微盟智慧餐飲總裁白昱：私域精細(xì)化運(yùn)營能力將成為餐飲企業(yè)的核心競爭力！
7月20日，“數(shù)字餐飲 私域增長”微盟智慧餐飲三店一體高峰論壇在成都舉辦。微盟集團(tuán)高級(jí)副總裁兼微盟智慧餐飲總裁白昱受邀出席峰會(huì)并發(fā)表演講，從產(chǎn)品層面到運(yùn)營服務(wù)角度，深度剖析了驅(qū)動(dòng)餐飲數(shù)字化升級(jí)的內(nèi)核動(dòng)力。
白昱認(rèn)為，伴隨新消費(fèi)的崛起，私域的本質(zhì)是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全渠道消費(fèi)者運(yùn)營，企業(yè)的經(jīng)營已經(jīng)從“以商品為中心”轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者為中心”，私域精細(xì)化運(yùn)營能力將成為餐飲企業(yè)的核心競爭力。
以下是白昱演講實(shí)錄：
白昱：尊敬的各位來賓，大家下午好！經(jīng)過一年的時(shí)間，我們?cè)谯`行“三店一體，私域運(yùn)營”的道路上又積累了很多經(jīng)驗(yàn)，希望借此機(jī)會(huì)分享給在座的各位，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為這是餐飲行業(yè)的發(fā)展方向，也是未來的趨勢(shì)，所以希望第一時(shí)間把最好的成果和一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，分享給所有人。
一、誰抓住了用戶，誰就掌握了主動(dòng)權(quán)
首先，一個(gè)很重要的命題，我相信所有人在回顧2020年的時(shí)候都會(huì)發(fā)現(xiàn)，2020年已成為中國餐飲行業(yè)發(fā)展的重大分水嶺，正是因?yàn)檫@次疫情，很多餐飲企業(yè)對(duì)自己的經(jīng)營管理方法做出了很大的調(diào)整。從這些數(shù)據(jù)中我們也能看到一些端倪：
第一個(gè)數(shù)據(jù)：2020年，餐飲行業(yè)里90%的企業(yè)品牌，在經(jīng)營的過程當(dāng)中都出現(xiàn)了虧損，即便是像海底撈這樣的企業(yè)，雖然在下半年的業(yè)績有很大增長，但全年拉平后也只是略有盈利。
第二個(gè)很重要的數(shù)據(jù)：去年有50%的品牌或多或少都關(guān)了一些店，包括大家耳熟能詳?shù)囊恍┥鲜泄?、一些大型連鎖品牌，其實(shí)他們關(guān)店的比例都不低。
第三個(gè)數(shù)據(jù)：在大家關(guān)店的時(shí)候，恰恰有7%的“老品牌”是在繼續(xù)開店的。什么叫老品牌繼續(xù)開店？一個(gè)老品牌，有10家門店，經(jīng)過2020年以后，它的門店數(shù)由10家漲到了13家，新開了3家店。待會(huì)兒我們會(huì)分析一下，究竟是什么原因造成了這一升一降。
第四個(gè)數(shù)據(jù)：今天有很重要的一批品牌，是完全的“新品牌”，是在2020年及以后發(fā)展起來的，這些品牌的開店數(shù)量占據(jù)了餐飲行業(yè)整體開店比例的20%，也就是說新開店里面有20%的門店是由“新品牌”打造的。
我們?cè)倏戳硪唤M數(shù)據(jù)：2020年全年中國餐飲行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)。我們對(duì)比了好幾個(gè)不同維度的指標(biāo)，選了一個(gè)相對(duì)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，2020年總關(guān)店的比例是27%，按照全國有900萬家餐飲門店來計(jì)算，有近250萬家門店被關(guān)掉；但是在這一年中同時(shí)新開出的門店數(shù)量占比接近20%，如果按照900萬家門店來算，就有近200萬家新開門店。一方唱罷一方又起，很顯然這是一種大的潮流，只不過2020年的疫情把這件事放大了。
行業(yè)排名前5%的品牌占新開店的比例超過30%，這就說明一個(gè)問題，有很多的品類是在向頭部集中的?！靶缕放啤遍_店占比接近50%，說明2020年以后，新興的品牌大量涌入市場，有很多品牌雖然一開始門店數(shù)量不是特別多，但是增長非?？?。
最近，我們關(guān)注到餐飲行業(yè)里融資前50名的餐飲品牌，其中2個(gè)品類特別引人注目，也大大超出我們的預(yù)期。第一個(gè)是蘭州拉面，第二個(gè)就是茶飲，這兩個(gè)品類中大部分的品牌是“新品牌”，或者是新出現(xiàn)不久的品牌。
數(shù)據(jù)本身說明不了什么問題，最重要的是我們要了解數(shù)據(jù)背后反映出什么樣的問題，是什么原因讓一些品牌在2020年能逆風(fēng)而起，沒有極度虧損，或者是通過關(guān)店維持生意。這里面有兩個(gè)比較重要的結(jié)論：
第一個(gè)結(jié)論是：頭部效應(yīng)在增強(qiáng)。剛剛看到排名前5%的企業(yè)新開店占比超過30%以上。第二個(gè)結(jié)論是：盈利的差距在拉大。第三：新品牌存活率在降低，雖然今天不斷有新品牌在加入，但是淘汰率明顯加快。第四：新消費(fèi)在崛起，在我們談新消費(fèi)時(shí)不得不指出一類人群，就是95后。會(huì)議開始時(shí)，沈會(huì)長在致辭中提出了一個(gè)數(shù)據(jù)，95后占火鍋消費(fèi)的40%，這是一個(gè)抽樣的數(shù)據(jù)，20-30歲的年輕人，他們外出就餐的比例是很高的，消費(fèi)主體的轉(zhuǎn)移導(dǎo)致餐飲企業(yè)要對(duì)經(jīng)營決策做出調(diào)整。
今天抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)的企業(yè)，以及逆勢(shì)飛揚(yáng)的企業(yè)，他們具備了兩個(gè)很重要的條件：第一，今天是誰抓住了用戶，誰就掌握了主動(dòng)權(quán)。
如今95后已經(jīng)成為主流消費(fèi)群體，作為品牌餐企，我們經(jīng)過20年的努力，出品可能不會(huì)有太多的變化，還是一如既往的好吃；我們的門店可能也沒有太大的變化，還是在城市核心地段；我們的經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)也是非常成熟老練的，這種情況下如果我們的盈利下降了，生意變差了，就需要反思一個(gè)問題：是我們沒有變，而是消費(fèi)者變了。
如果消費(fèi)者變了，但我們不變，就意味著我們適應(yīng)市場的能力在削弱，所以今天誰抓住了消費(fèi)者，就抓住了主動(dòng)權(quán)，而抓住消費(fèi)者這件事是非常宏觀的概念，我們重點(diǎn)講一下如何用我們的數(shù)據(jù)手段、運(yùn)營手段和一些方法，影響和管理消費(fèi)者的認(rèn)知。
這里有兩個(gè)很重要的命題：一是能不能有足夠的私域用戶。我們解釋一下什么叫私域用戶，“私域”用一句話來解釋，就是直接建立商家跟消費(fèi)者之間的聯(lián)系，而不是通過平臺(tái)建立聯(lián)系。顧客在商家的小程序里點(diǎn)外賣，這就叫私域外賣，所以私域代表著商家有沒有能力跟消費(fèi)者建立聯(lián)系，同時(shí)有沒有能力管理和影響消費(fèi)者。
第二點(diǎn)是專業(yè)的運(yùn)營能力。今天的大會(huì)有一個(gè)很重要的主題，就是如何實(shí)現(xiàn)私域增長，很多企業(yè)買了很多套軟件系統(tǒng)，還有會(huì)員系統(tǒng)，但是沒有讓會(huì)員系統(tǒng)為企業(yè)提供更多的幫助。如果我今天在淘寶開一個(gè)店，但是我沒有運(yùn)營能力，這個(gè)淘寶店是不可能有生意的，所以我們今天說私域用戶是基礎(chǔ)，而專業(yè)的運(yùn)營能力能讓數(shù)據(jù)發(fā)揮更大的價(jià)值，當(dāng)這兩件事情同時(shí)發(fā)生時(shí)，在疫情來的時(shí)候，你就有機(jī)會(huì)逆風(fēng)飛揚(yáng)。
二、為什么部分餐企的私域系統(tǒng)都形同虛設(shè)？
今天我們會(huì)談到一個(gè)很重要的話題，為什么大部分餐飲企業(yè)的私域系統(tǒng)都形同虛設(shè)？他們?cè)谶\(yùn)營的時(shí)候，可能也花了一些工夫，也發(fā)展了不少的私域會(huì)員，但是并沒有對(duì)企業(yè)發(fā)展的本身產(chǎn)生多大的促進(jìn)作用，生意不好的時(shí)候還是不好，所有的運(yùn)營動(dòng)作好像都沒有什么太大的效果。
第一，有很多企業(yè)雖然有一套完整的收銀系統(tǒng)，或者是會(huì)員系統(tǒng)，但是會(huì)員的數(shù)量不足，因此，管理和運(yùn)營的能力就下降了。第二，有足夠數(shù)量的會(huì)員，但是沒有專人運(yùn)營，價(jià)值沒有被發(fā)揮出來。第三，有專人運(yùn)營，但是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不夠?qū)I(yè)，所以私域的價(jià)值沒有被充分發(fā)揮出來。第四，沒有人去推送，讓私域成為企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。因?yàn)檫@些原因，也許你有好的系統(tǒng)，但沒有會(huì)員；也許你有大量會(huì)員，但沒有運(yùn)營；也許你有運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，但不夠?qū)I(yè)。所以，對(duì)你幫助都不大。
從去年到今年，在疫情期間，我和不同城市的很多餐飲老板，對(duì)疫情反復(fù)期間大家遇到的困境做過一些交流，成都在今年6月份的時(shí)候，也出現(xiàn)過疫情反復(fù)的情況，每當(dāng)疫情出現(xiàn)的時(shí)候，餐飲企業(yè)都是最先明確感知到的，為什么？因?yàn)榻稚纤查g沒有人逛街了，餐廳就沒有人去了，這時(shí)候我們的餐廳就面臨很大的一個(gè)困境。疫情過后，門店又重新開業(yè)了，在這種情況下，餐企特別想通知所有的消費(fèi)者可以到店吃飯了，但他沒有自己的私域渠道去通知、去觸達(dá)消費(fèi)者。
但當(dāng)餐企擁有了自己的私域后，不但可以通知消費(fèi)者，還可以在私域里面建起小程序外賣、小程序商城，這些模式已經(jīng)成為了很多餐企的標(biāo)準(zhǔn)配置，如果你沒有，疫情對(duì)你的打擊可能就是沒有辦法承受的。
在整個(gè)私域增長的過程當(dāng)中，特別是去年一年，我們有大量的客戶、企業(yè)的管理者在跟我們交流，在這個(gè)過程當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很重要的問題，就是有很多企業(yè)的經(jīng)營者對(duì)這個(gè)問題的看法和認(rèn)知的層次是不同的。第一個(gè)層面的認(rèn)知，是我參加很多的展會(huì)，我也聽過這家公司和那家公司講的內(nèi)容，他們給我講數(shù)字化就是要買一套軟件，不管是什么SaaS還是什么軟件，所以我就買了一套工具。他以為買了一套工具軟件就實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，就擁抱了所謂的私域系統(tǒng)，就可以讓自己的會(huì)員為我所為用，這是第一層的認(rèn)知，是工具的認(rèn)知。當(dāng)他買了一套工具之后，發(fā)現(xiàn)里面的收銀不好用、會(huì)員不好用、點(diǎn)餐不好用，所以又買了其他公司的軟件，這就造成了一個(gè)問題，當(dāng)不同類型的軟件之間的數(shù)據(jù)不通的時(shí)候就會(huì)造成運(yùn)營的困難。
所以就發(fā)展成另一個(gè)認(rèn)知，是我只要把一家公司或者是多家公司的系統(tǒng)都打通就有了私域系統(tǒng)，但是很遺憾的是很多企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了工具的一體化，但是并沒有得到自己理想中的私域體系，也沒有辦法建立跟消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，所以這個(gè)過程還缺一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。擁有一套一體化的、先進(jìn)的數(shù)字化工具，這是一個(gè)必要條件，但是你的充分條件是什么呢？需要有強(qiáng)大的運(yùn)營能力，才能讓私域發(fā)揮最大的效果。如果不重視運(yùn)營，就會(huì)造成你的系統(tǒng)是系統(tǒng)、管理是管理、經(jīng)營是經(jīng)營，相互之間是割裂的。
我們看到今天在餐飲行業(yè)，包括在零售行業(yè)，很多企業(yè)能捷足先登，把私域做強(qiáng)做大，從根本上來講是因?yàn)檎J(rèn)識(shí)到了一體化的系統(tǒng)是一個(gè)必要條件，運(yùn)營能力是一個(gè)充分條件，而這件事情要成功，需要的是充分及必要條件同時(shí)成立，假如只有必要條件，那就無法讓系統(tǒng)發(fā)揮作用；如果沒有必要條件，只有充分條件，就失去了運(yùn)營的載體，所以，二者缺一不可。
“私域”是在五六年前，以騰訊為主體推廣起來的“去中心化”的概念，那么從餐飲企業(yè)的角度來思考，私域的本質(zhì)是什么呢？實(shí)際上是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全渠道消費(fèi)者運(yùn)營，但是很遺憾的是很多企業(yè)有數(shù)據(jù)沒運(yùn)營，所以效果自然就無法達(dá)成了。
三、私域運(yùn)營將成為餐飲行業(yè)的分水嶺
我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象，為什么今天的餐飲企業(yè)，除了需要把我們自己的菜品做好以外，還要建立跟消費(fèi)者的線上聯(lián)系，因?yàn)槲覀兘裉煺诿媾R著的問題是：餐飲企業(yè)的經(jīng)營中心已經(jīng)從“以商品為中心”轉(zhuǎn)向了“以消費(fèi)者為中心”。
我們講“老餐飲”，它的經(jīng)營是以菜品為中心的，也就是以商品為中心，它是通過售賣一碗面的差價(jià)來盈利的；而“新餐飲”是在經(jīng)營關(guān)系，通過經(jīng)營私域用戶關(guān)系，可以賣茶飲、賣面、賣炒菜等任何東西，只要是消費(fèi)者喜歡的都可以賣。
這里有一個(gè)真實(shí)的案例，也是一組公開的數(shù)據(jù)。我們比較了兩家餐飲企業(yè)，一家餐企叫味千拉面，它在10年前就已經(jīng)上市了，它在2020年的收入是18個(gè)億左右，現(xiàn)在的股票市值也接近18個(gè)億，估值僅是收入的1倍。味千拉面有300萬會(huì)員，但很遺憾它是一個(gè)“老餐飲”，有會(huì)員幾乎沒有運(yùn)營，所以這些會(huì)員對(duì)企業(yè)的增值變現(xiàn)沒有起到任何作用。
另一家企業(yè)是剛剛在香港上市的奈雪的茶，它在2020年的收入是31億，而它的市值接近300億，估值是收入的10倍！因?yàn)橘Y本市場看好它是一個(gè)“新餐飲”品牌，它有3500萬會(huì)員是深度運(yùn)營的，為了把這3500萬會(huì)員運(yùn)營好、為了管理好每一個(gè)到店顧客的關(guān)系，奈雪的茶建立了一個(gè)200人的團(tuán)隊(duì)，包含技術(shù)、研發(fā)、產(chǎn)品、運(yùn)營，投入了接近1億人民幣。
奈雪的茶給資本市場傳遞的信息是：我不是靠賣茶飲賺錢的，是靠經(jīng)營跟客戶的關(guān)系盈利的，今天我做茶飲可以賺31億，明天我賣別的東西也一樣能帶來30多億的收入。因此，資本市場對(duì)它的估值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過味千拉面。
奈雪的茶創(chuàng)始人，在上市的時(shí)候說過一段話：“奈雪的茶會(huì)員體系有3500萬用戶，在一定程度上幫助了品牌的高效傳播。眾所周知，現(xiàn)在營銷費(fèi)用其實(shí)是非常高的，大家也可以看到非常多的消費(fèi)品品牌，是要依賴非常高的營銷費(fèi)用才能去做好品牌宣傳的。而我們因?yàn)橛蟹浅：玫臅?huì)員基礎(chǔ)，可以用非?？焖俚?、成本相對(duì)低的方式來做品牌宣傳。”而這就是做私域的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值被資本市場捕捉到后，它的估值也就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這個(gè)企業(yè)原有的狀況。
微盟智慧餐飲的定位是幫助大量的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，以及新餐飲企業(yè)，實(shí)現(xiàn)私域的增值變現(xiàn)。我們所說的“三店一體”是指整個(gè)數(shù)字化解決方案和各種運(yùn)營服務(wù)，“私域運(yùn)營”則是指幫助商家建立一整套完整的私域系統(tǒng)，通過運(yùn)營實(shí)現(xiàn)增值變現(xiàn)，所以我們把產(chǎn)品分為了三個(gè)不同的維度。
第一個(gè)維度是我們擁有完整的、覆蓋餐飲所有場景的SaaS軟件。我們有會(huì)員、點(diǎn)餐、收銀、成本管理，還有企微工作臺(tái)，這是我剛講的一體化的系統(tǒng)，也是做私域的必要條件。而最重要的是，我們的定位是一家運(yùn)營服務(wù)商，所以我們有大量的基于一體化系統(tǒng)的一體化運(yùn)營服務(wù)，這里面包括電商服務(wù)、餐飲外賣代運(yùn)營、成本管家、新媒體代運(yùn)營、企微代運(yùn)營等，專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在不同領(lǐng)域幫助餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)增值變現(xiàn)。最后，我們可以把數(shù)據(jù)接口開放出來，對(duì)接平臺(tái)，讓所有的平臺(tái)成為我們的資源來源。
“三店一體，私域運(yùn)營”其實(shí)解決的是三件很重要的事情，第一，流量歸集。即：怎么把線下消費(fèi)者發(fā)展起來；第二，運(yùn)營管理。這就是讓它增值的部分；第三，增值變現(xiàn)。任何一個(gè)技術(shù)沒有專業(yè)的運(yùn)營都很難發(fā)揮出最大的效用。所以，“三店一體”是基礎(chǔ)、是根本，但是“私域運(yùn)營”才是真正讓它增值變現(xiàn)的一個(gè)手段和方法。
