊助的影響力往往超出了單一賽事本身，能夠在合作周期內(nèi)，伴隨國家隊(duì)征戰(zhàn)頂級(jí)賽場，提供持續(xù)的價(jià)值輸出。

2.競技成績優(yōu)異且持續(xù)，建設(shè)品牌長期認(rèn)知度。與運(yùn)動(dòng)員個(gè)體相比，國家隊(duì)的突出特點(diǎn)在于更為穩(wěn)定的冠軍表現(xiàn)。尤其在亞運(yùn)賽場上，中國代表團(tuán)在近十屆大賽中均位列獎(jiǎng)牌榜頭名。本次主場作戰(zhàn)，中國軍團(tuán)有望延續(xù)強(qiáng)勢表現(xiàn)。對(duì)于希望“押寶”金牌的品牌而言，頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員組成的國家隊(duì)能夠?qū)⒊煽兊牟淮_定性最小化。在此基礎(chǔ)上，與國家隊(duì)的長期合作，則能夠?qū)①悎龀掷m(xù)的競爭力與品牌標(biāo)簽深度綁定。

當(dāng)然，成績不能作為品牌營銷激活的唯一參考標(biāo)準(zhǔn)。成績波動(dòng)和場外因素始終存在，需要品牌方提前做好備選方案。

近五屆亞運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)成績表現(xiàn)，禹唐體育制表

3.選擇方向多，與品牌定位的匹配度是關(guān)鍵。新一代體育粉絲多樣化的觀賽需求，帶動(dòng)各單項(xiàng)國家隊(duì)更多的看點(diǎn)和更精準(zhǔn)的受眾人群劃分。本次亞運(yùn)大賽，在三大球、乒羽等傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目繼續(xù)保持全民聚焦的同時(shí)，新世代人群更關(guān)注的電競、霹靂舞等新增項(xiàng)目則有著更大的市場開發(fā)潛力；新一代運(yùn)動(dòng)員的崛起和消費(fèi)市場的升溫也在讓網(wǎng)球、棒壘球等項(xiàng)目處在熱度激活的前夜。總體來看，國家隊(duì)的“百花齊放”是利好也是新課題，選擇最合適的資源對(duì)品牌至關(guān)重要。

4.細(xì)分市場和人群聚焦度更高，性價(jià)比高。運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目各自不同的受眾人群特征，讓單項(xiàng)國家隊(duì)對(duì)細(xì)分市場與消費(fèi)人群的定位更加精準(zhǔn)。美妝品牌自然堂與中國跳水隊(duì)的長期合作，以及李寧贊助多支羽毛球國家隊(duì)，就是典型的案例，對(duì)于以大賽資源賦能核心產(chǎn)品或業(yè)務(wù)為主要目標(biāo)的品牌而言，匹配度高的國家隊(duì)可以作為切入目標(biāo)消費(fèi)市場的重要媒介。

5.品類排他限制較少，合作靈活性更強(qiáng)。目前，亞運(yùn)官方贊助等賽道已經(jīng)“滿員”，品類排他和營銷權(quán)益也有著明確的范圍要求。相比之下，國家隊(duì)資源豐富的選擇方向賦予了更多贊助品類合作機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，圍繞品牌自身的需求，國家隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員等資源能夠更靈活的提供公關(guān)活動(dòng)、廣告拍攝等權(quán)益支持，便于品牌方在重要的營銷節(jié)點(diǎn)產(chǎn)出高質(zhì)量的營銷內(nèi)容，在競爭激烈的亞運(yùn)營銷賽道創(chuàng)造更多的記憶點(diǎn)。

??Getty Images

二、國家隊(duì)贊助典型營銷案例

1.金鑼食品借力女排和女足國家隊(duì)，深耕健康理念和女性市場藍(lán)海

2018年7月，金鑼集團(tuán)與與中國女排開啟了三年的合作期。金鑼正式成為“中國國家女子排球隊(duì)供應(yīng)商”，張常寧也簽約成為金鑼健康新品“健食力”品牌代言人。

圖片來自金鑼官方公眾號(hào)

同年的雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)上，金鑼針對(duì)中國女排整合推出了多種營銷玩法：將抖音作為重點(diǎn)營銷陣地，亞運(yùn)會(huì)伊始推出#為中國女排打call#話題實(shí)現(xiàn)裂變傳播，賽程后期更新中國女排賽場精彩集錦，在制造與代言人強(qiáng)關(guān)聯(lián)的同時(shí)，建立了年輕化、趣味化的品牌形象。

與此同時(shí)，金鑼在亞運(yùn)期間推出動(dòng)態(tài)海報(bào)+實(shí)時(shí)海報(bào)的模式，同步更新女排戰(zhàn)績。此外，為達(dá)成跟蹤報(bào)道效果，金鑼與“我愛女排”公眾號(hào)聯(lián)合推出“金鑼·亞運(yùn)最前線”欄目，第一時(shí)間發(fā)布中國女排比賽戰(zhàn)報(bào)，并在文章結(jié)尾處為粉絲發(fā)放食品禮包福利。在增強(qiáng)品牌專業(yè)度與美譽(yù)度的同時(shí)，推出核心產(chǎn)品，直達(dá)消費(fèi)者心智，增強(qiáng)消費(fèi)黏性與品牌活力。

據(jù)2019年中期發(fā)布的《中國500最具價(jià)值品牌》榜單，金鑼集團(tuán)以209.48億排名總榜第277位，位居食品、飲料行業(yè)第38位，品牌價(jià)值更是較2018年增加近35億。

亞運(yùn)營銷一直是金鑼品牌營銷的重要一環(huán)。作為2010年廣州亞運(yùn)會(huì)唯一指定的肉制品供應(yīng)商，金鑼把為亞運(yùn)會(huì)供應(yīng)高標(biāo)準(zhǔn)肉制品當(dāng)作開始，打出“亞運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)常態(tài)化”的生產(chǎn)口號(hào)。2022年7月，金鑼官宣成為中國國家女子足球隊(duì)官方合作伙伴，提出“榮耀時(shí)刻，金鑼相伴”的口號(hào)，2023女足世界杯以及杭州亞運(yùn)會(huì)都將成為其長線營銷戰(zhàn)略中的重要切入口。

在長線營銷思路的基礎(chǔ)上，隨著健康、低脂飲食理念的傳播，以及綠色消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，“健康”成為了金鑼與中國女排、中國女足形成共振的精神內(nèi)核。國家級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)對(duì)于食品健康屬性的深度重視，以及運(yùn)動(dòng)員們所展現(xiàn)出的健康向上的陽光形象，都與金鑼深耕肉制品健康領(lǐng)域的目標(biāo)不謀而合。而在贊助女排和女足國家隊(duì)背后，品牌對(duì)女性消費(fèi)市場的關(guān)注同樣得以體現(xiàn)。

2.李寧裝備中國羽毛球隊(duì)，直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群

國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧與中國羽毛球隊(duì)有著長達(dá)12年的合作經(jīng)歷。作為運(yùn)動(dòng)裝備類品牌，李寧自2009年起為國羽隊(duì)員提供服裝、球鞋、球拍等贊助，與中國羽毛球隊(duì)一同走過三屆亞運(yùn)會(huì)。

十余年的合作周期內(nèi)，李寧借助國家隊(duì)在頂級(jí)賽事的頻繁出鏡，以及品牌新品發(fā)布會(huì)、羽毛球夏令營等日?；顒?dòng)，將中國羽毛球隊(duì)的烙印牢牢刻在品牌基因上，在市場形成了深度的關(guān)聯(lián)印象。以亞運(yùn)會(huì)為代表的大賽營銷，則是李寧利用賽事的國民性與高關(guān)注度，拓展羽毛球消費(fèi)市場、直達(dá)消費(fèi)人群的最好時(shí)機(jī)。

雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)期間，李寧充分展示了作為國羽官方贊助商的排他權(quán)益：深入亞運(yùn)一線，隨時(shí)發(fā)布運(yùn)動(dòng)員前線訓(xùn)練備戰(zhàn)的一手訊息；同時(shí)，根據(jù)賽事進(jìn)展同步更新出陣名單、賽程表與現(xiàn)場戰(zhàn)況，緊緊吸引觀眾眼球、貼合球迷情緒。此外，李寧將營銷主線與核心產(chǎn)品牢牢掛鉤，在多平臺(tái)借勢運(yùn)動(dòng)員冠軍級(jí)表現(xiàn)推出制勝裝備盤點(diǎn)，通過購物鏈接直達(dá)電商平臺(tái)。賽程期間，李寧還推出多次精彩抽獎(jiǎng)活動(dòng)如“猜猜這次國羽獲得獎(jiǎng)牌的總數(shù)會(huì)是多少？”，并以運(yùn)動(dòng)裝備作為獎(jiǎng)品充分激發(fā)大眾熱情，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者群體的拉攏。

圖片來自李寧羽毛球官方微博

據(jù)李寧2018年財(cái)報(bào)顯示，李寧全年?duì)I業(yè)收入105.11億元人民幣，同比增長18.4%；凈利潤7.15億元人民幣，同比增長39%。這是李寧公司首次實(shí)現(xiàn)年度營收破百億元人民幣，此前李寧最高年度營收是本土舉辦廣州亞運(yùn)會(huì)的2010年的97.78億元。

值得一提的是，與中國羽毛球隊(duì)結(jié)束合作后，李寧將目光瞄準(zhǔn)了首次正式在亞運(yùn)會(huì)設(shè)項(xiàng)的電競項(xiàng)目。2023年初，李寧宣布與英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方簽約四年。隨后，李寧為LPL的17支俱樂部設(shè)計(jì)并推出的全新的比賽服與比賽鞋。可以預(yù)見，開拓電子競技這一新興體育市場，將是李寧切入杭州亞運(yùn)會(huì)營銷賽道、拓展年輕化消費(fèi)群體的全新方向。

三、禹唐觀點(diǎn)：品牌如何借助國家隊(duì)贊助資源切入亞運(yùn)營銷賽道

1.從品牌自身出發(fā)，制定科學(xué)的資源篩選標(biāo)準(zhǔn)，避免盲目入局。亞運(yùn)賽場上的每一支國家隊(duì)都有其獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)特征和消費(fèi)群體。如臺(tái)鈴電動(dòng)車與田徑隊(duì)一起書寫“中國速度”、完美日記助力中國體操隊(duì)“自信上場”，品牌需要以自身的調(diào)性為基礎(chǔ)，同時(shí)結(jié)合運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的市場特征、國家隊(duì)成績走勢等不同變量，理性選擇匹配度最高的資源，從而為后續(xù)講好營銷故事打好基礎(chǔ)，避免“隨大流”和盲目“押寶”導(dǎo)致不菲的贊助投入付諸東流。

2.與國家隊(duì)建立深度關(guān)聯(lián)，激活長線營銷策略。品牌需要明確，亞運(yùn)大賽僅僅是與國家隊(duì)合作周期中的重要節(jié)點(diǎn)之一，而并非全部。李寧與中國羽毛球隊(duì)的長期合作就是典型案例，品牌需要拉長視野，在合作周期內(nèi)，充分利用國家隊(duì)在不同賽場的亮相，制定長期的營銷計(jì)劃，分階段做好權(quán)益激活，建立與贊助資源的深度關(guān)聯(lián)。尤其2023年這一特殊節(jié)點(diǎn)上，品牌可以以亞運(yùn)為入口，錨定巴黎奧運(yùn)，圍繞核心資源提前做好長線規(guī)劃。

3.建立科學(xué)評(píng)估體系，最大程度規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)隨時(shí)變化的市場環(huán)境和輿論熱點(diǎn)，建立科學(xué)的營銷策略和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制才能使企業(yè)在國家隊(duì)這條賽道上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。在在選擇資源和激活權(quán)益的過程中，企業(yè)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品銷量、客戶轉(zhuǎn)化率等有形資產(chǎn)和品牌影響力、品牌形象等無形資產(chǎn)進(jìn)行及時(shí)的監(jiān)測和評(píng)估。同時(shí)，企業(yè)借勢國家隊(duì)營銷需要了解營銷資源使用的框架和規(guī)則，以及亞組委對(duì)亞運(yùn)會(huì)公共傳播資源的使用限制和要求，在多個(gè)方面規(guī)避潛在的風(fēng)險(xiǎn)，避免得不償失。

4.融合品牌特質(zhì)，突出差異化營銷。在中國本土品牌匯聚的本屆亞運(yùn)大賽營銷賽道，品牌若想從中“突圍”，需要從營銷策略的制定開始突出差異化特色。在融合品牌和國家隊(duì)資源的共性特質(zhì)，充分利用品類排他優(yōu)勢的同時(shí)，為了避免大賽期間扎堆“趕大集”，品牌需要形成自己的營銷節(jié)奏，此外，圍繞核心權(quán)益主動(dòng)出擊，在核心產(chǎn)品和營銷活動(dòng)上發(fā)力也尤為重要。

5.充分整合線上和線下渠道資源，營銷活動(dòng)為業(yè)務(wù)主線服務(wù)。數(shù)字化應(yīng)用和觀眾回歸看臺(tái)兩大趨勢，注定了本屆亞運(yùn)營銷在線上和線下渠道大有可為，品牌將會(huì)迎來近四年來最佳的整合不同渠道資源，搭建立體營銷體系，與目標(biāo)市場和人群形成多維度互動(dòng)的機(jī)會(huì)。但是，在權(quán)益激活的過程中，品牌需要時(shí)刻明確，亞運(yùn)營銷不是短期“噱頭”，國家隊(duì)贊助資源也并非“金字招牌”，圍繞亞運(yùn)大賽的投入最終需要體現(xiàn)在核心業(yè)務(wù)的增長和社會(huì)效益的提升上。

四、禹唐重點(diǎn)資源推薦：中國國家網(wǎng)球隊(duì)

中國國家網(wǎng)球隊(duì)價(jià)值

2月，在ATP250級(jí)達(dá)拉斯站男單決賽中，剛剛在去年創(chuàng)造中國男網(wǎng)大滿貫正賽歷史的吳易昺，經(jīng)過三盤搶七戰(zhàn)勝美國名將伊斯內(nèi)爾奪冠，再次書寫“后李娜時(shí)代”中國網(wǎng)球的新篇章。

隨著國內(nèi)網(wǎng)球觀賽和消費(fèi)氛圍的持續(xù)升溫，以及吳易昺和鄭欽文為代表的新生代明星選手的崛起，中國國家網(wǎng)球隊(duì)正在成為杭州亞運(yùn)會(huì)的一大關(guān)注熱點(diǎn)。在國家隊(duì)強(qiáng)背書優(yōu)勢和近幾年強(qiáng)勢競技表現(xiàn)的同時(shí)，中國國家網(wǎng)球隊(duì)背后是潛力極大的高品質(zhì)、高凈值網(wǎng)球市場，并且擁有中國網(wǎng)球協(xié)會(huì)豐富的資源支持，能夠幫助品牌形成以網(wǎng)球?yàn)橹骶€的長期營銷戰(zhàn)略。

本年度，中國國家網(wǎng)球隊(duì)在沖擊亞運(yùn)會(huì)最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的同時(shí)，將開始2024年巴黎奧運(yùn)的備戰(zhàn)。與此同時(shí)，中國網(wǎng)球軍團(tuán)將繼續(xù)在個(gè)人頂級(jí)職業(yè)賽事尋求新突破。對(duì)于希望打造高品質(zhì)品牌形象，定位城市中青年精英消費(fèi)人群的品牌而言，中國國家網(wǎng)球隊(duì)將會(huì)是借力亞運(yùn)大賽，實(shí)現(xiàn)預(yù)期營銷目標(biāo)的最佳國家隊(duì)資源。

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3月21日14:00，禹唐體育將舉辦《亞運(yùn)營銷案例分享和資源推介》直播專場，主要面向品牌方，梳理亞運(yùn)營銷的看點(diǎn)與方向，系統(tǒng)展示包括中國國家網(wǎng)球隊(duì)在內(nèi)的重點(diǎn)亞運(yùn)營銷項(xiàng)目資源，分享大賽營銷的“打開方式”。

對(duì)本次直播活動(dòng)有具體意向的品牌客戶，請(qǐng)登錄禹唐體育報(bào)名收看。

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