編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

2021年6月的最后一天，從民族之光被網(wǎng)民貶為民族之恥的瑞幸，把2019年沒有發(fā)出來的年度財報給補上了。

瑞幸的補錯措施，亡羊補牢為時不晚。

可以說是在經(jīng)歷造假風波之后，自我救贖之路的一個里程碑。

近一年來瑞幸動作頻繁，跌下神壇的瑞幸是如何實現(xiàn)自救的？

上市快退市更快

咖啡是典型的“市場小、品牌大”，即便如此這仍是一個千億級的賽道。

2015年至今，國內(nèi)新興咖啡品牌興起，精品速溶咖啡、精品咖啡、自助咖啡機、咖啡小店、茶飲咖啡等各種咖啡模式層出不窮。

2019年起，精品咖啡零售品牌和線下咖啡館得到資本青睞。

瑞幸正是當時最為追捧的新興咖啡品類。物美價廉，適合外帶，瑞幸正好踩在了風口上。

瑞幸咖啡從開出第一家店鋪，到順利登陸資本市場，只用了17個月，這也刷新了全球最快IPO紀錄。

成長迅速的瑞幸激起了華爾街對瑞幸的巨大興趣，資本不斷拉升其股價。

瑞幸的“小藍杯”速度也一炮打響。

不僅讓國內(nèi)耕耘多年的星巴克感受到了撲面而來的威脅，在大眾眼里瑞幸也變成了明星企業(yè)，風頭無兩的瑞幸被視為最有可能挑戰(zhàn)星巴克地位的咖啡品牌。

但讓人想不到的是，瑞幸的退市速度比上市速度還要快。

從風光無限到黯然收場，對于瑞幸來說只要13個月。

瑞幸自爆了涉及數(shù)億美元的財務造假，公司COO虛增營業(yè)收入約22億元。

造假丑聞曝光的瑞幸股價連日斷崖式的狂跌90%。停牌消息發(fā)布后，瑞幸更是6次熔斷，總市值從峰值的120億美元下跌到不到3.5億美元。

薅羊毛的人在瑞幸倒閉之前，享受最后的優(yōu)惠券，瑞幸咖啡下載量出現(xiàn)激增。

但對在瑞幸來說麻煩事接踵而來。

瑞幸創(chuàng)始人陸正耀黯然退場，郭瑾一接替其董事長職務。但走掉的陸正耀顯然美讓郭瑾一坐在董事長這個位置上坐的安穩(wěn)。

靠著消費者大薅羊毛的心，瑞幸的線下門店一如既往的擴張著。

先前燒錢跑馬圈地的打法，最終還真的就給瑞幸留下了一條后路，讓人不僅揣測難道瑞幸早就料到會有這么一天？

瑞幸的自救之路

實際上，哪怕在瑞幸咖啡陷入造假風波的時候，門店也沒有停止正常運轉(zhuǎn)。

18、19年是瑞幸咖啡的爆發(fā)期，門店數(shù)量激增至近4000家，去年末其中已有約2400家實現(xiàn)盈利。

瑞幸預計去年營收將在38 元至42億元之間，兩年后瑞幸營收可實現(xiàn)翻倍，與此同時，門店數(shù)會擴張至4800到6900家。

走平民接地氣路線的瑞幸，不同于高端定位的星巴克，其平價的外賣咖啡、極力拉高坪效開小店、社群化運營拉新等模式，依然被證明是行之有效的。

今年一月，瑞幸高調(diào)啟動了門店加盟計劃，希望在下沉市場讓瑞幸門店遍地開花。

四月份，瑞幸咖啡宣布達成總額為2.5億美元的新一輪融資，投資方為瑞幸股東大鉦資本以及愉悅資本。

此外，瑞幸靈活運用粉絲經(jīng)濟，五月初簽下利路修成為瑞幸冰咖推薦官，發(fā)布廣告片《瑞幸YYDS！》。

BGM和洗腦式出現(xiàn)的“YYDS”，成為該廣告視頻的助推器。

截至目前，微博話題#瑞幸冰咖推薦官利路修#達到1.4億閱讀量，獲得874萬視頻微博播放量，B站視頻也被利路修粉絲推上熱門，播放量突破100萬。

不僅如此，瑞幸還乘勢追擊的推出買鹿角杯，抽劉昊然Q版盲盒，以及用譚松韻簽名照，還不斷花樣翻新的上新新品，新近上新的“瑞納冰”好評不斷，“小藍杯”還參與了今年五月份的“華為中國生態(tài)大會”，吸引了一波跨領(lǐng)域粉絲。

目前瑞幸咖啡全國門店數(shù)已超過5200家，超過7500萬消費用戶，單月銷量超1000萬杯的生椰系列，刷新了瑞幸新品銷量紀錄。

一邊是瑞幸的絕地求生，一邊是消費者的薅羊毛的心，讓瑞幸成為財務造假的互聯(lián)網(wǎng)公司里活得最 “體面” 的一個。

只不過，越來越紅海的中國咖啡市場，還能給瑞幸留下多少生存空間？

后瑞幸時代

瑞幸只用了一年時間，就變成了咖啡賽道典型的“反面教材”。

但退市后的一年里，瑞幸卻并沒有“涼涼”，反而用業(yè)績打臉了那些唱衰它的人，并且再度成為正面教材，就如同跌下神壇的軟銀，重新實現(xiàn)盈利。

去年8月，瑞幸實現(xiàn)了單店現(xiàn)金流為正。去年12月，瑞幸六成的直營店實現(xiàn)了盈利。此外，瑞幸歷史性的擁有超過一億注冊用戶。

“起死回生”的瑞幸不斷地用行動驗證著哪吒電影里的那句話：“我命由我不由天”。

但市場可沒有耐心等待“改邪歸正”后的瑞幸“王者歸來”。

瑞幸不在的一年里，咖啡市場早已變了天。如今的本土品牌加速進場，市場已經(jīng)進入“后瑞幸時代”。

國內(nèi)咖啡賽道非但沒有因為瑞幸造假的負面影響而走向低迷，反而迎來了新一輪大爆發(fā)。

可以說本土新銳品牌在瑞幸最虛弱的時候，搶占了不少市場份額，并且茁壯成長。

尤其是最具潛力的現(xiàn)磨咖啡市場，幾千萬的融資都是小打小鬧，更常見的是上億的融資，咖啡如今已經(jīng)成為消費領(lǐng)域投資最火的賽道。

原本處在“邊緣角色”的本土精品咖啡品牌們走上了臺前。

國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場一直被外資品牌占據(jù)著江山，本土獨立/精品咖啡品牌盡管占了75%的市場份額，但不論在品牌影響力還是規(guī)模上都難有作為，并且沒有什么存在感。

既是咖啡師也是老板的“咖啡精英們”，執(zhí)著于“小而美”，醉心于“得獎”，大都是靠著咖啡夢的“情懷”開店，沒有人把心思放在規(guī)模和商業(yè)模式上。

哪怕是在瑞幸掀起“咖啡革命”的時候，長期被商業(yè)模式和傳統(tǒng)經(jīng)營思維束縛的獨立咖啡品牌，還是沒有學會瑞幸的標準化和連鎖化模式。

上海身為咖啡文化最為發(fā)達的城市之一，目前獨立/精品咖啡品牌的連鎖率也才剛剛超過35%。

而瑞幸的出現(xiàn)，讓資本看到了國內(nèi)咖啡市場的巨大潛力，資本投出下一個星巴克突然之間有了希望。

“瑞幸模式”就像一本教科書，從各個方面啟蒙了本土品牌們完成自身的商業(yè)化改造。

去年是疫情肆虐的一年，也是精品咖啡開啟商業(yè)化的元年。

國內(nèi)商業(yè)咖啡市場從星巴克和瑞幸的二分天下，到了本土品牌集體崛起的“后瑞幸時代”。

和一二線城市，不同，更為廣闊的下沉市場，受制于消費習慣和收入水平等因素的影響，讓消費者對咖啡的價格敏感度更高。

因此，中國咖啡市場也慢慢形成了以“價格帶”為標準的競爭格局。

“40元以上”的價格區(qū)間品牌溢價能力高，這些咖啡品牌活得也最為舒服。

“15-40元”是主流的咖啡消費市場，玩家也扎堆集中在這個價位，目前的格局是“1大3小”，也就是星巴克，瑞幸、Manner和Tims。

瑞幸雖然因為退市導致彈藥不足的原因，擴張勢頭大不如前，但仍在咖啡牌桌上，坐擁五千家門店的瑞幸依然是除了星巴克之外的咖啡市場老二。

雖然Manner和Tims短期內(nèi)做不到瑞幸那樣大的體量，但兩者在資金儲備和品牌影響力上，都會是瑞幸在同層次最大的對手。

“入門級”市場，15元以下的咖啡賽道玩家更是數(shù)不勝數(shù)手，麥當勞的麥咖啡和KFC的K咖啡，一方面在規(guī)模上直追星巴克和瑞幸，另一方面都面臨著便利店咖啡的競爭壓力。

在下沉市場，號稱 “6塊錢的咖啡味小甜水”的蜜雪冰城子品牌——幸運咖與CoCo coffee等新茶飲們也在身后緊追不舍。

如今的咖啡新勢力們都在用從上往下打的策略，先從消費群體最成熟的一二線城市建立起自己的品牌勢能，再轉(zhuǎn)去下沉市場擴大市場份額。

火熱的咖啡藍海不僅體量大，而且成長空間可觀，但也是殘酷的，不論是速溶、即飲還是現(xiàn)磨，咖啡各個細分賽道的競爭都越來越白熱化。

本土咖啡品牌們一邊融資一邊內(nèi)卷。

隅田川咖啡入駐了全家、盒馬等線下零售渠道，便利蜂推出“不眠海Sober Hi”品牌，正式入局精品咖啡賽道。

瑞幸面對競爭對手的圍追堵截，則是推出瑞即購，宣布0元招商加盟，試圖把增長的希望放在下沉市場。

萬億的咖啡市場讓眾多品牌如同飛蛾撲火一般爭先恐后的入局，但競爭廝殺卻是異常殘酷。

未來誰能用“最快速的速度、最便宜的價格”，讓消費者喝到一杯“還不錯的咖啡”，誰才能笑到最后。

咖啡藍海誰能笑到最后

80/90后人數(shù)達3.25億，占總?cè)丝诘奈宸种灰陨?，這部分人顯然是定位年輕的瑞幸最應該重點關(guān)注的，解決這類人群的咖啡需求是瑞幸推出新品的不二法則。

得益于產(chǎn)品形態(tài)及渠道的多樣化，零售環(huán)節(jié)是最能產(chǎn)生創(chuàng)新模式的地方。

瑞幸咖啡要想創(chuàng)造長期價值，就必須不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，這才能在咖啡市場的爭奪戰(zhàn)中殺出重圍。

不少人仍然認為，瑞幸是割美國韭菜補貼國人的業(yè)界良心。實際上，瑞幸的商業(yè)模式其實是洞察和滿足了用戶需求的。

如果瑞幸沒有造假，瑞幸本身的財務模型也能在市場中跑得通。只是前期步子邁得太大，以致于閃著腰了。

對瑞幸來說，活過來只是第一步，如何在激烈的市場活下來并且活到最后，才是郭瑾一要考慮的。

但瑞幸還是能在如此大的造假危機后活了下來，也算是很難得了。

畢竟在商業(yè)領(lǐng)域，造假的企業(yè)很少有能夠在退市后還能存活下來的。洗心革面的瑞幸在未來未必不能逆風翻盤。

但是咖啡賽道日益內(nèi)卷，前有星巴克后有Manner，瑞幸活是活下來的，但是將來活的怎么樣，會不會變成夾縫生存還不好說。