完美背后，

藏著食物的“爆款邏輯”

一塊蛋糕被Leo復(fù)原了。

“復(fù)原”不是把它從松散的碎屑變成一整塊，也不是從復(fù)合物質(zhì)變回蛋、奶和淀粉——后者或許只能寄托于魔術(shù)。復(fù)原是指，一塊三角蛋糕變回了三角蛋糕，修復(fù)了缺口、碎屑，奶油光亮，斷面光滑平整，成為等待上鏡的候場(chǎng)模特。

Leo是一名食物造型師，他的工作是將形形色色的食物調(diào)整至最佳狀態(tài)。被“美容”過(guò)的食物照片，會(huì)成為廣告，登上菜單、宣傳Banner、城市大屏、商品詳情頁(yè)，無(wú)孔不入地滲入人們的一日三餐與宵夜茶點(diǎn)；而食材本身則被干凈利落地丟棄——它們已經(jīng)不再符合“食用”的要求。

在龐大的現(xiàn)代食品產(chǎn)業(yè)鏈中，食品造型師是微小的一環(huán)。但從某種程度上，他們目睹了資本是如何翻涌著進(jìn)入餐飲業(yè)，創(chuàng)造出各種各樣的爆品，又在某些不經(jīng)意的時(shí)刻無(wú)聲退潮。

脆皮、冰沙與浮油的藝術(shù)

食物造型師與美食攝影師，是兩個(gè)不同的行當(dāng)。攝影師負(fù)責(zé)布景、拍攝與后期，將照片處理為商品海報(bào)；而前者負(fù)責(zé)對(duì)付食物本身。

調(diào)整色澤、去掉瑕疵、擺成特定造型，或者用Leo的話說(shuō)，“就像明星上鏡前的化妝”。添補(bǔ)缺口、裂紋是遮瑕，將斷面切割整齊是修容，加入色素讓顏色更鮮亮，則像涂上眼影、口紅。

或者更加困難的，是“以假亂真”——用特制材料代替原料，又嚴(yán)格地遵循品牌方的配料與用量。大多數(shù)食品廣告客戶，都有著精細(xì)到偏執(zhí)的要求，但他們不知道什么樣的食物更適合上鏡，也無(wú)法提供機(jī)密配方。

所以，能記住不同品牌的外觀特征、做出近乎完美的“仿品”，才是食品造型師真正的競(jìng)爭(zhēng)力。

Leo最津津樂(lè)道的手藝之一是做炸雞脆皮，國(guó)內(nèi)最有名的那三家連鎖快餐，“一個(gè)鱗片大而疏松，一個(gè)鱗片小而密集，還有一個(gè)是整張的脆皮”，他試了30多種配比粉，調(diào)配出三套對(duì)應(yīng)的復(fù)刻配方，“做到最后，就像是搞化學(xué)實(shí)驗(yàn)?！?/p>

最難模擬的是冰淇淋。在超大型打光燈的烘烤下，真正的冰淇淋幾秒鐘就會(huì)泛起水珠，不出5分鐘就會(huì)融化。所以，造型師通常會(huì)制造一些酷似冰淇淋的材料——冷飲店柜臺(tái)常見的那種橡膠模型不行，“沒有奶油微微起沙的質(zhì)感”，在極高的分辨率下原形畢露。

造型師需要回答的是怎么用不可食用、不融化的合成材料模擬出最接近真實(shí)冰淇淋的樣子，像是從答案逆推一道數(shù)學(xué)題。

Leo記得有一次，歐洲客戶不相信“造假”的食物能無(wú)限逼近真實(shí)。“導(dǎo)演和我們說(shuō)，你有本事做得跟真的一模一樣，我才（允許）用假的拍?！?/p>

那天，假體模型和冰淇淋機(jī)并排放著，Leo用冰淇淋機(jī)擠出一層，再徒手捏一層，拍下來(lái)給導(dǎo)演看，“哪一個(gè)是真的，哪一個(gè)是假的？”導(dǎo)演答不上來(lái)。

當(dāng)然，“造假”不是漫無(wú)邊際的，他們有一套嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，那就是產(chǎn)品實(shí)物的原料、比例和形態(tài)。譬如一個(gè)漢堡，“產(chǎn)品放10個(gè)小龍蝦，我們也只能放10個(gè)，不多不少”——只是面餅可能是特制模具，更蓬松也更容易固定；小龍蝦擺得更靠前，“層層壘起”才顯得量大、飽滿。

Leo從15年前開始做造型師。在這之前，他在一家國(guó)字頭酒店當(dāng)美工，擺盤、雕蘿卜花，那時(shí)的目標(biāo)是讓食物“好吃又好看”。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，Leo在朋友的介紹下給食品廣告做攝影助理，一個(gè)拉面的鏡頭，反反復(fù)復(fù)，磨一整天。再后來(lái)，就是漢堡、披薩、炸雞、各類冷飲，要求愈發(fā)復(fù)雜，從一個(gè)幾秒鐘的鏡頭，到長(zhǎng)時(shí)間的靜物拍攝。幾年以后，他從酒店辭職，成為國(guó)內(nèi)首批專業(yè)的食品造型師。

成為專業(yè)造型師之后，他在做的就不止是加工和裝點(diǎn)，鏡頭里的“食物”也不一定是真的食物。

在所有食物里，最先出現(xiàn)商拍需求的是西式快餐；后來(lái)，中式連鎖餐飲開始出現(xiàn)，造型師有了新的任務(wù)。除了炸雞和披薩，Leo還琢磨出中餐的拍法，比如在燜肉面的碗底墊一層透明的啫喱，這樣面條更挺括，燜肉也不會(huì)沉底；再淋一層帶油花的湯頭，用干冰機(jī)噴出一些熱氣。

如今，他還會(huì)面臨許多創(chuàng)意需求：用新鮮食材復(fù)刻世界名畫造型，用甜品做微縮景觀。Leo的團(tuán)隊(duì)將帶魚當(dāng)作鎧甲，設(shè)計(jì)出中世紀(jì)騎士的造型，在冷色的濾鏡下，“帶魚騎士”是光潔的、新鮮的，表面甚至泛著油脂和水珠，仿佛剛從海里打撈上來(lái)。

實(shí)際上，這套造型反反復(fù)復(fù)，做了接近兩個(gè)星期。攝影棚里的空調(diào)溫度調(diào)到最低，也擋不住帶魚散發(fā)出的腥氣，備用的、廢棄的食材堆在一邊，“實(shí)際上的那個(gè)味道，哎唷，出來(lái)以后在外面緩了好大幾口氣”。

美味背后：

膨脹、退潮、迭代

我們?yōu)槭裁葱枰澄镌煨蛶煟?/p>

Leo這樣解釋：“現(xiàn)代快餐有兩點(diǎn)和傳統(tǒng)地方菜不一樣，一是出餐快，沒有米其林或者創(chuàng)意餐廳那么高的出餐標(biāo)準(zhǔn)，拿到手的食物往往已經(jīng)不是最佳出品狀態(tài)；二是全國(guó)各地都賣一樣的東西，在北上廣或者小縣城，都要讓別人認(rèn)識(shí)它們的東西?！倍煨蛶煹墓ぷ鳎褪菑浐仙a(chǎn)與消費(fèi)之間的裂縫，讓人看到食物剛出爐的、熱氣騰騰的、最誘人的樣子?！皳Q句話說(shuō)，就是延長(zhǎng)食物的壽命，讓它定格?！?/p>

這個(gè)行業(yè)是跟著連鎖餐飲發(fā)展起來(lái)的。因此某種意義上，造型師最先見證餐飲業(yè)的飛速發(fā)展，比最老的老饕還要早。

Leo記得，剛?cè)胄袝r(shí)，需要食品造型的只有那幾家最知名的西方快餐店。2008年，Leo還在做助理，品牌方要從香港或新加坡請(qǐng)來(lái)專門的造型師拍攝：“你猜待遇是多少？2008年，一天5、6萬(wàn)元，從坐上飛機(jī)開始算錢?！敝钡絃eo和其他的本土造型師出現(xiàn)，品牌方才省下了這筆不菲的外聘經(jīng)費(fèi)——當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)不會(huì)因此降低，甚至更高。

在Leo的印象里，食品造型的需求，是在過(guò)去5年內(nèi)突然發(fā)展，又在2020年“井噴”的?！昂鋈恢g，所有人都找上門來(lái)，老的品牌不停有新品，新品牌想做出一點(diǎn)不一樣的?！?/p>

在幾大快餐巨頭之后，先是出現(xiàn)了一大批中式連鎖快餐，豆?jié){、油條、小籠包和蓋飯加入了模特行列；之后是甜品和冷飲品牌，形態(tài)各異的千層、慕斯、雪糕、甜筒；然后是奶茶，從最普通的珍珠奶茶，到復(fù)雜的分層，點(diǎn)綴著鮮果；現(xiàn)在是咖啡、咖啡、咖啡，無(wú)窮無(wú)盡的咖啡——“咖啡瘋掉了，我就這么跟你說(shuō)”。中間穿插著火鍋、米粉、拉面。一些品牌漸漸消失了，做了幾個(gè)項(xiàng)目就銷聲匿跡；但是沒關(guān)系，總會(huì)有新客戶出現(xiàn)，新的需求堆滿了案頭。

這是一個(gè)非常精準(zhǔn)的論斷：根據(jù)CBN Data的數(shù)據(jù)，僅僅2021年上半年，有關(guān)食品新消費(fèi)的融投資就超過(guò)250起，引來(lái)了265.25億的熱錢。在所有投資人、行業(yè)報(bào)告和財(cái)經(jīng)媒體之前，Leo們最先感受到了行業(yè)的瘋狂擴(kuò)張。

新的需求通常是粗放的。面對(duì)做炸雞的品牌，Leo常常接到的一種要求是：“我們要做肯德基、麥當(dāng)勞的樣子”——而實(shí)際的產(chǎn)品可能大相徑庭，導(dǎo)致合作無(wú)法繼續(xù)；也有時(shí)，客戶想要一個(gè)爆品，他們要求越來(lái)越高的“新鮮感”“沖擊力”。比如，分層的飲品要“正在相融的感覺”，“要口味碰撞的那一刻”。

流行的口味也在不斷變化。而對(duì)造型師來(lái)說(shuō)，那意味著新的形狀、新的顏色、新的“食物質(zhì)感”。

通常來(lái)講，一個(gè)口味流行的邏輯是某家大公司先推出爆款，此后各個(gè)品類紛紛跟上。

一個(gè)最典型的例子是抹茶——Leo記得，抹茶冰淇淋火了之后，他在幾個(gè)月之內(nèi)密集地接到了許多抹茶造型，先是冰淇淋，然后是蛋糕，然后是奶茶，最后丸子里也要灑抹茶粉。日式的、清新的造型反復(fù)拍攝。幾個(gè)月以后，抹茶“嘩一下地過(guò)時(shí)了”，取而代之的是琳瑯滿目的酸奶新品，甜品廠家開始要求“細(xì)膩的、粘稠的、乳白色的”質(zhì)地。配方，工具，造型設(shè)計(jì)，一切推倒重來(lái)。

另一個(gè)秘訣是疊加，一個(gè)爆款加上另一個(gè)爆款。水果茶的造型要求是新鮮、清爽、果肉分明，剛剛做好水果茶造型以后，芋圓和紅豆火了，奶茶里放上豆子圓子，拍攝要求就變成了料足、軟糯，“要一種Creamy的感覺”。

后來(lái)，料越加越多，造型也變得越來(lái)越復(fù)雜?！暗钆碌牟皇菑?fù)雜，而是客戶自己也不知道要什么?！盠eo記得一次甜品拍攝以后，客戶提出的反饋意見是“不夠甜”——“什么叫不夠甜呢？甜怎么拍呢？就像是五彩斑斕的黑一樣呀?！弊詈螅琇eo增加了食物的明度，將背景板換成了馬卡龍色系，“甜蜜的感覺馬上來(lái)了”，客戶點(diǎn)頭通過(guò)。

千奇百怪的需求背后，暗含著各路商家對(duì)爆款的渴望；而造型師在做的，是嘗試還原這種渴望背后的隱秘本質(zhì)。

在新消費(fèi)最繁榮的當(dāng)口，Leo甚至接到過(guò)“榴蓮咖啡”的造型。這兩種食物都曾孵化出爆款，Leo深諳其中的“美味”標(biāo)準(zhǔn)?！暗瞧丛谝黄鹗鞘裁礃幽?？”Leo不知道誰(shuí)會(huì)為它買單，或許廠商也不知道——一段時(shí)間后，它果然在市場(chǎng)上銷聲匿跡。

但這只是盛大繁榮中一次微不足道的失敗。

色、香、味，

誰(shuí)在主導(dǎo)你的食欲？

在《饕餮之欲》里，馮珠娣寫道：“我們痛快地享受著美味，同時(shí)也用特定的方式把自己的身體置于歷史和社會(huì)生活之中。”口味是私人的體驗(yàn)，但飲食的欲望從來(lái)不是。

在長(zhǎng)久的工作里，Leo感覺到的不僅有變化，也有一些東西沉淀、留存。比如火鍋、燒烤和其他一些中餐進(jìn)入了長(zhǎng)期拍攝名單中，甜品的勢(shì)頭越來(lái)越猛了，而一些定位不夠清晰的品牌消沉了下去。Leo記得曾有過(guò)一家新中式快餐，品控和口味都很好，可是不夠新、不夠出圈，“年輕人是不買賬的”。

老客的拍攝還在繼續(xù)。最大的那幾家西式快餐，依然是Leo的老客，不僅每個(gè)月推出形形色色的新品，經(jīng)典的炸雞、漢堡也需要常常更新造型——從整齊擺放的炸雞，到掰開的炸雞，再到碰撞到一起、碎屑飄飛的炸雞，“走進(jìn)街邊的快餐店”，這樣的欲望總是需要更新鮮的刺激。

有時(shí)，Leo翻到多年前做過(guò)的同一款漢堡：“那時(shí)的設(shè)計(jì)、構(gòu)圖怎么那么土？”這樣的時(shí)候，他才會(huì)意識(shí)到時(shí)間流逝，“有一些東西一定已經(jīng)過(guò)時(shí)了”。

但對(duì)一些人來(lái)說(shuō)，反而是那些過(guò)時(shí)的、陳舊的，才能喚起記憶里熟悉的味道。

一鳴是一個(gè)普通的大四學(xué)生。他是麥當(dāng)勞的忠實(shí)粉絲，對(duì)其他連鎖品牌喜新厭舊，卻鍥而不舍地追著麥當(dāng)勞的每月新品。“只有麥當(dāng)勞，對(duì)肯德基、漢堡王、德克士沒有那種愛?！?/p>

有關(guān)的記憶要回溯到很多年之前。在一鳴生活的四線小城，麥當(dāng)勞是第一家西式快餐店。那時(shí)的麥當(dāng)勞門口還有一個(gè)巨大的麥當(dāng)勞叔叔塑像，微笑著坐在長(zhǎng)椅的一端，觸感光滑，“后來(lái)不記得哪一次暑假回家，就發(fā)現(xiàn)拆掉了?！?/p>

小時(shí)候能吃到麥當(dāng)勞的機(jī)會(huì)非常少，通常是生日或考完試，或者父母來(lái)不及做飯的晚上?！胞湲?dāng)勞里有一種特別的氣味”，一鳴說(shuō)，漢堡、炸雞混合著兒童樂(lè)園塑膠地墊的味道，一走進(jìn)店里就能聞到，延續(xù)至今。

小學(xué)門口開的第一家奶茶店是街景，奶茶粉加上塑料口感的珍珠，花花綠綠的吸管。然后是地下鐵、快樂(lè)檸檬，只有飲料名沒有海報(bào)。上島咖啡窗前掛著巨幅的精品咖啡招牌，“小時(shí)候沒錢去，長(zhǎng)大了它就不在了”。被廣告點(diǎn)燃的渴望通常來(lái)自樂(lè)事、旺仔、康師傅，暑假時(shí)電視里輪播的廣告，酥脆的“咔嚓”聲，呼嚕呼嚕的吃面聲。

再后來(lái)，這種欲望被膨脹了。一鳴意識(shí)到這件事的時(shí)候，已經(jīng)是2020年初的“居家隔離”。

“居家”的日子里，一鳴最?？吹木褪嵌兑羯系拿朗程降?。他想念大學(xué)所在城市的火鍋、烤肉、奶茶和川菜，想念以前隨處可見的海底撈、星巴克和一點(diǎn)點(diǎn)?！澳鞘俏易铕挼囊欢螘r(shí)間”，內(nèi)心深處好像有一個(gè)填不滿的黑洞，日常三餐不足以撫慰。

2022年，身處上海的Leo，正處在居家隔離。

無(wú)法工作的日子里，他負(fù)責(zé)家人的三餐。日常烹調(diào)需要把工作時(shí)的經(jīng)驗(yàn)全部拋棄，披薩不能只烤三分熟，清蒸魚不能只把表皮燙熟。要考慮口味、香氣、營(yíng)養(yǎng)均衡。

他同樣享受做家常菜的過(guò)程，享受兒子開飯前期待的目光。只是有一次，兒子提出想吃澆了西檸汁的雞腿肉，他錯(cuò)把工作時(shí)用的橙色素淋了上去——出鍋時(shí)看見那完美的、異乎尋常的光亮，他才意識(shí)到不對(duì)。

“工作的調(diào)料，和做飯的調(diào)料，一定不能混淆，你理解的吧？”只好倒掉重來(lái)。

*頭圖為受訪者供圖，一鳴為化名；鳴謝：上海影實(shí)造型工作室

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作者??浪淘淘???|? 編輯??白白

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