編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

時代拋棄你時，連一聲再見都不會說。2018年，前央視知名主持人張泉靈在一次公開演講上的這句話，引發(fā)了無數(shù)網(wǎng)友的高度共鳴。今年3月底，一組數(shù)據(jù)揭開了中國商務(wù)男裝品牌們的窘迫，各大商務(wù)男裝品牌，也開始集體上演被時代“拋棄”后的落寞狀態(tài)。

彼時，恰逢各大商務(wù)男裝品牌進入披露年報的集中期，卡賓、中國利郎與九牧王等品牌的業(yè)界，均出現(xiàn)不同程度地下滑。而品牌聲量越來越微弱的勁霸男裝，也正在從國潮代表品牌們的經(jīng)驗中尋找復(fù)刻路徑，卻依然難以擺脫品牌過于“老化”的現(xiàn)實。

頹勢最明顯的是男褲行業(yè)的龍頭企業(yè)九牧王。據(jù)其業(yè)績預(yù)告，2022年度，九牧王迎來上市12年首次虧損，預(yù)計虧損的幅度在8000至9600萬元。此后公開的財報，也印證了九牧王轉(zhuǎn)盈為虧的事實。此后九牧王發(fā)布2022年財報及2023年第一季度財報顯示，其全年營收同比下跌14.11%至26.2億元，歸母凈利潤由2021年的盈利1.95億元轉(zhuǎn)為虧損9342萬元。

據(jù)觀察，盡管2023年上半年九牧王已經(jīng)扭虧為盈，但是其面臨的品牌過于老化、產(chǎn)品多元化及渠道轉(zhuǎn)型不及預(yù)期等焦慮，卻依然揮之不去。那么，已經(jīng)扭轉(zhuǎn)虧損狀態(tài)的九牧王，未來還會有什么樣的發(fā)展機遇？

虧損是信號，九牧王再難“回到從前”

盡管階段性虧損，只是九牧王發(fā)展中的一個小插曲，但是一切的發(fā)生或許并非偶然。對于2022年虧損近1億元，九牧王在財報中的原因說明是：主要是公司投資業(yè)務(wù)產(chǎn)生的投資損益及公允價值變動損益大幅減少所致。也就是說，導(dǎo)致九牧王投資的，并非其主營的男裝業(yè)務(wù)，而是投資。

但是，細究其財報，發(fā)現(xiàn)這或許只是表面現(xiàn)象，更嚴重的危機，還潛藏在“冰山之下”。那就是九牧王通過做男裝與做投資賺的錢，加起來也讓其有些入不敷出。而且，在投資之外，九牧王近年的男裝業(yè)務(wù)表現(xiàn)，也有些差強人意。

以2022年為例，財報數(shù)據(jù)顯示，九牧王扣非凈利潤僅有0.56億，同比下降了67.34%。服裝服飾業(yè)務(wù)營收25.86億元，同比下滑13.38%，男褲、茄克、T恤、襯衫的銷售量都出現(xiàn)下滑。

盡管針對業(yè)績頹勢，九牧王表示是因為受疫情影響，線下門店停業(yè)及客流下降。但是這恐怕并非是主要原因。實際上，九牧王所處的服裝服飾行業(yè)，近幾年整體出現(xiàn)了增長乏力的頹勢，而作為行業(yè)頭部玩家，九牧王也沒有獨善其身。

與此同時，九牧王早年“不務(wù)正業(yè)”，將主要精力集中在投資方面，也被認為是其步入業(yè)績低迷期的重要的原因之一。據(jù)了解，2014年10月，九牧王成立了投資公司九盛投資，此后投資認購了多家基金、股權(quán)與初創(chuàng)型企業(yè)，并涉足文化教育、人工智能、新能源汽車等領(lǐng)域。時至2018年，九牧王投資收益達到高峰2.47億元，占比歸屬母公司凈利潤46.31%。

由此可見，投資部分的收益在九牧王業(yè)績大盤中的分量。然而，九牧王在男裝業(yè)務(wù)方面的收益似乎與投資部分的收益此消彼長。甚至隨著時間的推移，已經(jīng)分不清誰是主業(yè)、誰是副業(yè)。

時鐘撥回至2012年，九牧王營收26.01億元，凈利潤6.68億元，盈利能力也進入巔峰期。不過，物極必反，隨著國外“快時尚”品牌強勢搶占市場，互聯(lián)網(wǎng)電商模式也越來越成熟，依靠傳統(tǒng)線下渠道的服裝品牌，也逐漸面臨來自四面八方的競爭，生存壓力也越來越大。

在這樣的內(nèi)憂外患之下，九牧王也變得有些積重難返，即使此時恍然大悟，想要回歸主業(yè)，也并不容易。

回歸主業(yè)，卻難解困

在九牧王大規(guī)模炒股的那幾年，九牧王也曾嘗到了甜頭，其凈利潤也隨之持續(xù)攀升。只是，短短幾年后，九牧王的業(yè)績增長就遇到了瓶頸，在其業(yè)績原地踏步的同時，凈利潤也不增反降。

例如，對比九牧王2018年與2022年，九牧王的營收分別為27.33億元、26.2億元。期間業(yè)績也是起起落落，最終卻不及疫情前的2018年高峰期。與此同時，同期內(nèi)的凈利潤分別為5.34億元、3.7億元、3.69億元、1.95億元、-9341.88萬元，也明顯呈現(xiàn)逐年走低的趨勢。

實際上，九牧王并非沒有意識到危機已經(jīng)來臨，所以在2020年宣布重回主業(yè)，進行品牌、產(chǎn)品、渠道戰(zhàn)略升級。只是，在實體行業(yè)經(jīng)歷了疫情的洗禮后，九牧王似乎再也找不到從前的那種感覺，隨之而來的，是其市場占有率下滑、存貨居高不下、線上轉(zhuǎn)型并無起色等。

首先，在市場占有率方面，九牧王與行業(yè)其他玩家尚且存在差距。例如，2022年，九牧王市占率不足0.9%，位列男褲行業(yè)第17位。

而在上一年的中國古裝協(xié)會百強評選中，九牧王更是在“營業(yè)收入”、“利潤總額”和“營業(yè)收入利潤率”的綜合榜單中，位居36位，被位居行業(yè)Top2的雅戈爾、海瀾之家等品牌遠遠拋在身后。這也意味著，在綜合實力方面，九牧王與其他頭部品牌之間，尚且存在著較大距離。

其次，論盈利能力，九牧王也在2018年的業(yè)績高峰期過后，陷入低谷期。數(shù)據(jù)顯示，其銷售凈利率在2018年以后便開始大幅下降，由2018年的19.27%下降至2022年的-4.02%。由此可見，即使九牧王放棄炒股，也難以扭轉(zhuǎn)其盈利能力下滑的困局。

對此，九牧王認為，一方面是因為其存貨居高不下，導(dǎo)致體現(xiàn)在財務(wù)報表上計提存貨跌價準備數(shù)據(jù)有所增加，同時公司清理渠道庫存，也帶來較大的經(jīng)營成本。另一方面，炒股虧損帶來的后遺癥，也讓九牧王在短期內(nèi)難以恢復(fù)元氣。

據(jù)其近年財報數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，九牧王的存貨分別為8.73億元、7.6億元、9.09億元、8.32億元，而公司分別計提存貨跌價損失及合同履約成本減值損失1.55億元、2.01億元、1.60億元、1.92億元。由此足見九牧王面臨的庫存壓力。要知道，2022年因為存貨計提導(dǎo)致的1.92億的跌價損失，甚至超過了九牧王的炒股虧損。

由此可見，九牧王或許已經(jīng)錯過了行業(yè)發(fā)展的最佳時機。此時如夢方醒，似乎為時已晚。那么，九牧王的商品賣不動、存貨高企的根本原因是什么呢？我們通過九牧王近年的業(yè)務(wù)布局，或許可以找到答案。

轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略難落地，成效不及預(yù)期

實際上，九牧王雖然早年押注投資這條發(fā)展路線，也并沒有放下其作為“男褲專家”的品牌定位，事實上早在2017年，九牧王就提出五年發(fā)展戰(zhàn)略，開始調(diào)整其男裝產(chǎn)品線。

而在回歸主業(yè)后，也開始在營銷推廣、品牌升級、渠道結(jié)構(gòu)等方面嘗試進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。不過，九牧王高舉高打的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型策略，最終卻并沒有體現(xiàn)在業(yè)績增長與正向反饋上。

例如，在品牌升級與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，九牧王先后大手筆收購了FUN這一針對更年輕群體的潮品牌，旗下包括fun、Garfield byfun、Snoopy等多個聯(lián)名系列，以及韓國男裝品牌ZIOZIA在華運營商上海新星通商服裝服飾有限公司70%股權(quán)。不過，事實證明，這兩筆收購都難言成功。

一面是九牧王經(jīng)營ZIOZIA經(jīng)營多年，盈利能力尚未得以驗證。年報數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年期間，九牧王在ZIOZIA上相繼虧損近2000萬元、5041.02萬元、4613.96萬元。時至2021年，ZIOZIA才勉強扭轉(zhuǎn)虧損。凈利潤轉(zhuǎn)正為1153.01萬元。

另一面則是，更早收購的運營主體為瑪斯（廈門）投資管理有限責(zé)任公司的FUN品牌，尚未實現(xiàn)盈利。數(shù)據(jù)顯示，該公司2018年至2021年期間，分別虧損781.80萬元、4418.07萬元和1758.57萬元、856.60萬元。

除了在品牌整合方面，九牧王幾番出手，卻如同竹籃打水以外，九牧王為了解決品牌老化問題，也曾嘗試其他品牌策略與產(chǎn)品策略，不過同樣收效勝微。

例如，在“加速品牌煥新，化解老化認知”的戰(zhàn)略指引下，九牧王也頻繁出現(xiàn)在巴黎時裝周等國際場合，同時簽約一些知名設(shè)計師制造影響力，同時通過實施打造爆款單品等產(chǎn)品策略，以試圖以點帶面打開局面。

不過，參考業(yè)界李寧、波司登的運動、服裝品牌的營銷策略，這種打法并不新鮮，雖然對國內(nèi)用戶有一定的新鮮感，但是實際意義卻十分存疑。尤其是其營銷費用率雖然在逐年上升，從2018年的27.76%提升至37.17%，但是其線上渠道的布局卻尚未表現(xiàn)出爆發(fā)力。

財報數(shù)據(jù)顯示，2022年，公司線上渠道的銷售收入為3.23億元，僅占比12.48%；而線下渠道依舊是公司服裝銷售的核心渠道，2022銷售額為22.63億元，占比87.52%。這也意味著，在線上渠道逐漸成為很多服裝品牌的主流渠道時，九牧王的銷售收入仍然嚴重依賴線下。

由此可見，九牧王的多項轉(zhuǎn)型策略，都不及預(yù)期。而九牧王早年緊盯的品牌煥新策略，也幾乎化為泡影。

結(jié)語

作為有“男褲專家”之稱的行業(yè)頭部品牌，九牧王曾經(jīng)也經(jīng)歷了其輝煌時刻，并且在男裝行業(yè)打下了一片江山。無奈其在服裝行業(yè)發(fā)展如日中天之時，“思想”卻開了小差。而九牧王試圖通過“炒股”投資來賺快錢的結(jié)果是，其不僅沒有通過投資讓九牧王成長壯大，反而丟掉了“主業(yè)”。

而當九牧王試圖回歸主業(yè)時，行業(yè)早已“物是人非”，甚至沒有了九牧王的位置，而盡管九牧王使出渾身解數(shù)，卻依然沒有扭轉(zhuǎn)其業(yè)績下滑的頹勢，甚至也沒有改變被時代“拋棄”的命運。而短短幾年，九牧王便經(jīng)歷了由盛及衰、大起大落，不僅令人唏噓，也給創(chuàng)業(yè)者很多啟示。