受消費環(huán)境和市場的影響，現(xiàn)在越來越多的品牌開始推出自己的周邊產(chǎn)品。周邊產(chǎn)品最初指代動漫的衍生品，如動漫人物的模型、手辦等。隨后，周邊產(chǎn)品的概念不斷滲透到其他領域。

如今，周邊作為品牌的一種文化衍生品，已經(jīng)蔓延各行各業(yè)，時尚圈、食品界、服飾類等都有其身影，它們出現(xiàn)的形式也十分豐富，基本是消費者在日常生活中經(jīng)常用到的物品，像包包、衣服、袋子、手機殼等。像星巴克的水杯和包包、大白兔推出的潤唇膏以及喜茶的各種潮物等這些都是周邊產(chǎn)品。

那么品牌推出周邊是為了什么呢？這樣做又有什么意義呢？

1. 周邊產(chǎn)品的“軟能力”

就拿喜茶來說，僅僅一年時間就推出了69次、近100種周邊。其實從某種程度上來講，喜茶周邊的消費者所消費的不僅僅是奶茶，同時消費的還有產(chǎn)品所象征和代表的某種信念和價值觀。而產(chǎn)品本身只不過是承載這些象征符號的實體，喜茶等品牌的用戶就會通過秀周邊來彰顯個性、請調(diào)或者對某種價值觀的認同。

推周邊其實是品牌全品類戰(zhàn)略的體現(xiàn)，周邊作為品牌的衍生產(chǎn)品，能夠提升品牌附加值，保持在市場上的競爭力，持續(xù)占領消費者心智。在如今這個信息爆炸的時代，消費者的注意力已經(jīng)被碎片化。對于品牌來說，消費者注意力的碎片化也增加了品牌傳播的難度，所以要想搶占用戶的心智，就要付出更多的創(chuàng)新。

品牌推出周邊產(chǎn)品還能引發(fā)討論度，增加品牌的曝光量。一些品牌的花式周邊，出于其新奇性和趣味性，總能在社交媒體上引發(fā)話題討論。

去年，奢侈品品牌愛馬仕推出了一套價值8萬元的麻將，關于愛馬仕的話題討論度就迅速從120萬飆升到500萬左右，而且“愛馬仕”和“愛馬仕麻將”的關鍵詞資訊指數(shù)也同比上漲了375%。

如今，年輕的消費者已經(jīng)成長為市場上的主力軍，那么品牌要想長久不衰就要保持和年輕人的溝通，而周邊產(chǎn)品正好為品牌和用戶之間搭建了更年輕化的橋梁。

我們的國民品牌老干媽雖然有著龐大的消費市場，但還是在信息化的今天玩起了跨界，更是將自己的周邊產(chǎn)品——老干媽衛(wèi)衣搬上了巴黎時裝周的舞臺，網(wǎng)友們紛紛表示老干媽不光“辣”，也變“潮”了。

2. 周邊產(chǎn)品的“硬實力”

一塊擦屏布145元，還是蘋果會賺錢。蘋果除了出電腦和手機之外，也開始做自己的周邊產(chǎn)品了，像售價300+的手機殼和100+的手機膜，前段時間更是出了一塊145元的擦屏布。

雖然這塊擦屏布在發(fā)布之初就受盡了質疑，但是高昂的價格并沒有妨礙它的銷售。根據(jù)蘋果官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，下單后要等1-2個月才能拿到手，這就意味著這塊布在兩個月內(nèi)的庫存已經(jīng)全部被售空。

無獨有偶，特斯拉之前推出了一款周邊產(chǎn)品：印著“別惹特斯拉”紋樣的皮帶扣，標價150美元（折合人民幣955元）。這款皮帶扣，由壓鑄鋅雕刻制成，中央雕刻著一顆五角星，五角星中間還雕刻了特斯拉的LOGO，表面為古董銀色飾面，看上去很有質感。據(jù)悉，這款皮帶扣是特斯拉為了慶祝得克薩斯超級工廠即將竣工而推出的一款產(chǎn)品，該皮帶扣上架后，沒過多久就被一搶而空。

更會玩的品牌是星巴克，自1997年推出了限定款圣誕杯以來，星巴克每年都會推出幾款新品，20多年來不僅一直保持著吸粉能力，在營銷效果上更是屢創(chuàng)佳績。

其推出的櫻花系列貓爪杯，一經(jīng)上市便被瘋搶，很多年輕人甚至不惜通宵排隊購買。原本售價199元的杯子，硬是在網(wǎng)上被炒到了上千元。

星巴克還推出過一款旅行箱，這款旅行箱其實和普通的旅行箱并沒有太大的差別，只是多了一個星巴克的logo和編號。而這款旅行箱的售價是2000元，并且只發(fā)售1000個，搶到就是賺到?。∫宦牭较蘖靠?，一些忠實粉絲便開始了瘋狂購買，發(fā)售不久就一搶而空。

像靠周邊產(chǎn)品瘋狂盈利的還有麥當勞的小玩具和火鍋店的小零食，這種周邊生態(tài)下，確實讓一些會營銷的企業(yè)賺得盆滿缽滿。

3. 怎樣打造更受歡迎的周邊產(chǎn)品？

（1）要深入洞察用戶需求，打造更具實用性的周邊產(chǎn)品。不論怎么營銷，周邊產(chǎn)品的本質還是產(chǎn)品，產(chǎn)品就是賣給消費者的，如果品牌打造的周邊產(chǎn)品沒有具體的實用價值，那么再忠實的用戶也不會輕易買賬。就像星巴克之前出的一款高達80厘米的毛絨熊，相比于火遍全網(wǎng)的貓爪杯來說，這款毛絨熊的銷量可謂是望塵莫及。而且貓爪杯與咖啡品牌有著較強的關聯(lián)性，更能促進消費者的購買行為。

（2）打造更有記憶點的周邊產(chǎn)品。有時候，少而精悍，多而繁雜不是沒有道理的，在品牌推周邊這件事情上更是如此。例如“周邊之王”喜茶，據(jù)統(tǒng)計喜茶在2018年共推出了69次、近百件周邊產(chǎn)品，種類涵蓋了生活、美妝、服飾三大類別，喜茶期望用貼近生活的周邊產(chǎn)品拉近與消費者的距離，這一出發(fā)點是好的。但是從長遠來看，推出種類繁多的周邊產(chǎn)品會讓消費者不上心，過眼不過腦；同時，缺乏具有特色的主打周邊產(chǎn)品，沒有相對固定的標簽，在消費者心中未形成獨特的記憶點，也不利于品牌忠誠度的建立。

（3）重視社交媒體的傳播力，強化對消費者的品牌認知。在這個酒香不怕巷子深的時代，品牌想要成功推出周邊就要重視社交媒體的重要性。可以運用社交平臺的創(chuàng)新力，打造更新穎的周邊產(chǎn)品，比如打造一些品牌的IP，將IP捧紅之后再利用IP去擴大品牌影響力。這一點，故宮文創(chuàng)就做得很好。600多歲的故宮憑借“賣萌+搞笑”的高超技藝，成功地俘獲了眾多年輕消費者的芳心，其淘寶店更是被捧出了眾多爆品，在眾多社交平臺圈粉無數(shù)，打造了更加具有黏性的粉絲群體。

利用產(chǎn)出周邊將消費行為由“商品消費”轉為“符號消費”可謂是品牌宣傳和固粉最簡潔的方式。

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