來源：壹財信

作者：白 羽

作為中國八大名酒的一員，近些年來，古井貢酒一直保持著業(yè)績高增長，2020年-2022年分別實現(xiàn)營業(yè)收入102.92億元、132.70億元、167.13億元。趁此發(fā)展趨勢，古井集團(tuán)在其官網(wǎng)上公開宣稱“2023年目標(biāo)拿下200億”。

隨著A股2023年三季度報的陸續(xù)披露，古井貢酒的業(yè)績穩(wěn)居白酒股第六，期初至當(dāng)期末營業(yè)收入達(dá)到159.53億元，較去年同期增長24.98%。隨后到來的第四季度將是白酒熱季，完成200億目標(biāo)似乎近在眼前。

但近期的古井貢酒“假年份酒”質(zhì)疑再次甚囂塵上，由此也可窺得白酒行業(yè)與市場監(jiān)管各方博弈的冰山一角。

商標(biāo)使用存誤導(dǎo)受質(zhì)疑

即使在一向不吝嗇營銷投入的白酒行業(yè)中，古井貢酒的重營銷程度也顯得“一枝獨秀”。

今年前三季度，A股白酒“營收八大”依次分別為貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、今世緣、順鑫農(nóng)業(yè)。刨去斷層的貴州茅臺與五糧液，與體量相近的后幾家同行相比，古井貢酒近幾年的銷售費用率始終居高不下，與前幾家同行均值相比超雙倍的投入。

（數(shù)據(jù)來自同花順iFinD）

年份原漿系列產(chǎn)品作為古井貢酒當(dāng)之無愧的頭牌，2022年為古井貢酒貢獻(xiàn)了主營業(yè)務(wù)收入的79.42%，其后的古井貢酒系列產(chǎn)品、黃鶴樓系列產(chǎn)品則分別只占主營業(yè)務(wù)收入的12.29%、8.29%，三大系列產(chǎn)品的毛利率分別為84.51%、59.72%、75.04%。

而圍繞著古井貢酒第一大產(chǎn)品——年份原漿系列的爭議由來已久。

早在2009年末，古井貢酒提出“年份原漿”商標(biāo)注冊申請，直至2016年末才被商標(biāo)局予以核準(zhǔn)，申請期間及核準(zhǔn)后一直受到多家同行的質(zhì)疑。

2017年，以五糧液和劍南春為首的同行在請求撤回“年份原漿”商標(biāo)注冊的訴訟中提出：“年份原漿”使用在酒類商品上表示出物理狀態(tài)、貯存時間、質(zhì)量、生產(chǎn)工藝等特點，也是作為行業(yè)通用商貿(mào)用語的存在。面向行業(yè)內(nèi)，“年份原漿”被運用在眾多酒類企業(yè)的商品和名稱中，古井貢酒獨占此商標(biāo)形成壟斷行業(yè)公共資源，會擾亂原有的公平競爭。面向公眾時，“年份原漿”帶有欺騙性，容易造成相關(guān)公眾對商品質(zhì)量等特點的誤認(rèn)，違背誠實信用原則、擾亂市場秩序。

古井貢酒所表達(dá)的觀點則是強調(diào)“年份原漿”本身無特殊含義，并非國家標(biāo)準(zhǔn)“白酒工業(yè)術(shù)語”中確定的基本術(shù)語及定義，不代表產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)地等特點。商標(biāo)評審委員會和北京知識產(chǎn)權(quán)法院在該案中支持了古井貢酒的觀點，五糧液和劍南春紛紛敗訴。

關(guān)于“年份原漿”作為酒類商品商標(biāo)是否會引起公眾誤解的認(rèn)定，影響了該商標(biāo)的注冊使用，古井貢酒因此還曾為洋河股份申請“洋河年份原漿”商標(biāo)注冊被駁回一事“打抱不平”。

2019年，古井貢酒因不服原國家工商行政管理總局商標(biāo)評審委員會對洋河股份的“洋河年份原漿”的不予注冊決定而將國家知識產(chǎn)權(quán)局告上法庭。在洋河股份本身都已經(jīng)服從該商標(biāo)不予注冊決定的基礎(chǔ)上，作為第三方，古井貢酒此舉或只為在法庭上重申“‘年份原漿’商標(biāo)不會引起公眾誤解”的觀點，或以確保其自身所持有的“年份原漿”商標(biāo)合法性不被動搖。

國家知識產(chǎn)權(quán)局在庭上表示其認(rèn)為“年份原漿”易被相關(guān)公眾理解為是對酒商品的年代、制作、存放時間、某種加工特點等的描述，易使相關(guān)公眾產(chǎn)生誤認(rèn)。而在該案中，古井貢酒敗訴。

不難看出，上述兩個判例中，不同時期的不同權(quán)威機(jī)構(gòu)對“年份原漿”含義的認(rèn)定出現(xiàn)了分歧，這也是該商標(biāo)在不同時期和不同人群中會產(chǎn)生不同理解的一個縮影。

營銷“擦邊球”致認(rèn)知偏差

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《白酒年份酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》，對白酒年份酒的定義其中一條為“經(jīng)貯存三年及以上基酒勾調(diào)而成，標(biāo)注年份為所用主體基酒加權(quán)平均酒齡”，年份酒商標(biāo)格式統(tǒng)一為“□□□□年份酒·□年”。

在古井貢酒的年份原漿系列產(chǎn)品上，“年份原漿”商標(biāo)通常與“古7”、“古8”、“古16”、“古20”等商標(biāo)搭配使用，且部分產(chǎn)品外包裝十分突出數(shù)字。但年份原漿系列產(chǎn)品與年份酒毫無關(guān)系，“年份”字樣和數(shù)字的結(jié)合卻一定程度上“碰瓷”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

古井貢酒的“擦邊球”營銷行為在一定程度上已經(jīng)引起不同消費者對產(chǎn)品認(rèn)知出現(xiàn)偏差。

在古井貢酒線上官方旗艦店的年份原漿系列產(chǎn)品討論中，既有消費者誤以為“既然是年份酒肯定不是當(dāng)年的”、“（古5和古6是）年份差別吧”、“（數(shù)字）越大越好，年份越久吧”，也有消費者揶揄“生產(chǎn)日期是最新的”、“（年份是）兩個月以前的”、“（日期）太新了”。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞記者向古井貢酒各品牌官方旗艦店客服提問，對方回復(fù)：“‘年份原漿’不屬于年份酒”、“數(shù)字與年份無關(guān)”，如古井貢酒另一個系列的“黃鶴樓·生態(tài)原漿20只是品名，并沒有20年的老酒，其勾兌的為5年以上基酒”。有律師也表示：“（古井貢酒）這樣賣酒不能算虛假宣傳，‘年份原漿’只是一個營銷概念”。

在古井貢酒線上官方旗艦店，年份原漿系列中高端酒“古20”和“古30”的商品介紹分別提到：“源自釀酒遺址公園小產(chǎn)區(qū)，500余年明代窖池”、“30多年釀酒經(jīng)驗老師傅親釀”、“歷經(jīng)歲月沉淀”，處處將產(chǎn)品與歷史、時間掛鉤。但不同商品的數(shù)字品名代表的具體意義無跡可尋，酒品質(zhì)量、年份信息并不透明。

回顧過往，白酒行業(yè)的市場環(huán)境經(jīng)歷了一次次整頓。最著名的事件莫過于2019年年中，貴州茅臺拆除其酒廠大門的“國酒”字樣、停用“國酒”標(biāo)識并向各方致歉，圍繞貴州茅臺討論多年的“國酒門”落幕。貴州茅臺主動終結(jié)這一大爭議，或也是因受到同行反對、消費者質(zhì)疑以及新《商標(biāo)法》明確禁止國家名稱出現(xiàn)在商標(biāo)中等緣由。

隨著消費者意識的提高和相關(guān)法律法規(guī)的完善，“擦邊球”不僅不再吃香還有可能反噬其身，古井貢酒或應(yīng)規(guī)范自身的營銷行為。古井貢酒的未來發(fā)展，《壹財信》也將持續(xù)關(guān)注。