11月19日，完美日記母公司逸仙電商在紐交所掛牌上市，發(fā)行價為10.5美元/ADS，股票代碼"YSG"，成為第一家赴美上市的國產(chǎn)美妝公司。

　　逸仙電商開盤價為17.51美元，較發(fā)行價上漲66.8%；收盤價為18.4美元，較發(fā)行價上漲75.24%；以收盤價計算，逸仙電商上市首日市值便超120億美元，達到122億美元，估值暴漲40倍。

　　新式電商營銷的利弊

　　在目前依靠電商營銷的國產(chǎn)美妝品牌中，逸仙電商旗下的頭部品牌"完美日記"無疑是老大哥般的存在。

　?。?）新式營銷的力量

　　不同于傳統(tǒng)美妝品牌，完美日記最大的特點在于沒有把精力發(fā)在線下市場，而是首先打開了線上市場。

　　完美日記之所以能夠在短時間內(nèi)迅速搶占被雅詩蘭黛、阿瑪尼、迪奧等高端歐美品牌占領(lǐng)的大眾市場，除了舍得在營銷費用上下本錢之外，最重要的原因便是依賴于強大的數(shù)字化DTC（Direct-To-Consumer品牌直達客戶）商業(yè)模式，在此模式下，他們可以清晰的找到自己的用戶，并且可以以精準的價格將產(chǎn)品送到他們手里。

　　完美日記的用戶便是年輕人，而中國有著世界上人口最多的Z世代（特指出生在1995年-2010年之間的年輕一代）和千禧一代，分別是1.72億和2.3億。

　　據(jù)統(tǒng)計，2019年和2020年前九個月，通過DTC模式購買的用戶分別是2340萬和2350萬，同比增長236.3%和50%。并且通過收集客戶的消費能力和習慣，能夠持續(xù)推出符合消費者需求的產(chǎn)品。

　　其次，高度社交化的營銷模式也是其發(fā)展的關(guān)鍵。2017年，逸仙電商推出了首個美妝品牌完美日記，在天貓開設(shè)旗艦店的同時，也在抖音、小紅書、B站以及微博等社交平臺和頭部明星、KOL合作，通過KOL投放大量"種草"筆記、跨界IP聯(lián)名、明星帶貨等方式使得品牌深入人心。截至今年9月，逸仙電商旗下全部品牌在全網(wǎng)官法賬戶的總粉絲量已超4800萬。

　　次年，完美日記便已經(jīng)成為首個億元級美妝品牌了，在當年的雙十一中，位居天貓彩妝榜第二；在2019年雙十一中，完美日記如愿榮登榜首，一舉斬獲天貓彩妝榜第一，并且是唯一一個國貨品牌；在今年的雙十一中，截止11月11日13點30分，完美日記的銷售額累計破六億，蟬聯(lián)天貓彩妝榜首。不僅于此，逸仙電商的另一個子品牌小奧汀也沖進前十，位列第九位。

　　同時，完美日記在線下方面也在積極打造線下體驗店，從2019年1月在廣州正佳廣場開業(yè)了第一家線下體驗店后，截至今年9月，其線下門店已超200家，覆蓋了90多個城市，；并計劃在2022年開出600家線下體驗店。

　?。?）過于燒錢的營銷模式

　　逸仙電商在不斷擴張、收入增加的同時，在營銷上的投入也在不斷飆升。

　　在逸仙電商此前披露的招股書中顯示，去年的凈收入達到了30.31億元，相較2018年的6.35億元同比增長了377.1%；2020年前三季度凈收入為32.72億元，相較去年前三季度的18.89億元同比增長73.2%。

　　從數(shù)據(jù)來看，凈收入很多，增幅很大，但奇怪的是，虧損也不小。其實，從2019年的前三季度來看，逸仙電商的賺錢速度已經(jīng)大打折扣，在經(jīng)過調(diào)整之后，凈利潤從去年的盈利1.5億元轉(zhuǎn)變?yōu)樘潛p5億元，逸仙電商今年前九個月的凈虧損竟高達11.57億元，其中第三季度的凈虧損為6.4億元，較上一季度的凈虧損3.2億元擴大100%，上年同期凈虧損為1018萬元。

　　而虧損的原因除了疫情等宏觀層面的影響，更重要的原因則在于加大了對品牌建設(shè)比如市場營銷和研發(fā)方面的投入，其中市場營銷費用高達20.33億，占收入比重的62.13%，其市場營銷主要包括廣告、電商平臺傭金、銷售人員以及線下體驗店。

　　逸仙電商在2018年及2019年的市場營銷費用占總營業(yè)費用的比例分別為48.7%、41.3%，今年前三季度更是將近62.2%。

　　外界質(zhì)疑，逸仙電商是否會像當年的聚美優(yōu)品一樣，經(jīng)過短暫輝煌之后便割韭菜走人，逸仙電商是否能撐得起當前的估值。

　　面對種種質(zhì)疑，黃錦峰解釋道，今年的營銷成本增加主要是有兩點，第一是由于疫情原因，關(guān)店之后，線下收入停止，但薪資和租金并沒有停止；第二是因為小奧汀和完子心選等新品牌還處于成長階段，目前需要大量資金的投入，待投入期過后，才會進入穩(wěn)定的盈利狀態(tài)。

　　驚人的資本運作速度

　　和完美日記成為"國貨之光"的速度一樣快，逸仙電商的資本運作速度也相當驚人。逸仙電商的資本運作主要體現(xiàn)在頻繁融資和擴張品牌上。

　　（1） 頻繁的融資

　　正如弘毅投資所說，"全球平臺性的美妝企業(yè)如歐萊雅，都是通過并購整合越做越大。"

　　企查查數(shù)據(jù)顯示，2016年成立至今，逸仙電商共經(jīng)歷了5輪融資，最近的一次融資發(fā)生在在今年九月份，最近兩次融資合計2.4億美元，投后估值40億美元。從這幾次的融資經(jīng)歷中，不難看出其背后不乏高瓴資本、博裕資本等一線資本勢力為其背書。

　　據(jù)招股書顯示，截至此次IPO前，逸仙電商的資方集合了高瓴創(chuàng)投、真格基金、高榕資本、博裕資本、正心谷資本等明星機構(gòu)參與投資，占據(jù)逸仙電商股份前三的機構(gòu)股東分別為高瓴資本、真格基金和高榕資本，其中消費品王牌資本高瓴創(chuàng)投經(jīng)過前后五輪的投資，持股已高達13.8%，為第一大外部持股機構(gòu)。

　　在上市過程中，逸仙電商還引入了3億美元的基石投資，其中高瓴認購1.2億美元，老虎全球基金認購8000萬美元，云鋒基金和騰訊分別認購5000萬美元。

　　發(fā)行后，創(chuàng)始人黃錦峰持股比例由27%降為25.3%，但投票權(quán)上升至63.8%，高瓴創(chuàng)投持股比例由13.8%降至12.6%，真格基金持股比例由10.5%降為9.5%，高榕資本持股比例由9.2%降為8.4%。

　?。?） 多品牌并行

　　為突破瓶頸，逸仙電商還通過不斷外延收購、自主孵化等方式，快速擴張并完善產(chǎn)品矩陣，努力打造出"全面開花"的局面，這在今年表現(xiàn)得尤為突出。

　　把主品牌完美日記培養(yǎng)出來后，今年四月，逸仙電商收購了彩妝品牌小奧汀，布局潮玩彩妝領(lǐng)域；今年6月，還孵化了以護膚品為主的全新子品牌"完子心選"，品類涵蓋護膚、彩妝和個護等。今年10月30日，又收購了法國雅漾母公司Pierre Fabre集團旗下高端美妝品牌Galénic，這個成立于1977年的法國品牌此前只在歐洲的高端藥房銷售。如果說之前收購小奧汀、推出完子心選只是為了彌補完美日記單一品牌的缺陷的話，那么收購Galénic便把逸仙電商沖擊高端品牌的野心暴露無遺。

　　得益于此前完美日記的營銷模式，逸仙電商在去年6月推出小奧汀之后的，在短短8個月之內(nèi)其銷售額便達到了完美日記品牌推出第十二個月時的銷售額，并在今年九月，小奧汀的GMV在天貓彩妝品類榜上名列第五。今年6月份才推出的完子心選，更是在三個月之后便達到了完美日記品牌推出第十二個月時的銷售額。

　　通過這些舉措，逸仙電商不僅擺脫了品牌固有形象、線上渠道依賴，還擺脫了單一品牌的風險。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至今年九月底，小奧汀與完子心選共計收入約6.6億元，共占逸仙電商總收入的20.2%。

　　經(jīng)過不斷擴張之后，逸仙電商對完美日記的依賴程度也在不斷下降，從2018年的99.2%到2019年的97.7%，直到今年九月份的79.8%。

　　逸仙的未來之路

　　基于極易復制的營銷模式以及年輕客戶群體對于商品價格的敏感，完美日記并沒有打造出它的"護城河"，比如JUNPING、橘朵、花西子、colorkey等品牌，同樣是國貨，同樣有明星代言，同樣與KOL合作，其競爭力不容小覷，并且國際大品牌也在爭相涌入中國市場，國內(nèi)美妝市場的競爭日趨激烈。所以，要想在殘酷的市場上長久的存活下來，以逸仙電商目前的成績來看，并不能做到"高枕無憂"。

　　（1） 加大研發(fā)投入，提升產(chǎn)品力

　　雖然品牌得到了眾多消費者的認可，但是，畢竟缺少沉淀與積累，所以也不乏消費者質(zhì)疑的聲音，認為產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，經(jīng)不起考驗，名不副實。

　　完美日記等品牌在快速發(fā)展的過程中，最容易忽略的便是產(chǎn)品力，比如產(chǎn)品質(zhì)量、安全等。因為逸仙電商所屬化妝品行業(yè)，得益于顏值經(jīng)濟，不過也正是因為與皮膚直接接觸，所以化妝品的好壞關(guān)系著顏值、健康等，一點差錯也不能有。

　　提升產(chǎn)品力，是完美日記等品牌當前需要努力的方向。

　　逸仙電商雖然正在不斷的加大研發(fā)投入，但在行業(yè)內(nèi)仍處于較低的研發(fā)成本。2019年，逸仙電商研發(fā)費用僅2317.9萬，這還是同比增長了778%之后的數(shù)據(jù)，成本占比僅為0.8%，而據(jù)資料顯示，歐萊雅在去年的研發(fā)成本占比在3.3%。

　　過低的研發(fā)費用不僅會使品牌逐漸失去競爭力，甚至會使產(chǎn)品造成缺陷。據(jù)天眼查資料顯示，逸仙電商專利達20項，但是，仔細觀察發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)都是外觀上的專利，并沒有與美妝技術(shù)相關(guān)的專利，而歐萊雅在過去十年里，每年申請的專利數(shù)量都接近500個。

　　今年前三季度的研發(fā)費用達到了4090.2萬元，同比增長了319%。雖然研發(fā)投入每年都在不斷的加大，但對于動輒數(shù)十億的營銷費用來說，研發(fā)投入就有點不夠看了。

　　此外，逸仙電商還嚴重依賴化妝品OEM公司科絲美詩的代工模式，容易受到供應(yīng)鏈方面的制約。

　　"打鐵還需自身硬"，只有把產(chǎn)品做好，才能培養(yǎng)起消費者對品牌的忠誠度，品牌粘性也會越來越高，從而帶的復購率的提高。在這個數(shù)字化時代，消費者變得越來越挑剔，一點小瑕疵也會被迅速放大，消費者會更加注重服務(wù)體驗與產(chǎn)品質(zhì)量，如果不能把這兩點做好，那么消費者便會隨時更換品牌。

　?。?） 提升品牌價值，轉(zhuǎn)型高端品牌

　　國產(chǎn)美妝品牌目前大都處于"中低端困境"中，如何提升品牌價值是轉(zhuǎn)型高端品牌是不可避免的問題。

　　完美日記一開始的標簽就是"大牌平替"、"高性價比"，親民的價格一直是完美日記顯著的特點，也是吸引消費者的亮點之一。

　　但如果要沖擊高端市場，轉(zhuǎn)型高端品牌，一味靠低價戰(zhàn)略是行不通的。走了三年低價路線的完美日記現(xiàn)在急需轉(zhuǎn)型。

　　在轉(zhuǎn)型的過程中，完美日記首先做的就是更新了代言人。不同于以往朱正廷、羅云熙等偶像型流量明星，今年下半年完美日記簽下了國內(nèi)女星周迅和國際知名創(chuàng)作歌手戳爺（Troye Sivan），分別作為品牌代言人和品牌大使。

　　其次，盲目的提高完美日記的價格無疑是走上絕路，所以在今年10月30日收購了雅漾母公司Pierre Fabre旗下高端美妝品牌Galénic，不僅收購了品牌，還將和Galénic原母公司Pierre Fabre在產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)領(lǐng)域建立長遠的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這一合作無疑是再次提升了逸仙電商的研發(fā)能力。

　　但高端產(chǎn)品的研發(fā)并非易事，需要巨額資金的支撐，這對逸仙電商來講是一個巨大的考驗。

　　（3） 海內(nèi)外市場的選擇

　　對于是否會發(fā)力海外市場，創(chuàng)始人黃錦峰表示，在未來幾年內(nèi)，逸仙電商仍然會聚焦國內(nèi)市場，在國內(nèi)市場發(fā)展。過去國內(nèi)美妝品牌難以做大，往往是因為單一品牌無法應(yīng)對激烈的市場競爭。目前逸仙電商已經(jīng)有了多個品牌，在國內(nèi)美妝市場占有了一席之地，并且還在不斷的擴張，在面對國際美妝巨頭的圍攻下，有著持久的競爭力。

　　逸仙電商能不能構(gòu)建起長期的"護城河"，其愿景值得期待。

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