中國電商界的年度盛事——618電商節(jié)，每年都會給消費者帶來一場狂歡。自京東在2004年首次創(chuàng)辦“618”購物節(jié)以來，各大電商平臺紛紛加入進來，使得這一盛典日益壯大。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的2023年“618”全網(wǎng)銷售戰(zhàn)報，今年的618期間綜合電商平臺和直播平臺的累計銷售額高達7987億元，刷新了紀(jì)錄。

在今年的618活動中，人們對于一個詞最有感受——“卷”。除了低價購物、主播推銷、各種優(yōu)惠，電商平臺、消費品牌和技術(shù)公司還紛紛利用人工智能（AI）技術(shù)。AIGC、ChatGPT、大型語言模型等人工智能應(yīng)用在產(chǎn)品生產(chǎn)、促銷和銷售等環(huán)節(jié)得到廣泛應(yīng)用。

“直播間的主播是AI，只需200元就能定制一個專屬的數(shù)字人，省下了不少錢?！?“客服根本不需要真人，AI客服可以解決70%的問題。”?“AI導(dǎo)購效果更好，全面獲取客戶的數(shù)字信息，精準(zhǔn)推送需要的產(chǎn)品。”?“AI設(shè)計的產(chǎn)品已經(jīng)上架了”……

在618電商節(jié)來臨之際，淘寶、京東、快手、百度等平臺紛紛布局AI客服和AI導(dǎo)購；伊利、王老吉、鐘薛高、周黑鴨等品牌推出了AI包裝、AI廣告和AI配方。

618電商節(jié)已經(jīng)結(jié)束，從目前市場的反饋來看，AI的參與程度可見一斑，但其帶來的效果似乎并不顯著。沒有哪個品牌依靠AI實現(xiàn)突破，618的銷售額也并未因AI而逆轉(zhuǎn)頹勢。

電商平臺的?AI?話語權(quán)“爭奪戰(zhàn)”

在即將到來的大促期前夕，各大電商平臺除了發(fā)布了針對商家和用戶的618期間優(yōu)惠活動，也紛紛展開關(guān)于人工智能（AI）的故事。

首先發(fā)出AI先聲的是京東。5月22日，京東云（京東旗下技術(shù)品牌）啟動了名為“免費數(shù)字人直播間召集”的計劃，旨在為部分京東店鋪打造個性化的“AI主播”和“數(shù)字分身”。同時，京東云推出了ChatJD，參考了ChatGPT的技術(shù)，以智能對話客服為布局。

接著是淘寶。5月23日，淘寶天貓推出了“AI生態(tài)伙伴計劃”，將人工智能應(yīng)用于店鋪開店裝修、商品圖像創(chuàng)意、營銷策劃推廣和內(nèi)容組織創(chuàng)作等方面，為商家提供智能生成式的服務(wù)，在內(nèi)容、數(shù)據(jù)和客服領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了智能化。

快手也宣布利用AI技術(shù)為商家提供搜索摘要功能，并通過AI賦能商品文案、圖片、廣告腳本、視頻特效等內(nèi)容的創(chuàng)作。

令人矚目的是，今年百度也帶著AI進入了618戰(zhàn)場。在“百度618AI購物狂歡節(jié)”啟動招商會上，百度宣布推出全新的電商品牌百度優(yōu)選，將引入虛擬導(dǎo)購、AI選購榜、虛擬直播間、AIGC種草等AI新玩法。

目前來看，與其他電商平臺相比，百度優(yōu)選更多地將AI應(yīng)用于產(chǎn)品推送、價格對比和導(dǎo)購客服。當(dāng)用戶在搜索商品內(nèi)容時，智能導(dǎo)購會即時推薦相關(guān)產(chǎn)品，包括淘寶、拼多多、京東等不同平臺的商品。

從各家的行動來看，當(dāng)前電商平臺對AI的應(yīng)用主要針對商家和用戶兩個方面。根據(jù)電商運營行業(yè)人員的介紹，具體可分為四個方面：推薦引擎（利用AI算法提供個性化推薦）、搜索優(yōu)化（利用AI提高搜索引擎的準(zhǔn)確性）、訂單處理（利用AI自動處理大量訂單）和數(shù)據(jù)分析（利用AI預(yù)測市場趨勢）。

這表明，在與消費者關(guān)系更密切的領(lǐng)域中，相對于其他領(lǐng)域，電商領(lǐng)域?qū)τ贏I的應(yīng)用場景更加簡明直接。利用大量已有的數(shù)據(jù)，AI能夠快速進行完整的訓(xùn)練，更迅速地為消費者提供個性化的服務(wù)。

各大品牌之間的?AI?之戰(zhàn)

除了電商平臺在618期間提前推出AI功能外，許多品牌也紛紛加入了AI大戰(zhàn)的行列，推出AI產(chǎn)品并采用AI包裝、AI廣告和AI形象等策略。

快消品牌是最早嘗試AI的行業(yè)之一。在ChatGPT走紅之際，鐘薛高推出了由AI主導(dǎo)設(shè)計的新產(chǎn)品系列"Sa'Saa"。據(jù)官方介紹，從產(chǎn)品名稱、口味到包裝設(shè)計，都由ChatGPT和文心一言等多款A(yù)I生成軟件主導(dǎo)完成。

另外，越來越多的品牌選擇將AI作為設(shè)計工具，尤其在包裝設(shè)計上下功夫。

首先是利用AI設(shè)計產(chǎn)品包裝。伊利推出了以中國山水為主題的6款A(yù)I設(shè)計包裝，官方表示，這些包裝從概念到視覺設(shè)計都由AI參與甚至主導(dǎo)；勇闖天涯superX也發(fā)布了四款限定罐裝啤酒新包裝設(shè)計，其中兩款由AI設(shè)計，兩款由人類設(shè)計師設(shè)計，兩者在視覺上幾乎沒有差異。此外，可口可樂、王老吉、安慕希、雀巢等品牌也紛紛推出了AI包裝。

AI設(shè)計包裝是目前品牌們最廣泛應(yīng)用AI的領(lǐng)域之一。借助ChatGPT、Midjourney、Package?Design?AI等AI文字和圖像生成軟件進行產(chǎn)品設(shè)計，以滿足更年輕化和時尚化的視覺需求和消費者需求。最重要的是，智能生成圖像具有快速、高度融合和創(chuàng)新性強的優(yōu)勢，能夠在短時間內(nèi)生成大量備選方案。因此，AI輔助產(chǎn)品設(shè)計有望成為未來的主流趨勢！

其次，品牌們也利用AI設(shè)計廣告。在618大促期間，百度旗下的AI繪畫工具文心一格與京東合作推出了電商行業(yè)首個AI線下廣告，還與周黑鴨、王老吉、徐福記等品牌合作發(fā)布了圖文“高考祝?！睆V告。五芳齋則將AI與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，推出了視頻廣告。

此外，AI?還可以參與產(chǎn)品上線前的市場調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的包裝設(shè)計和起名字，以及產(chǎn)品上線后的宣傳活動等整個流程。他表示：“當(dāng)遇到困惑時問問AI，如果沒有頭緒就問問AI，甚至在撰寫廣告文案時缺乏靈感也可以問問AI?！彼a充道：“與設(shè)計師提供的方案相比，AI廣告不僅可以節(jié)省30%的成本，還可以節(jié)省70%的時間，非常適合時間緊迫、任務(wù)繁重的購物節(jié)點?！?/p>

618?的?AI?之爭，效果行不行？

與科技公司們在AI領(lǐng)域的競爭不同，不管是電商平臺還是品牌，在618大促中都紛紛采用AI技術(shù)，其目的不僅是為了制造轟動效應(yīng)和引起關(guān)注，更重要的是降低成本并提高效率。那么，AI的實際效果如何呢？

以今年引發(fā)熱議的"AI主播"為例。許多帶貨直播間開始使用"數(shù)字人"來進行帶貨，用戶可以定制一個僅需200元的"數(shù)字人分身"。由于AI主播可以24小時不間斷直播，而且不會出現(xiàn)主播因為疲勞而無法繼續(xù)的問題，這被認(rèn)為是一種高性價比的帶貨形式。一家數(shù)字人制作公司提供的報價顯示，目前市場上定制一個AI主播的費用在一年使用期內(nèi)最高可達萬元左右。從這個角度看，與真人主播相比，AI主播的確能節(jié)省成本。

然而，從目前市場的接受程度和AI主播本身的局限性來看，節(jié)省成本并不一定意味著"好用"。

盡管AI主播在直播帶貨領(lǐng)域引起了很大的轟動，但實際落地的案例仍然相對較少。而且，大部分AI主播存在表情單一、語言機械、動作僵硬、互動性差等問題，觀眾數(shù)量有限，對總交易額的帶動效果也受到限制。

因此，從提高效率的角度來看，AI為電商平臺和品牌帶來的效益并不明顯。

"從短期來看，AI在資本市場上受到高度關(guān)注，對電商、品牌和商家?guī)砹藚f(xié)同效應(yīng)是顯而易見的，尤其是頭部平臺，基于早期的AI生成內(nèi)容和數(shù)據(jù)池，能夠帶來新一輪的流量。"

然而，從長遠來看，電商平臺對AI的應(yīng)用仍然停留在簡單的對話和算法推薦階段，與之前已有的技術(shù)相比，并沒有取得明顯的差距。

此外，消費者對于618期間的AI產(chǎn)品知曉度較低，這也與AI的局限性和產(chǎn)品無法落地有關(guān)。存在的問題包括：AI對細節(jié)詞匯理解不足；需要設(shè)計師長時間反復(fù)訓(xùn)練；AI設(shè)計的多為平面圖，缺乏3D效果；文字變形扭曲等。

目前的AI輔助軟件仍未達到完善的水平，AI設(shè)計的包裝、廣告和文案有些甚至不符合廣告法和設(shè)計規(guī)范，存在一定的風(fēng)險。

毫無疑問，火熱的AI為今年的618注入了新的活力，各方紛紛加入其中反映了AI進入大眾日常生活的趨勢。然而，在AI的浪潮中，不僅僅是誰能率先采用AI技術(shù)的問題，更重要的是誰能在接下來的每一步走得更好。

618所需要的不僅僅是表面上的AI"包裝"，下一個618，AI是否能夠帶來更深層次的革新，還是止步于此，這仍然是一個未知數(shù)。

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