Keep上市,流血不止
作者 | 可心
來源 | 產(chǎn)業(yè)科技

屢傳IPO動作的Keep,2月25日晚終于向香港聯(lián)交所遞交招股說明書,擬沖刺運動科技第一股。
作為線上健身頭部企業(yè),Keep的一舉一動都被注視著。在遞交招股書之前,Keep進行了一次大范圍組織架構(gòu)調(diào)整:運動內(nèi)容中心被拆分,僅保留中臺、引入一名CXO級別高管,Keep此舉被市場猜測為IPO做準備。
IPO是Keep融資喘息的關(guān)鍵時刻。Keep抓住在線健身市場機遇,成立七年融資九輪,高舉高打搶占市場份額,最終成為用戶超3億的超級在線健身平臺。不過,截至赴港IPO,Keep的虧損缺口始終難以填補,甚至有擴大趨勢,為了保住市場份額,探索變現(xiàn)路徑,融資補血勢在必行。
對于融資用途,Keep在招股書中透露IPO募集所得資金凈額將主要用于研發(fā)以提升技術(shù)能力并推動產(chǎn)品創(chuàng)新;健身內(nèi)容開發(fā)與多元化;品牌宣傳與推廣;以及用作一般企業(yè)用途和營運資金需要。
Keep持續(xù)虧損背后,除了為市場擴張投入的營銷費用增加外,還涉及商業(yè)模式上的困境,線上業(yè)務變現(xiàn)維度單一、會員訂閱和內(nèi)容付費規(guī)模前景不確定、線下業(yè)務探索受阻。對于變現(xiàn),Keep在招股書中提到將繼續(xù)加強變現(xiàn)能力,探索與其整體業(yè)務互補的其他變現(xiàn)渠道,其中包含定制高級健身套餐、提升會員用戶規(guī)模等。
邊陷入變現(xiàn)焦慮,邊面臨活躍用戶量增速下滑,Keep的健身科技故事不好講。活躍的用戶量,是Keep變現(xiàn)的起點,也是打通線上線下渠道,形成健身設備銷售、會員訂閱收費、廣告服務等業(yè)務閉環(huán)的基礎(chǔ)。一旦Keep流量優(yōu)勢被削弱,變現(xiàn)閉環(huán)也將失去支撐。
對比Keep對標的企業(yè)美國健身平臺Peloton,以及國內(nèi)平臺型互聯(lián)網(wǎng)公司的二級市場表現(xiàn),現(xiàn)階段的資本環(huán)境并不樂觀,垂直賽道的頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正遭遇股價持續(xù)殺跌、估值不斷下調(diào)的尷尬。Keep逆勢上市,前景堪憂。
2021年前三季度營收已超2020年全年,Keep營收固然亮眼,但增收不增利難題仍然待解。健身市場已成紅海,健身科技賽道強者如云,Keep身為中國乃至世界最大的線上健身平臺,也難以躺贏。
站在風口起飛
人們對自身健康投入逐年增加,健身市場也迅速升溫。麥肯錫數(shù)據(jù)顯示,2015-2019年中國體育用品市場年均復合增長率(CAGR)達到16.5%,成為全球經(jīng)濟增長引擎。廣闊的體育市場讓健身等垂類賽道也充滿想象空間。
站在體育熱潮的風口,精準捕捉用戶痛點。上線最初,Keep在健身干貨領(lǐng)域發(fā)力,幫助用戶高效鍛煉。彼時年輕人有鍛煉需求沒有專業(yè)知識,Keep瞄準市場空白,憑借簡潔有效的界面和免費健身視頻,短短一年獲取了3000萬用戶。
除了深挖健身內(nèi)容,Keep還有更長遠的計劃:橫向建立社交平臺。平臺積極鼓勵用戶打卡健身成果,利用年輕群體的分享欲,建立用戶成長體系。社交+健身的模式提高了用戶粘性,為日后的會員轉(zhuǎn)化和智能健身設備銷售打下基礎(chǔ),目前自有品牌產(chǎn)品和會員付費成為Keep的兩大主要營收項。
疫情期間,宅家運動成為新趨勢。數(shù)據(jù)顯示,2021年線上“云運動”有超過7.8億用戶,使用垂直專業(yè)健身APP的運動達人接近6000萬?;ヂ?lián)網(wǎng)+健身成為下一個廣闊市場,極具增長潛力。
云健身大環(huán)境下,Keep吃到紅利,借機擴展增量用戶。之前靠著輸出高質(zhì)量內(nèi)容,Keep聚合了一批健身愛好者,搶占在線健身市場。2020年順應用戶需求拓展業(yè)務,推出更適合大眾的入門級課程。2021年,Keep的平均月活躍用戶高達3440萬,社區(qū)互動總數(shù)17億次。
可觀的流量數(shù)據(jù)吸引資本投資。上線僅2個月,公司就完成BAI資本、Ventech China領(lǐng)投的A輪融資500萬美元。隨后的幾年內(nèi)又進行多輪融資,2021年1月Keep已經(jīng)完成3.6億美元的F輪融資,估值近20億,投資方不乏高瓴、騰訊、BAI等熱門投資機構(gòu)。
完成流量和資本積累,Keep開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)變現(xiàn)。
變現(xiàn)受阻
在線健身業(yè)務模式較輕,與其他平臺經(jīng)濟模型相似,在線健身平臺也需要以流量為支點,建立健身內(nèi)容與健身產(chǎn)業(yè)協(xié)同的業(yè)務生態(tài),這意味著Keep要想走上可持續(xù)的變現(xiàn)通路,就得在基于運動健身解決方案的基礎(chǔ)上,摸索出可行的增值服務模式。
根據(jù)招股書,Keep的健身解決方案圍繞用戶健身全生命周期,以線上健身內(nèi)容、智能健身設備、配套運動產(chǎn)品三大業(yè)務主線為循環(huán)基點,形成會員訂閱、內(nèi)容付費、硬件銷售、廣告服務等營收矩陣。多線發(fā)展的Keep,試圖覆蓋用戶的“吃穿用練”達成一站式服務,但實際上它的商業(yè)化道路并沒有因為業(yè)務增加變得順暢。
基于用戶流量,Keep首先試水電商平臺。2017年Keep推出了智能硬件產(chǎn)品跑步機,隨即又推出了智能手環(huán)等健身設備。2019年商城中銷售健身餐飲、運動服裝、健身器械,而后又推出輕食健身餐、代餐飲品等服務,銷量可達2萬+。
根據(jù)灼識咨詢的報告,截至2021年12月31日,按累計單車銷售的商品交易總量計算,Keep智能單車的銷量位居中國第一。Keep也是2021年中國最大的瑜伽墊品牌,市場份額為14.9%。此外,Keep也布局代餐、健康零食、營養(yǎng)補充品等健身食品。
自有品牌不斷創(chuàng)新,可是產(chǎn)品屢出質(zhì)量問題。北京消協(xié)檢測出Keep一款代餐粉中4種維生素指標的實測值低于標簽值;2020年6月,Keep運動裝備被監(jiān)管部門通報存在質(zhì)量問題;江蘇消保委通報,Keep商城銷售的如文胸、跑步襪等多項產(chǎn)品的使用說明不符合標準
智能設備面臨成熟品牌的競爭壓力。智能穿戴品牌賽道,小米和華為等企業(yè)一直在加碼智能穿戴領(lǐng)域布局。截至2021年9月,華為智能穿戴設備出貨量全國第一。盡管Keep深耕健身智能硬件領(lǐng)域,但同樣面臨與大型科技企業(yè)競爭。
由線上到線下,Keep欲拓寬服務邊界,打通線上線下一體化業(yè)務生態(tài)。2018年3月,Keep首家線下健身房北京華貿(mào)Keepland正式營業(yè),之后在上海和北京共開設了15家門店。Keep的健身房始終在一線城市發(fā)展。
家住三線城市的王盈表示,作為Keep的粉絲,如果Keepland不拘泥在一線城市,而是像樂刻那樣多布一些實用網(wǎng)點,她是很樂意買單的。沒有下沉到二三線城市,流量資源也不能得到有效利用。
線下健身房業(yè)務模式重,成本高。Keep在一線城市開店意味著高成本投入,而Keepland又多選址在繁華的商業(yè)區(qū),如果不能創(chuàng)造可觀的營收,線下服務就難以繼續(xù)。僅兩年時間上海的3家Keepland門店全部關(guān)閉,相關(guān)人士解釋“出于門店運營效率的考慮,決定閉店暫做修整?!?/p>
變現(xiàn)心切,Keep不得不頻繁嘗試新的商業(yè)模式,不過風險也一直伴隨。一旦戰(zhàn)略出現(xiàn)偏差,不僅耗資巨大,加劇虧損局面,而且可能會導致存量用戶丟失,觸碰監(jiān)管紅線。
尋找盈虧平衡
Keep還在嘗試,流血仍未停止。
招股書顯示,Keep在2019年、2020年、2021年前三季度營收分別為6.63億、11.07億、11.59億元??梢钥吹?,從2020年開始,Keep的營收迅速增長,其中2021年前三季度的營收較上年同期的8.2億元增長41.3%。
營收增加背后,銷售及營銷開支不斷增長,虧損加劇。Keep目前仍未取得盈虧平衡,2019年、2020年及2021年前三季度,Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元。
對于經(jīng)調(diào)整虧損凈額變動原因,Keep表示“由于我們對長期盈利能力的信心加強,我們于截至2021年9月30日止九個月策略性地增加了我們在流量獲取和品牌推廣方面的支出,以進一步獲取、激活及挽留用戶?!?/p>
直播平臺大熱前,Keep曾依靠標準的訓練計劃留住用戶,再插入廣告獲取利潤。但隨著直播健身興起,人們更愿意跟隨主播實時健身。正在減肥的青青說,“跟練直播讓我更能堅持下去,有督促作用。”直播平臺分流用戶,Keep壓力不小。
盡管疫情為Keep帶來了大量用戶,但隨著Keep不斷商業(yè)化,很多課程不再免費提供,習慣免費課程的用戶不為付費業(yè)務買單,用戶能吸引來留不住也成問題。
Keep也有應對策略:健身游戲化。例如,冬奧會舉辦Keep緊跟熱點,采取冰雪+運動+游戲的模式。延續(xù)一貫的專業(yè)路線,聯(lián)合滑雪世界冠軍推出“速效全身燃脂-滑雪體式”課程,又上線AR滑雪游戲,用戶足不出戶就能掌握專業(yè)安全的滑雪知識、體驗征服雪場的快樂。提高運動趣味性,Keep盤活了老用戶也吸引新用戶加入。該活動到現(xiàn)在已有超百萬用戶參與,有效增加用戶粘性。
疫情得到控制,Keep又重拾線下健身房,直接對標超級猩猩、樂刻。Keepland此次選擇團課模式,北京22家門店每節(jié)團課費用均在49元,壓價競爭超級猩猩65-90元一節(jié)團課。
提高用戶線下活躍度,留存住用戶,或許是Keep此次實現(xiàn)商業(yè)化的另一塊拼圖。
Keep還在尋找盈虧平衡支點,這也決定了它在市場攻防中的實力底線,以及資本市場給予它的最終估值上限。
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