水滴將公益孵化成流量，形成了左手流量，右手商業(yè)的模式，該模式頗具爭議。而其保險業(yè)務(wù)以快消風(fēng)的方式殺入市場，但保險并不是一個快消行業(yè)，資本在入局保險行業(yè)的時候，特別是以公益起家的平臺，更應(yīng)該做好長遠(yuǎn)的規(guī)劃和發(fā)展策略。

文｜姜研 來源 |?WEMONEY研究室

水滴向上市目標(biāo)又邁進了一步。

4月17日，水滴公司正式向美國證券交易委員會（SEC）遞交IPO招股書，準(zhǔn)備在紐交所上市，股票代碼為“WDH”。

從招股書中看出，水滴的發(fā)展路徑是從最初公益性的互助平臺慢慢轉(zhuǎn)向商業(yè)性的保險服務(wù)平臺。

水滴寄希望保險業(yè)務(wù)慢慢摘掉了公益的“帽子”，僅靠保險顯然發(fā)展得不順利，商業(yè)模式還待解決，過去三年虧損近12億元。此外，水滴公司“左手公益，右手生意”的做法是否可行，也是公眾討論的一大焦點，也引發(fā)出水滴品牌建設(shè)的問題。

互聯(lián)網(wǎng)打法

借公益外衣快速崛起

2016年，水滴成立之初的主營業(yè)務(wù)僅有網(wǎng)絡(luò)互助平臺水滴互助和大病求助平臺水滴籌兩大業(yè)務(wù)，打著公益旗號迅速跑馬圈地。在2017年水滴公司獲得保險經(jīng)紀(jì)牌照，增設(shè)了水滴保險商城。

從招股書看，水滴公司2020年營收30.279億，其中通過水滴保分銷保險的傭金收入占了總收入的近9成，達到26.85億；其次是互助業(yè)務(wù)的管理費收入約1.1億；通過向保險公司或其他保險中介公司輸出技術(shù)服務(wù)收入為1.94億。

現(xiàn)如今的水滴公司實質(zhì)上是一家互聯(lián)網(wǎng)保險中介，水滴官網(wǎng)上將自己定位為“做中國廣大人民群眾面對重大疾病的醫(yī)療資金提供商”。水滴保2018年到2020年，首年保費分別是9.72億元、66.68億元、144.26億元，年均復(fù)合增長率為285.25%。

水滴保的高增長，離不開水滴互助和水滴籌的流量支持。招股書顯示，2018-2020年，水滴籌為水滴公司帶來的流量占比分別為46.5%、23%、13%，導(dǎo)流效果逐年降低。

水滴籌是個人大病求助平臺，開創(chuàng)了完全免費的模式，彼時業(yè)內(nèi)其他平臺普遍向用戶收取2%-5%的手續(xù)費維持正常運營。

發(fā)展初期，水滴通過免費幫助用戶的模式，迅速打開市場，獲得了巨大的流量紅利，倒逼輕松籌等對手加入免費行列。因此，在外界看來，這種“免費助人”的模式也很自然跟公益慈善劃上等號。

另一個產(chǎn)品，水滴互助會向用戶收取8%的管理費維持運營，截至 2020年3月 31日關(guān)停時，水滴互助會員人數(shù)為1.045億。

彼時水滴籌和水滴互助的模式，讓各大互聯(lián)網(wǎng)公司看到了門檻超低的流量池，于是紛紛效仿建立起了互助平臺。

實際上這一套是典型的互聯(lián)網(wǎng)打法，前期低價甚至免費傾銷，搶占市場，擴大規(guī)模，進而導(dǎo)流到其他產(chǎn)品。只不過這次的商品是“個人籌款”帶有社會屬性。在完成用戶積累后，水滴開始商業(yè)變現(xiàn)，2017年上線保險。

三、四線城市的社會保障水平偏低，而商業(yè)保險門檻又高，這部分群體有更大的保障需求。通過互助平臺和眾籌平臺，一方面重新定義了保險，另一方面通過低價的互聯(lián)網(wǎng)保險使三四線群體得到了保障。

借著公益、慈善的東風(fēng)，水滴迅速積累了一批用戶，水滴籌短短四年多的時間里已經(jīng)擁有3.3億獨立付費用戶。截至2020年12月31日，水滴保險業(yè)務(wù)累計服務(wù)的用戶約為7940萬人，累計付費保單數(shù)為3070萬張。

商業(yè)可以為慈善鋪路，而慈善是不是能反哺商業(yè)？水滴的生意并不是純商業(yè)化模式，平臺的出發(fā)點是愛心捐贈，眾多的愛心人士卻被轉(zhuǎn)化為商業(yè)數(shù)據(jù)。

將公益孵化成流量，形成了左手流量，右手商業(yè)的模式，這個頗具爭議的模式也成為水滴發(fā)展路上的巨大隱患。

虧損12億

依托第三方流量成本不可控

水滴籌經(jīng)過幾年的蝶變形成了一套完美的商業(yè)閉環(huán)，燒錢——獲取用戶和流量——流量變現(xiàn)。2019年3月，水滴籌創(chuàng)始人沈鵬曾公開表示：“水滴公司的業(yè)務(wù)閉環(huán)已經(jīng)形成，核心業(yè)務(wù)包括：免費大病籌款平臺-水滴籌、網(wǎng)絡(luò)互助平臺-水滴互助以及互聯(lián)網(wǎng)保險經(jīng)紀(jì)平臺-水滴保以及健康管理工具水滴步步寶。”

這個商業(yè)閉環(huán)目前還處于虧損期，招股書顯示，2018年至2020年，歸屬于水滴公司的凈虧損分別為2.09億元、3.22億元及6.64億元，呈現(xiàn)持續(xù)擴大趨勢。

其虧損是因為商業(yè)需求，主要來自于水滴籌的流量變現(xiàn)能力下降，從而引發(fā)的外部流量需求。

下列圖表的數(shù)據(jù)顯示，水滴籌和互助對水滴保的流量逐年降低，在2020年水滴保依靠外部渠道的流量占比達到了8成以上。正因為內(nèi)部流量減弱，水滴開始大量買入外部流量，第三方流量渠道、自然流量和重復(fù)購買漸漸演變?yōu)閮纱笾髑溃?018年-2020年兩大主渠道帶給公司的流量占比分別為1.9%、34.8%、44.9和13%、29.8%、38.5%。

數(shù)據(jù)顯示，通過眾籌和互助引流實現(xiàn)的首年保費占比由2018年的85.1%萎縮至2020年的16.6%，通過第三方流量渠道、自然流量和重復(fù)購買實現(xiàn)的首年保費占比由2018年的14.9%提升至83.4%。

如此來看，關(guān)停了水滴互助似乎對水滴沒有產(chǎn)生過多的影響，但依托第三方流量意味著成本不可控和模式難以持續(xù)。

招股書顯示，2018年-2020年，水滴公司運營成本和費用分別為4.26億元、17.05億元、35.24億元，近兩年同比增速分別為300.05%、106.64%，其中，營銷費用在總成本中一直占據(jù)大頭，三年投入近30億元，2020年同比增長101.7%。

從支出構(gòu)成看，其營銷費用從2019年的10.57億元增加101.7%至21.3億元，其中銷售和營銷費用為最大支出項。銷售和營銷費用的提高主要是增加了向第三方流量渠道支付的費用，用于業(yè)務(wù)拓展和品牌推廣。其中2020年營銷費用的營收占比為70.4%。

互聯(lián)網(wǎng)的燒錢大戰(zhàn)并不稀奇，但目前其仍處于虧損中，以第三方外部流量的支撐做保險電商的想法，顯然不足以持續(xù)。

水滴在品牌方面面臨挑戰(zhàn)，經(jīng)營上更是有“回血”的巨大壓力。

平臺審核是難題

噱頭型保險銷售被詬病

從招股書顯示，水滴2018年、2019年、2020年成本分別為4.26億元、17億元、35.24億元。水滴籌完全是公益性質(zhì)，該平臺的運營成本由水滴自行負(fù)責(zé)，水滴并沒有給出相關(guān)的數(shù)據(jù)。

截至2020年12月31日，水滴籌已服務(wù)超過170萬患者，超過3.4億人累計捐款370億元。其2018年、2019年和2020年的營收分別為2.38億元、15.11億元和30.28億元，共為47.77億元。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，水滴籌是個人眾籌平臺，需要核實求助人提供信息真實、準(zhǔn)確、完整，其資金、人力、技術(shù)成本都不低。另外，作為一個給保險業(yè)務(wù)導(dǎo)流的工具，水滴籌沒實力對個人求助信息進行審核和監(jiān)管。在這種機制下，詐捐、騙捐等事件難以避免。

代表性的案例是，德云社相聲演員吳鶴臣發(fā)起的百萬籌款，夫妻雙方有工資，在京有兩套房。當(dāng)時，水滴籌創(chuàng)始人兼 CEO 沈鵬回應(yīng)，在平臺審核等方面暴露的諸多問題，這是一個社會性的問題，比較復(fù)雜，并非一個公司或一個行業(yè)能單獨解決。

除了水滴籌的審核問題，其“快消風(fēng)”的保險銷售也被各方詬病。

水滴保險的百萬醫(yī)療險等險種，以“首月0元”、“首月3元”為噱頭，在捐款完成后推送的廣告，牢牢抓住了投保人害怕的病，又愛占小便宜的心理。

從其抖音的廣告鏈接發(fā)現(xiàn)，只需要輸入姓名、身份證、手機號，即可進行購買。非常重要的保險條款、健康告知，在一堆合同中并沒有顯著提示。水滴用戶大部分是下沉人士、保險小白，只注意到了首月低廉的保費，很少有人仔細(xì)看保障內(nèi)容和健康告知。

健康告知意味著投保人可不可以被保，這對于醫(yī)療險極其重要，也成為用戶投訴的最多問題之一，在拒保案例中不明真相的投訴人認(rèn)為水滴保險是騙人的。另一方面，首月低價，但之后的保費增高，不少用戶質(zhì)疑其以低價為噱頭，套路用戶購買。

保險并不是一個快消行業(yè)，資本在入局保險行業(yè)的時候，特別是以公益起家的平臺，更應(yīng)該做好長遠(yuǎn)的規(guī)劃和發(fā)展策略。