編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

在電商發(fā)展最為迅猛的十余年，一二線城市的用戶市場(chǎng)，幾乎被淘寶天貓、京東等電商平臺(tái)瓜分殆盡。于是，半路殺出了一個(gè)拼多多，依靠攻占三四線甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉市場(chǎng)，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，并以“低價(jià)”策略與砍價(jià)“裂變式”營(yíng)銷，殺進(jìn)了阿里、京東的腹地。

不過(guò)，反應(yīng)稍微遲緩的阿里、京東也并沒(méi)有坐以待斃。而是在“收拾”完一二線城市戰(zhàn)爭(zhēng)的殘局后，也相繼推出了自家的防御型產(chǎn)品。京東推出的京喜，以及阿里推出的淘特，便是由此而來(lái)。

作為曾經(jīng)的電商獨(dú)角獸，阿里巴巴在瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)后，也可謂出手不凡。兩年前，淘特（原淘寶特價(jià)版）正式上線，從工廠直供平臺(tái)，成長(zhǎng)為如今的吃穿用全品類的性價(jià)比綜合購(gòu)物平臺(tái)，21個(gè)月用戶也突破2.8億。

不過(guò)，對(duì)比拼多多、京東京喜的布局與成長(zhǎng)，阿里巴巴旗下的淘特在一片繁榮之下，不僅地位略顯尷尬，而且也暗藏危機(jī)。今年315，淘特更是因?yàn)槭圪u假貨、紅包無(wú)法兌現(xiàn)涉嫌虛假宣傳，而陷入品牌信任危機(jī)。

而據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，去年10月，淘特主動(dòng)接入微信支付，看似是希望拓展微信生態(tài)消費(fèi)者的服務(wù)能力，實(shí)則是其大本營(yíng)已經(jīng)失守的信號(hào)。由此可見(jiàn)，在阿里巴巴遭遇多事之秋后，淘特的未來(lái)命運(yùn)，也如大海浮萍。

頻繁碰瓷，卻難以復(fù)制拼多多

阿里推出淘特的意圖，顯然不是為了賺快錢，而是瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)的用戶。不過(guò)，一向“清高”的阿里巴巴，涉足的卻是已經(jīng)在這個(gè)市場(chǎng)摸爬滾打，已經(jīng)有很深厚“群眾基礎(chǔ)”的拼多多主戰(zhàn)場(chǎng)。

因此，其最快打開(kāi)市場(chǎng)的辦法，就是對(duì)標(biāo)拼多多。據(jù)觀察，為了搶占流量，阿里也打下了如意算盤。例如，其上線淘特10元店和淘特100各有所圖。

據(jù)淘特總裁汪海在淘特發(fā)布會(huì)上說(shuō)，淘特10元店依托線上直營(yíng)模式，定位于覆蓋各個(gè)生活場(chǎng)景的小物件小商品；淘特100定位為消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)類商品，主打性價(jià)比品質(zhì)商品“大牌平替”，助力孵化工廠品牌。

由此可見(jiàn)，這一方面是阿里寄希望于采用特價(jià)直供的方式，吸引目標(biāo)用戶，打開(kāi)流量入口。另一方面，也是為日漸出現(xiàn)頹勢(shì)的淘寶和天貓，打開(kāi)另一片增量市場(chǎng)，為其輸送更多新鮮“血液”。

再偉大的戰(zhàn)略，終究需要落地。而淘特選擇的落地方案，卻是碰瓷拼多多。例如，去年10月中，其廣告詞中多次出現(xiàn)一句“淘特請(qǐng)客，免單多多”的Slogan。

同月，淘特選擇在上線半年的時(shí)間點(diǎn)上，啟動(dòng)了“一元更香節(jié)”活動(dòng)，期間，淘特聯(lián)合了145個(gè)產(chǎn)業(yè)帶、120萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬(wàn)工廠，產(chǎn)品從供產(chǎn)地直發(fā)，且樣樣一元。宣傳標(biāo)語(yǔ)更是“比真香更香，1元更香節(jié)”。

要知道，早在2020年7月底，拼多多啟動(dòng)首屆“真香節(jié)”，平臺(tái)拿出1億元現(xiàn)金補(bǔ)貼蘋果等網(wǎng)紅“真香”產(chǎn)品，并邀請(qǐng)了網(wǎng)紅王境澤到直播間賣貨。而在互聯(lián)網(wǎng)江湖上，王境澤有個(gè)外號(hào)為“真香鼻祖”。對(duì)比，淘寶更是針尖對(duì)麥芒，在“一元更香節(jié)” 上線前，邀請(qǐng)了之前拼多多“真香節(jié)”的重要嘉賓王境澤拍了一支廣告。廣告詞為：“不要十塊要一塊，不要真香要更香……”一個(gè)名為真香節(jié)，一個(gè)號(hào)稱更香節(jié)。淘特的這一波操作，顯然有點(diǎn)與拼多多宣戰(zhàn)的意味。

那么，淘特所謂的更香，實(shí)際反饋如何呢？據(jù)媒體報(bào)道，今年315期間，消費(fèi)者李先生告訴媒體記者，2021年雙12期間，他在淘特APP上，花費(fèi)了690元購(gòu)買了一臺(tái)小天鵝全自動(dòng)洗衣機(jī)，但是收到貨之后，他傻眼了，自己的“小天鵝”變成了“天鵝山”。

據(jù)李先生介紹，其拆開(kāi)包裝后，首先聞到的，是一股很刺鼻的味道。再打開(kāi)包裝，看到它的做工非常粗糙，所有邊緣的地方打不實(shí)，關(guān)不嚴(yán)，因此他斷定這是一件三無(wú)產(chǎn)品。最終，經(jīng)李先生與小天鵝公司確認(rèn)，認(rèn)定這是一臺(tái)侵犯小天鵝著名商標(biāo)的山寨貨。更令人瞠目結(jié)舌的是，涉事公司的注冊(cè)地址就是一個(gè)空地址。由于法律文書無(wú)法送達(dá)，該案也無(wú)法如期開(kāi)庭，維權(quán)陷入死循環(huán)。

由于李先生本身是一位律師，對(duì)該類事件十分敏感。在他的按圖索驥下，發(fā)現(xiàn)原來(lái)這就是一場(chǎng)有預(yù)謀的售假行為，最終卻被淘特堂而皇之的審核通過(guò)了。而且，期間李先生多次聯(lián)系淘特APP平臺(tái)卻無(wú)果，才不得不自己去調(diào)查事情的來(lái)龍去脈。

因?yàn)樵擃愂录乙?jiàn)不鮮，2022 年 1 月份，淘特也被列入某投訴平臺(tái)黑榜榜單。據(jù)相關(guān)信息顯示，淘特也有一些低促、1元搶手機(jī)、拼單助力等活動(dòng)，但有時(shí)拼到的1元手機(jī)收到貨物卻是手機(jī)殼、紙巾等與實(shí)物不符的商品，提現(xiàn)活動(dòng)也總是顯示“提現(xiàn)名額”被搶光，因此引起了大量的用戶質(zhì)疑淘特是否屬于虛假宣傳，同時(shí)也為淘特這個(gè)品牌埋下了很深的信任危機(jī)。

拋開(kāi)營(yíng)銷層面的火藥味，分析對(duì)比拼多多與淘特的模式，也足以看出，淘特很難后來(lái)居上，成功復(fù)制拼多多的模式。要知道，拼多多手持兩把利器，足以讓淘特難以見(jiàn)縫插針。

一方面，拼多多平臺(tái)早已被廣大消費(fèi)者貼上了“便宜”的標(biāo)簽。而且，其拼單的模式，可以快速裂變更多用戶，戳中消費(fèi)者愛(ài)占便宜的心理，也更利于降低邊際成本，帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)。這也是為何拼多多發(fā)展如此迅猛的重要原因之一。

另一方面，早年拼多多平臺(tái)通過(guò)補(bǔ)貼、折扣促銷抹平價(jià)格差，這種方案的好處是操作簡(jiǎn)單見(jiàn)效快。通過(guò)紙巾、零食、農(nóng)產(chǎn)品、洗化用品等剛需、中高頻、低客單價(jià)的爆品，拼多多不斷在單品方面尋求突破，而且屢試不爽。如果說(shuō)拼多多的性價(jià)比是通過(guò)整合購(gòu)買力實(shí)現(xiàn)的，那么淘特的性價(jià)比，則來(lái)源于整合工廠等源頭供給的市場(chǎng)成本實(shí)現(xiàn)。

因此，當(dāng)淘特自稱是全球首個(gè)以C2M定制商品為核心供給的新平臺(tái)時(shí)，實(shí)際上，其不過(guò)是拼多多的翻版，而看似是縮短供應(yīng)鏈，降低了成本與拼多多進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)則不過(guò)是步人后塵。

PK京東京喜，淘特缺少競(jìng)爭(zhēng)力

反觀鎖定下沉市場(chǎng)的另一個(gè)玩家—京東京喜，淘特也顯得沒(méi)有太大競(jìng)爭(zhēng)力。京喜與淘特雖然在瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)上，都落后于拼多多。但是幾乎在相同的時(shí)間入局，不過(guò)打法卻完全不同。

以去年618購(gòu)物節(jié)為例。彼時(shí)，京喜電商提前一個(gè)宣布，正式上線“京喜官方直營(yíng)”入局618，稱將通過(guò)官方優(yōu)選、直采低價(jià)、24小時(shí)發(fā)貨、免費(fèi)退貨等服務(wù)，為用戶帶來(lái)“真好貨 真便宜”的購(gòu)物體驗(yàn)。

而在京喜618全面啟動(dòng)10分鐘，其電商訂單量即環(huán)比增長(zhǎng)156%，產(chǎn)業(yè)帶工廠產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)300%，生鮮農(nóng)產(chǎn)品賣出近20萬(wàn)斤，由此可見(jiàn)京喜平臺(tái)的爆發(fā)力。

值得注意的是，據(jù)京東官方稱，在“農(nóng)貨上行”方面，京喜618將推出產(chǎn)地直發(fā)、惠農(nóng)直采等政策，幫助農(nóng)產(chǎn)品源產(chǎn)地打造新型數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶。其中，四川漢源櫻桃、海南妃子笑荔枝等16個(gè)省份的180款時(shí)令水果鮮品，將由產(chǎn)地直發(fā)全國(guó)。

通過(guò)其618的布局，不難看出，京東京喜在平臺(tái)賦能方向上，與淘特可謂是天壤之別。通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直發(fā)、惠農(nóng)直采等政策，京喜可以完美的彌補(bǔ)京東大盤在生鮮、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)渠道、銷售渠道上的不足。

因此，從戰(zhàn)略意義上來(lái)分析，淘特之于阿里巴巴的意義，以及京東京喜之于京東的意義也大相徑庭。正如業(yè)內(nèi)人士所言，前者可謂飲鴆止渴，而后者則是錦上添花。

實(shí)際上也是如此，京東物流如毛細(xì)血管一般的布局，目前已經(jīng)覆蓋了全國(guó)近530余個(gè)農(nóng)特產(chǎn)地，足以讓鄉(xiāng)村地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品賣得掉、運(yùn)得出，因此，也可以讓其物流體系發(fā)揮更大的商業(yè)價(jià)值。

因此，即便京東不會(huì)大手筆為京喜輸血，也足以支撐其在下沉市場(chǎng)打下一片天地。而之于淘特，恐怕就沒(méi)有這么幸運(yùn)。

一方面，隨著三大玩家形成了三足鼎立之勢(shì)，其在供應(yīng)端的溢價(jià)能力勢(shì)必會(huì)被削弱，盈利空間也將愈發(fā)狹窄。另一方面，如同昔日的淘寶，會(huì)沖擊品牌店天貓一樣，由于品類的重疊，價(jià)格的沖擊，淘特對(duì)于天貓、淘寶等原有電商平臺(tái)，也間接的形成了競(jìng)爭(zhēng)。因此，淘特難以為阿里大盤加分，甚至?xí)屘熵埇F(xiàn)有的商家利益受損。

實(shí)際上，據(jù)阿里巴巴2022財(cái)年三季度財(cái)報(bào)顯示，背負(fù)著淘特包袱的阿里，已經(jīng)凸顯出被淘特拖累的壓力。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，淘特、淘寶、Lazada等業(yè)務(wù)的營(yíng)銷費(fèi)用占比由去年同期的11%增至15%，達(dá)到367.06億元。而經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為70.68億元，同比下降86%。

淘特作為阿里巴巴攻占下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品之一，也與淘菜菜一起，成為拉動(dòng)阿里大盤增長(zhǎng)的新領(lǐng)地。然而，數(shù)據(jù)顯示，淘特發(fā)展至今兩年有余，仍在大幅削弱阿里巴巴的盈利能力。這也意味著，一些業(yè)內(nèi)人士的擔(dān)憂，并非有沒(méi)有道理，甚至淘特一旦經(jīng)營(yíng)失利，或?qū)榘⒗锇桶吐裣挛C(jī)。

結(jié)語(yǔ)

作為傳統(tǒng)電商行業(yè)的巨頭企業(yè)之一，阿里巴巴固然有得天獨(dú)厚的資本、資源優(yōu)勢(shì)，可以讓淘特背靠大樹(shù)好乘涼。但是俗話說(shuō)，此一時(shí)，彼一時(shí)。世易時(shí)移，如今已經(jīng)不再是傳統(tǒng)電商的時(shí)代，新型社交電商、拼購(gòu)電商的崛起，直播電商更有顛覆行業(yè)的態(tài)勢(shì)。

因此，電商賽道也不再是阿里巴巴一家獨(dú)大。至少，論綜合資源與實(shí)力，拼多多與京東也能與之匹敵。而在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，高調(diào)入場(chǎng)、志在必得的淘特，必然會(huì)在下沉市場(chǎng)與另外兩個(gè)巨頭來(lái)一場(chǎng)生死較量。但是這一次，丟掉天時(shí)地利，甚至人和的阿里巴巴，恐怕難以勝券在握。