“一邊是快速增長的消費量，一邊是OATLY謹慎的生產(chǎn)計劃。”

作者：羅賓

編輯：tuya

出品：財經(jīng)涂鴉

燕麥奶品牌OATLY早在1994年成立，在經(jīng)歷了多年“不溫不火”的狀態(tài)后，2013年在Toni Petersson出任公司CEO后，OATLY改變了營銷與廣告策略，也因此走向暢銷之路。2016年，比利時私募股權(quán)基金Verlinvest與華潤集團通過合資企業(yè)華潤維麟健康投資有限公司共同投資了OATLY，此后OATLY進駐了美國、中國的連鎖咖啡館。

《財經(jīng)涂鴉》對話了Verlinvest執(zhí)行董事、主導(dǎo)投資OATLY的Raphael Thiolon先生，探討OATLY過去與未來的增長理念。Verlinvest在OATLY擁有董事會席位。

2020年7月，OATLY獲得了黑石（Blackstone Growth）牽頭、星巴克前董事長兼首席執(zhí)行官HowardSchultz、Oprah Winfrey、NataliePortman及Roc Nation（Jay-Z創(chuàng)立的娛樂機構(gòu)）的2億美元投資，此后估值達20億美元。有消息顯示，公司正考慮在倫敦或紐約上市。

2017年，Oatly的銷售額為6.4億瑞典克朗（約5億元人民幣），2018年銷售額迅速增至10億瑞典克朗（約8億人民幣）。從銷售額看，歐洲是OATLY第一大市場，北美次之。歐美傳統(tǒng)乳品消費量在過去二十年間明顯下滑，市場被植物基飲品替代。

OATLY在中國銷量占比小，但增速最快。ECdataway數(shù)據(jù)威向《財經(jīng)涂鴉》獨家提供的天貓、淘寶的銷售數(shù)據(jù)，OATLY中國市場（品牌名：噢麥力）今年1-4月在天貓、淘寶上的銷量分別同增115.4%和2305.7%，換言之，在天貓上的銷量增長了一倍多，而在淘寶則翻了20多倍。

以下是部分采訪內(nèi)容：

Q：財經(jīng)涂鴉

A：Raphael

Q：2013年以來最主要的轉(zhuǎn)變是什么？

A：OATLY最初是針對乳糖不耐受人群在瑞典市場推出的，包裝在當時也不夠“新潮”，在Toni加入以前，OATLY在超市貨架上總是不太起眼。但之后在品牌“重塑”時，OATLY以“新的生活方式”的消費者認知吸引了很多年輕群體，它涵蓋了“環(huán)保、健康”的信息，同時又是好喝的飲品。OATLY一直都具備這些特點和價值，只是后來它讓人們不在把它看成是一種替代性飲品品牌。

Q：如今是什么限制了OATLY市場滲透率？

A：歐美的傳統(tǒng)乳品消費量下滑趨勢將會持續(xù)。消費者對燕麥奶的需求非常旺盛，雖然我們在世界各地建生產(chǎn)基地，但產(chǎn)能擴張跟不上消費的速度，這是主要原因。

Q：因為技術(shù)和工藝不允許快速擴張嗎？

A：也不是，我們有獲得專利的燕麥酶解技術(shù)，可實現(xiàn)量產(chǎn)，但這些工藝過程也并不容易，我們非常注重產(chǎn)品質(zhì)量，所以這方面相當謹慎，一直是自己建生產(chǎn)線，未與其他工廠合作。我們想要的是與傳統(tǒng)乳飲截然不同的產(chǎn)品。

Q：OATLY現(xiàn)在的賣點是什么？怎樣使不同年齡段的群體信任這個品牌？

A：成立25年，OATLY一直與“可口、健康、環(huán)保”相匹配，它的誕生地瑞典本身給這個品牌的“透明、無污染”的形象做了背書。燕麥奶的成分有很多可宣傳的功效，尤其針對老年人，燕麥可輔助降低膽固醇，然而我們并沒有將其作為賣點，因為我們不想將其定位為功能性飲料，所以我們同時也會弱化消費人群的概念。

Q：OATLY又是如何使其變成人們的一種高頻消費飲品的？

A：很多人每天都會喝乳制品，而且奶制品會經(jīng)常與咖啡一起搭配飲用，這么看來燕麥奶已經(jīng)是高頻消費商品了。在物有所值的品質(zhì)保證下，我們的品牌也要合理定價，而這里我指的是較高端的定價，因為OATLY有一定的品牌溢價，消費者也愿意為它的價值買單。另一方面是渠道的進展，我們需要使消費者隨時隨地能買到它。第三是革新，針對不同口味、消費群體、場景推出新的產(chǎn)品，這對消費頻次的帶動也大有幫助。

Q：OATLY銷量現(xiàn)在以線下為主嗎？

A：分不同地區(qū)看。西方國家以星巴克為首的咖啡店渠道做得最強，整個線下零售渠道比線上更好。我們在中國有線上團隊主導(dǎo)天貓、京東店鋪的運營，中國的線上銷售成績是更好的。

Q：我了解到目前植物奶品牌還很難觸達10億美元銷售額，OATLY到了什么水平？其策略是否能使其很快達到這一數(shù)量級？

A：我們的銷售額距此還有一段距離，需要很多努力。但只要延續(xù)現(xiàn)在的戰(zhàn)略，夯實品牌，提高消費頻次，并且保證生產(chǎn)同步于需求，超越這一“目標”并不難。OATLY已經(jīng)是一個全球品牌，歐洲目前占比第一，北美和亞洲增速很快。展望未來五年，三大主要市場可能在總銷量中占比不相上下。

Q：OATLY在亞洲，尤其是中國，有什么差異化策略？

A：你也提到歐美人的傳統(tǒng)乳飲消費量的下降，尤其是瑞典，燕麥奶大步占領(lǐng)了牛奶的市場。但亞洲是相反的，對亞洲消費者來說，牛奶是富含營養(yǎng)的日常飲料。我們在亞洲可以以乳糖的耐受問題切入，因為乳糖不耐受的解決程度在亞洲仍然較低。并不是說牛奶不好，但我們會繼續(xù)在相應(yīng)的市場普及環(huán)保的健康理念。我們希望在全球形成統(tǒng)一的品牌理念，本地化推廣只是極其細微的差異。

中國很早也有了豆奶、花生奶等植物奶產(chǎn)品，但定價不算高，也似乎沒有一款在消費者中有口皆碑的植物飲品。作為一種倡導(dǎo)“生活方式”的產(chǎn)品，我們希望能在中國市場抓住機會。

Q：品類拓展上，OATLY在進行哪些方向的研發(fā)？

A：“Oatgurts”（燕麥基酸奶）將會是一個大方向。此外還有燕麥基冰激凌、燕麥基奶酪及很多燕麥基即飲飲料。在中國，燕麥基即飲茶飲會是OATLY研發(fā)的特色產(chǎn)品之一