編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

消費(fèi)升級之下，新消費(fèi)、新零售品牌層出不窮。

有的企業(yè)踩準(zhǔn)了時代風(fēng)口，把握住了互聯(lián)網(wǎng)渠道機(jī)遇，靠天時地利快速崛起并為人所熟知。從5人淘寶小店發(fā)展成為年營收百億元的上市公司，三只松鼠在變革的浪潮中迎風(fēng)而上書寫傳奇，但“潮頭”上的生意注定也會讓它面臨缺乏核心競爭力與沉淀的質(zhì)疑。

這不，隨著新冠疫情對全球經(jīng)濟(jì)的沖擊，零食堅果行業(yè)持續(xù)承壓，眾多零售企業(yè)業(yè)績紛紛受挫。從財報數(shù)據(jù)來看，三只松鼠也在不可避免地經(jīng)歷業(yè)績低谷。

值得慶幸的是，商業(yè)世界的兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之下，階段性的“人生低谷”對一直順風(fēng)順?biāo)娜凰墒髞碚f恰恰是個直面問題、沉淀自我的好時機(jī)。當(dāng)然，它也沒有浪費(fèi)掉這個窗口期。

近來，三只松鼠在創(chuàng)新研發(fā)、打造立體銷售渠道以及深度布局企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級等方向不斷拓寬自己的護(hù)城河。從過去十年的快速發(fā)展，到下一個十年的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型再出發(fā)，一個全新的三只松鼠正徐徐展開在我們面前。

行業(yè)承壓，三只松鼠擔(dān)起大企使命

三只松鼠是怎么火起來的？相信很多人應(yīng)該都對當(dāng)年被三只松鼠所“支配”的日子還記憶猶新。

2012年之后，中國電商蓬勃發(fā)展，流量風(fēng)口結(jié)合三只松鼠創(chuàng)造性運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)社群營銷方法、打造出了屬于自己的獨(dú)特品牌文化，這讓它迅速從零到一地開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)堅果品類，并以此建立起全國化的品牌認(rèn)知。

2012年剛成立時，三只松鼠還是家5人淘寶小店，“蝸居”在蕪湖的一間民房里。5年之后，它的銷售額從0發(fā)展到50億，三只松鼠通過業(yè)績的爆發(fā)式增長創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)堅果銷售“神話”，也幫助它成功占據(jù)中國休閑零食行業(yè)的頭部位置。

截止到目前，三只松鼠淘系店鋪和京東系店鋪粉絲數(shù)合計高達(dá)1.15億，粉絲數(shù)位列零食類目第一，領(lǐng)跑休閑食品行業(yè)粉絲榜；公司連續(xù)多年位列國內(nèi)主流電商渠道零食類目銷量第一；電商之外，它還形成了覆蓋電商、分銷、門店等在內(nèi)的立體化銷售渠道。

不過，雖然在前十年的品牌發(fā)展歷程中，三只松鼠在休閑零食行業(yè)成為了“標(biāo)桿”一樣的存在，但最近的它卻難說穩(wěn)定。

近年來，新冠疫情與經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響下，民眾上門拜訪送禮的需求驟降，短保質(zhì)期產(chǎn)品消費(fèi)也受到波及，這直接導(dǎo)致零食堅果行業(yè)承壓，三只松鼠也迎來業(yè)績低谷。

根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，京東食品飲料行業(yè)線上銷售額同比下滑16.0%，其中休閑食品同比下滑14.4%；2022年6月，阿里系休閑食品行業(yè)線上銷售額同比下降28.6%；同時，目前包括三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥仍趦?nèi)的頭部休閑零食品牌正面臨市場占有率下降的局面，行業(yè)集中度處于下滑態(tài)勢中。

在這種行業(yè)趨勢遇冷、休閑零食線上銷售額整體滑坡的背景下，三只松鼠營業(yè)收入與凈利潤也在近兩年迎來低谷。

根據(jù)相關(guān)財報數(shù)據(jù)顯示，2021年，三只松鼠全年營收為97.7億元，相比2020年輕微下滑了0.24%；2022年第一季度，三只松鼠的營業(yè)收入為30.89億元，同比下降15.85%。

那么，面對這樣一種不太樂觀的行業(yè)環(huán)境，三只松鼠該怎么辦呢？

它選擇的是直面難題、積極應(yīng)對，通過沉淀企業(yè)核心競爭力，以科學(xué)合理的解決方案來擔(dān)負(fù)起推動行業(yè)發(fā)展的使命。

于是，在這個被公司內(nèi)部稱為“高質(zhì)量轉(zhuǎn)型元年”的2022年，三只松鼠深度剖析了自己所存在的短板和行業(yè)的困難，推出大量戰(zhàn)略調(diào)整動作。

首先，面對“重營銷輕研發(fā)”的長期爭議，三只松鼠首當(dāng)其沖地選擇在核心產(chǎn)品力上下功夫。

根據(jù)最新的2022年上半年財報顯示，三只松鼠對于研發(fā)的重視程度持續(xù)提升，它在報告期內(nèi)的研發(fā)費(fèi)用投入達(dá)2288.94萬元，這個規(guī)模在中國休閑食品上市公司中排名前列。

此外，在專利及知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造、運(yùn)用和保護(hù)上，目前三只松鼠已形成相對完善的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系?！叭凰墒蟆鄙虡?biāo)被國家知識產(chǎn)權(quán)局予以馳名商標(biāo)保護(hù)，公司專利授權(quán)量也位居中國休閑食品上市公司前列。

2022年上半年，三只松鼠聚焦堅果戰(zhàn)略，與廣西南亞熱帶研究所等單位合作研發(fā)的澳洲堅果產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用獲廣西省科學(xué)技術(shù)進(jìn)步二等獎；它還積極推動農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣合作，榮獲廣西農(nóng)牧漁業(yè)豐收獎--農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣合作獎。

其次，不同于以往以線上為主的渠道策略，三只松鼠已經(jīng)打造出一個覆蓋電商、分銷、門店等的立體化銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。

值得注意的是，三只松鼠近年來還不斷聚焦適應(yīng)線下分銷渠道場景的經(jīng)銷專供產(chǎn)品開發(fā)及以下沉市場為主的滲透布局，同時探索推進(jìn)以獨(dú)立小包裝堅果為主的熱榜零食散稱專柜等。

最后，三只松鼠在今年升級了企業(yè)使命、愿景及價值觀等，想要積極承擔(dān)自身作為行業(yè)大企的使命和社會責(zé)任。

一方面，要“人人吃得起，處處買得到”，努力讓堅果和健康食品普及大眾；另一方面，成為全球絕對領(lǐng)先的堅果企業(yè)，銷往全球167個國家和地區(qū)的成績已經(jīng)讓它邁出堅實(shí)一步；更重要的是，通過深耕產(chǎn)業(yè)鏈上游，三只松鼠還在為國家鄉(xiāng)村振興和共同富裕做出突出貢獻(xiàn)。

融入國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略之后，三只松鼠將推動堅果在中國廣袤土地上被廣泛種植，在規(guī)?；嵘r(nóng)業(yè)機(jī)械化、工業(yè)化及模式創(chuàng)新的賦能下，它將帶動更多農(nóng)民實(shí)現(xiàn)共同富裕。

這樣一個在重壓之下承擔(dān)起大企使命的三只松鼠，是不是已然顛覆了你的認(rèn)知？

深度布局企業(yè)轉(zhuǎn)型，三只松鼠前景可期

可以看出，堅定轉(zhuǎn)型是三只松鼠下一個十年的關(guān)鍵詞，在各類對外表述口徑中，這家“國民堅果”品牌不斷強(qiáng)調(diào)著自己對新戰(zhàn)略的堅持與夢想，想要找到未來持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的方向。

進(jìn)一步來看，為了盡早走出企業(yè)業(yè)績低谷，帶領(lǐng)全行業(yè)邁入向上路徑，三只松鼠從發(fā)展理念、發(fā)展路徑、發(fā)展模式這三個大方面入手布局企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

現(xiàn)在的三只松鼠，已經(jīng)不再是很多人眼中的那個當(dāng)紅互聯(lián)網(wǎng)堅果品牌，它已然擁有了更多深入思考。

未來三年，三只松鼠將帶領(lǐng)堅果產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)，并通過寶寶零食類目品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”等新品牌的做大來實(shí)現(xiàn)多品牌運(yùn)作。

在全面升級使命、愿景、價值觀的同時，三只松鼠的下一個十年將逐步向健康化、數(shù)字化、全球化方向發(fā)展，而且這種目標(biāo)并非空穴來風(fēng)，而是借助以科技為核心、深耕產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)、推動一二三產(chǎn)業(yè)深度融合的轉(zhuǎn)型升級動作來一步一個腳印實(shí)現(xiàn)。

對應(yīng)的，三只松鼠從從電商向全渠道轉(zhuǎn)型、從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型的步伐也就箭在弦上，隨著它痛定思痛地重構(gòu)品牌力、渠道力與產(chǎn)品力，全新的三只松鼠將把過去十年快速發(fā)展期間幾乎所有的短板都給夯實(shí)上。

不同于很多企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的“口號大于實(shí)際”，目前三只松鼠的企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已然取得階段性的落地成效，這讓很多人更加看好三只松鼠的未來。

在“新制造”維度，三只松鼠首批規(guī)劃的兩條每日堅果工廠已于2022年7月進(jìn)入試運(yùn)營，并于8月正式投產(chǎn)。未來它將持續(xù)打造“示范工廠”，通過設(shè)備、工藝、研發(fā)等升級，進(jìn)一步提升產(chǎn)品力，推動企業(yè)邁向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型。

在“新分銷”維度，線上線下全域化渠道布局已經(jīng)是大勢所趨，三只松鼠在組織架構(gòu)、渠道網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品端都給出了實(shí)打?qū)嵉纳壓统煽儭?/p>

僅在渠道端，截至今年上半年，三只松鼠已與546家經(jīng)銷商伙伴建立長期穩(wěn)定的品牌授權(quán)經(jīng)銷合作，并重點(diǎn)開發(fā)批市旗艦店、熱榜零食中島、母嬰店等新渠道業(yè)務(wù)，其中首批200余個島型柜臺已完成投放，批市經(jīng)銷商新增合作100名以上。

針對這些轉(zhuǎn)型動作與計劃，業(yè)內(nèi)對三只松鼠的市場發(fā)展?jié)摿Υ蠖急б云毡榭春玫膽B(tài)度。就像壹覽商業(yè)發(fā)表的一篇題為《轉(zhuǎn)型中的三只松鼠：蓄力深蹲，待時而躍》專欄文章所說的那樣：接下來十年，三只松鼠在務(wù)虛的使命愿景層面和務(wù)實(shí)的業(yè)務(wù)布局層面都已做好了長期準(zhǔn)備。

雷爆了投研團(tuán)隊也在通過分析三只松鼠從線下渠道的迅速拓展、供應(yīng)鏈的優(yōu)化、研發(fā)創(chuàng)新能力等方面后，表示看好三只松鼠未來的發(fā)展。

三只松鼠此次轉(zhuǎn)型的焦點(diǎn)是什么？毫無疑問是供應(yīng)鏈。通過上探到研發(fā)、生產(chǎn)、種植端，三只松鼠選擇了一條沉淀企業(yè)核心競爭力的“慢”發(fā)展之路。

對此，新消費(fèi)行業(yè)專家于維民也表示，三只松鼠轉(zhuǎn)型供應(yīng)鏈對整個休閑零食行業(yè)都有著強(qiáng)烈的示范意義。

企業(yè)發(fā)展不能只著眼于流量、營銷、風(fēng)口，當(dāng)三只松鼠這樣的品牌借助外勢而起后，不能因踩準(zhǔn)了時代、把握住了互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)紅利就故步自封，它們應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r間認(rèn)識到修煉內(nèi)功、幫助整個行業(yè)提升的重要性，三只松鼠現(xiàn)在的“被迫”轉(zhuǎn)型來的很及時。

好消息是，盡管行業(yè)遭受了暫時的沖擊，但長期來看，堅果零售仍然保持著上升態(tài)勢。而三只松鼠已經(jīng)憑借其先發(fā)優(yōu)勢、前瞻眼光、靈活多變在行業(yè)擁有重要的一席之地。在新消費(fèi)、新零售、新商業(yè)等多重新紅利的推動下，它的未來值得關(guān)注。