撰文/藍(lán)科技

比以往來得更早的618年中大促，卻沒有迎來比以往更大的收獲。

本次618年中大促，消費(fèi)者的平常心與躺平、商家聲勢(shì)的減弱、平臺(tái)戰(zhàn)線拉長(zhǎng)而減弱的緊迫感，都讓本次的年中大促的氛圍低調(diào)了很多。

作為上半年最大的購物狂歡周期，恰逢疫情后的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”時(shí)期，原本應(yīng)該一飛沖天的618似乎更加低調(diào)。在藍(lán)科技看來，這背后的原因也無外乎以下幾點(diǎn)。

其一，抖音、快手的強(qiáng)勢(shì)“攪局”直播電商，傳統(tǒng)電商玩兒法需要改良。

此前，無論是618的年中大促還是年末的雙十一盛典，一直都是電商平臺(tái)爭(zhēng)奪的舞臺(tái)。但是，今年卻與眾不同。近年來抖音、快手等風(fēng)生水起的短視頻平臺(tái)紛紛加入年中大促的混戰(zhàn)。

其實(shí)，抖音、快手加入也是意料之內(nèi)的。雖然兩大短視頻平臺(tái)擁有著無可比擬的流量與資金優(yōu)勢(shì)，但是從長(zhǎng)期發(fā)展來看，特別是百度的例子下，將流量作為變現(xiàn)的主要來源是永遠(yuǎn)不會(huì)安全的。如今，在短視頻平臺(tái)上的無論是直播打賞的增值服務(wù)還是廣告營(yíng)收以及電商模式來看，也只有電商是空間最大、效率最高以及確定性最強(qiáng)的變現(xiàn)之路。

因此，在本次618前夕，抖音還成立了電商事業(yè)部，隸屬于字節(jié)跳動(dòng)的一級(jí)部門。而快手更是在5月18日就啟動(dòng)了“快手616品質(zhì)購物節(jié)”，6月15日，快手還宣布聯(lián)合江蘇、浙江兩大衛(wèi)視舉辦首屆直播電商晚會(huì)，可謂聲勢(shì)浩大。

對(duì)于每一個(gè)電商平臺(tái)或是短視頻平臺(tái)來說，其實(shí)每一個(gè)消費(fèi)者的重合度都十分高。因此，隨著抖音、快手的加入，消費(fèi)者可選擇的范圍也持續(xù)擴(kuò)大。在反觀傳統(tǒng)電商平臺(tái)的熱度，自然就下降不少。

其二，“套路”太多，消費(fèi)者疲于應(yīng)付，直播電商讓產(chǎn)品更加透明，用戶心理接受度更高。

對(duì)于每一年的大促來說，之所以能夠吸引無數(shù)的消費(fèi)者參與其中，是因?yàn)槠涞陀谄綍r(shí)的價(jià)格，讓消費(fèi)者能夠產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。從正常的商品需求曲線看，價(jià)格越低需求量也就越大。

對(duì)于如今的電商購物節(jié)來說，沿用的雖然是以往低價(jià)的套路，但低價(jià)不再是電商節(jié)的核心要素。如果說以前商家是燒錢進(jìn)行大促營(yíng)銷，如今更像是以低價(jià)大促的名義來讓消費(fèi)者做復(fù)雜的數(shù)學(xué)計(jì)算，早已經(jīng)失去了曾經(jīng)單純“剁手”的快樂。

今年的大促中取消了商家“二選一”的戲碼，但是在平臺(tái)上的一系列互動(dòng)游戲依中，各大電商推出互動(dòng)游戲，其內(nèi)在邏輯是盡可能增加用戶在平臺(tái)的時(shí)間，從而增加用戶的粘性。

如今，這種耗時(shí)且沒有多少優(yōu)惠的行為，從側(cè)面充分證明電商平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)到達(dá)了天花板。

其三，大促天天有，618已經(jīng)不是唯一，傳統(tǒng)電商需要找到新突破口，不能只盯618和雙11.

經(jīng)過多年的發(fā)展以及雙十一和618對(duì)于市場(chǎng)的培養(yǎng)，讓商家看到了電商促銷的魅力與機(jī)會(huì)。因此，各大電商平臺(tái)與商家也不斷推出促銷節(jié)點(diǎn)以刺激消費(fèi)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)僅僅在電商領(lǐng)域的節(jié)日就已經(jīng)超過了100個(gè)，平均下來幾乎每三天就有一個(gè)電商節(jié)日。

此外，隨著2020年疫情的突發(fā)，直播帶貨的方式也瞬間火爆起來。主播加持、低價(jià)吸引，讓消費(fèi)者幾乎在每一個(gè)直播間都可以得到“商品最低價(jià)”。并不需要到一個(gè)特定的日期范圍內(nèi)去購買。我們看到如今618的價(jià)格，與剛剛過去的五一或者520時(shí)的促銷并沒有相差很多，顯然并沒有形成極大的吸引力。

由于政府職能部門如今對(duì)于“虛假價(jià)格”、“價(jià)格誤解”等宣傳方式監(jiān)督得越來越嚴(yán)，讓如今的大促宣傳與以往相比更加“唯唯諾諾”。

通過今年的618大促，我們已經(jīng)隱隱可以看到，走過了十幾年的618已經(jīng)略顯疲態(tài)。復(fù)雜的游戲玩法與諸多沒有差異化的購物節(jié)，也讓618失去了曾經(jīng)的光環(huán)。

面對(duì)Z時(shí)代的全新用戶，如今的618等電商節(jié)已經(jīng)顯得老態(tài)龍鐘，打不動(dòng)的618亟需改變商業(yè)模式。

（圖片來源：大作）

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