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　　編輯 | 于斌

　　出品 | 于見（ID：mpyujian）

　　2000年丁香園剛成立的時候，它可能沒有想到自己會發(fā)展到如今這樣的規(guī)模。2014年，隨著“丁香醫(yī)生”微信公眾號伴隨著微信的社交流量紅利而大范圍“吸粉”，這家立足于專業(yè)垂直健康、醫(yī)療信息領(lǐng)域的內(nèi)容社區(qū)開始蓬勃發(fā)展起來，并吸引了大量C端用戶的關(guān)注。

　　剛創(chuàng)立時，丁香園還只是聚焦在醫(yī)生群體、專門為醫(yī)生提供文獻檢索服務(wù)的一家網(wǎng)站。而隨著以“丁香醫(yī)生”為代表的C端IP的打造成功，現(xiàn)在的丁香園已經(jīng)成為面向醫(yī)生、醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)藥從業(yè)者、生命科學(xué)領(lǐng)域人士的垂直社交平臺，也是向普通用戶及醫(yī)生用戶提供醫(yī)學(xué)、醫(yī)療、藥學(xué)、生命科學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域的交流平臺，醫(yī)療、健康領(lǐng)域的專業(yè)知識、最新科研進展以及技術(shù)服務(wù)也成為它主營的方向。

　　最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，丁香園目前已經(jīng)擁有550萬專業(yè)用戶，其中包含210萬醫(yī)生用戶，旗下丁香醫(yī)生等內(nèi)容IP在全網(wǎng)更是擁有幾千萬規(guī)模的粉絲群體。

　　丁香醫(yī)生可能是目前全媒介端最受歡迎的垂直類自媒體IP之一了，2014年推出之后，丁香醫(yī)生已經(jīng)先后推出了丁香醫(yī)生微信矩陣號、丁香醫(yī)生獨立APP、丁香診所等，通過辟謠、健康科普、在線問診等服務(wù)，聚集起龐大的垂直內(nèi)容生態(tài)。

　　作為全國范圍內(nèi)都很知名的頭部內(nèi)容IP，丁香醫(yī)生如今已經(jīng)定向簽約了近千名醫(yī)學(xué)專業(yè)作者和科普達人，全網(wǎng)粉絲量超過三千五百萬，旗下丁香醫(yī)生、丁香媽媽等十多個微信公眾號常年位居各大自媒體榜單中的健康、醫(yī)療榜“榜首”；丁香醫(yī)生的知乎號是知乎平臺上除了官方賬號之外的粉絲量最多的外部機構(gòu)號；它在微博上的粉絲量和影響力也常年在垂直領(lǐng)域“霸榜”。

　　基于丁香醫(yī)生在優(yōu)質(zhì)健康內(nèi)容IP上的打造，它得以享受到自媒體時代下的內(nèi)容與流量紅利，在商業(yè)領(lǐng)域也取得了不錯的成績。

　　但需要指出的是，興起于專業(yè)垂直內(nèi)容的丁香醫(yī)生也正在同時受制于內(nèi)容的“瓶頸”，近些年頻發(fā)的內(nèi)容專業(yè)度爭議、外部商業(yè)合作質(zhì)疑等正在讓丁香醫(yī)生遭受到其他內(nèi)容社區(qū)普遍經(jīng)歷過的“陣痛”：如何長期管控專業(yè)垂直內(nèi)容的質(zhì)量，如何權(quán)衡商業(yè)布局與內(nèi)容生態(tài)之間的沖突？這可能是丁香醫(yī)生未來想要進一步發(fā)展的話需要面對的最直接的問題。

　　丁香醫(yī)生的內(nèi)容王國

　　丁香醫(yī)生得以成功的關(guān)鍵點在哪里？毫無疑問就是其內(nèi)容的“專業(yè)性”，這一點不但是常規(guī)的娛樂、情感類大號難以復(fù)制的，更是需要常年累月的積淀。

　　創(chuàng)立伊始，丁香醫(yī)生就選擇了一個非常好的切入點來平衡自己專業(yè)內(nèi)容與大眾接受度之間的“鴻溝”，那就是“辟謠”。長期以來，國內(nèi)都存在嚴(yán)重的醫(yī)患信息不對等、醫(yī)療信息水平參差不齊、網(wǎng)上搜索專業(yè)醫(yī)療信息難度大的“痛點”，丁香醫(yī)生通過對網(wǎng)絡(luò)上流傳的大量富含爭議性的醫(yī)療、健康信息作辟謠，從而實現(xiàn)了自己第一批原始粉絲的積累。

　　通過高舉與“偽科學(xué)”、“偽養(yǎng)生”等對抗的大旗，丁香醫(yī)生通過一系列高質(zhì)量而又可讀性強的辟謠文章得以不斷積累起高活躍度、高粘性的用戶群體。

　　當(dāng)然，丁香醫(yī)生的快速吸粉也離不開國內(nèi)消費者健康意識與經(jīng)濟水平的不斷提升。隨著醫(yī)療、健康、母嬰、亞健康、體檢等相關(guān)領(lǐng)域的快速發(fā)展，加之國內(nèi)越來越多的用戶對個人與家庭健康的重視，這為丁香醫(yī)生的崛起提供了一片良好的土壤。

　　圍繞健康科普的相關(guān)內(nèi)容體系的搭建，丁香醫(yī)生才得以在全網(wǎng)吸引到3500萬之巨的C端用戶粉絲，同時圍繞著“健康”這一關(guān)鍵詞，丁香醫(yī)生除了在常規(guī)的廣告、內(nèi)容流量服務(wù)之外，也開辟出了自有的電商平臺來拓張自身的盈利方式。因為母嬰、個護、食品等商品品類天生就與健康有著強烈的相關(guān)性，所以丁香醫(yī)生依靠自身在專業(yè)健康、醫(yī)療內(nèi)容上的背書，得以實現(xiàn)銷售上的轉(zhuǎn)化。近些年來，丁香醫(yī)生電商平臺中各相關(guān)品類的高速增長也體現(xiàn)了這一態(tài)勢。

　　從商業(yè)模式上來說，丁香醫(yī)生是典型的內(nèi)容+流量+商業(yè)開發(fā)模式，抓住微信、知乎、微博甚至抖音、B站等平臺社交增長紅利的它不僅積蓄了大量的內(nèi)容與粉絲群體，更是讓它獲得了商業(yè)化的底氣。

　　總的來說，丁香醫(yī)生在商業(yè)模式上的核心是想做用戶購買決策的“把關(guān)人”，即通過自己在專業(yè)醫(yī)療、健康領(lǐng)域的把關(guān)，來讓用戶“放心”進行購買決策。

　　在此過程中，丁香醫(yī)生可以做的工作其實非常多。比如以女性消費者為例，很多女性用戶特別喜歡購買防曬類的商品以達到美白的目的，丁香醫(yī)生在此過程中會針對防曬、美白相關(guān)的常識、誤區(qū)等進行普及，進而進行專業(yè)維度的商品推薦；再比如在購車領(lǐng)域，男性消費者可能更傾向于理性決策，更加關(guān)注車輛本身的功能配置，而丁香醫(yī)生會關(guān)注到女性消費者在家庭買車中的購買決策力量，為她們提供空氣循環(huán)、無甲醛等角度的專業(yè)建議，以內(nèi)容價值來直接影響她們的購買決策。

　　特別是在醫(yī)療、健康等相關(guān)的直接商品維度，丁香醫(yī)生可以通過專業(yè)的內(nèi)容背景來直接向消費者“種草”，以專業(yè)的信息來獲得消費者信任，幫助消費者降低購買決策的難度。

　　通過建立自有的MCN團隊，丁香醫(yī)生向外輸出了大量專業(yè)信息的解讀、分析與測試，再通過丁香醫(yī)生遍布全網(wǎng)的流量通道，從而實現(xiàn)信息的大范圍曝光、消費者的有效影響。

　　據(jù)報道，丁香醫(yī)生目前所建立的MCN團隊已簽約了超過150名意見領(lǐng)袖，與千余名外部垂直行業(yè)意見領(lǐng)袖展開了合作，這些KOL涵蓋了醫(yī)學(xué)、健康、心理學(xué)、營養(yǎng)學(xué)、配方師等大量相關(guān)垂直領(lǐng)域。

　　需要指出的是，丁香醫(yī)生作為一家垂直內(nèi)容社區(qū)，它并沒有像其他垂直內(nèi)容平臺那樣做得非?！翱菰铩?。相反，丁香醫(yī)生特別了解微信、B站、抖音、知乎等平臺的用戶特征，其對外推出的相關(guān)內(nèi)容與信息往往兼具專業(yè)性與可讀性、趣味性，這種強大的內(nèi)容能力也是丁香醫(yī)生得以成功的關(guān)鍵。

　　自媒體時代下，專業(yè)的內(nèi)容雖然“可貴”，但如果它沒有能夠讓普通消費者容易接受的“話題體系”，那么也難談大批量的聚粉獲客，這一點上丁香醫(yī)生在自己所深耕的醫(yī)療、健康領(lǐng)域就做的非常好。

　　從丁香醫(yī)生各平臺發(fā)布的內(nèi)容特征上來看，我們可以很明顯地看出它在內(nèi)容上的“用心”。比如早期的辟謠帖、辟謠文章，丁香醫(yī)生就著重在微信上進行推送傳播，因為在微信的語境下這種文章更易于轉(zhuǎn)發(fā)分享、“刷屏”；在知乎上，丁香醫(yī)生的回答更側(cè)重邏輯和分析，雖然也不乏“抖機靈”之處，但整體上還是考慮了知乎用戶群體的特征；在抖音上，丁香醫(yī)生也能及時地運用抖音上流行的動作、反轉(zhuǎn)、閃光等情節(jié)效果來為自己吸粉；在B站上，丁香醫(yī)生還和九五后們一起玩起了“鬼畜”。

　　通過這樣的內(nèi)容能力，丁香醫(yī)生作為一家醫(yī)療、健康領(lǐng)域的垂直社區(qū)，卻做到了粉絲群體的“年輕化”。目前，丁香醫(yī)生的粉絲群體主要集中在22歲左右的一二線城市年輕人群。

　　隨著丁香醫(yī)生在內(nèi)容體系上的搭建完善，商業(yè)化正逐漸成為它的主旋律，那么在商業(yè)化過程中如何平衡商業(yè)與專業(yè)之間的關(guān)系，這不可避免地成為丁香醫(yī)生需要直面的問題。

　　總的來說，丁香醫(yī)生在此過程中的思路還算明晰，它十分清楚對于丁香醫(yī)生這樣的垂直內(nèi)容社區(qū)而言，內(nèi)容的專業(yè)性是“根本”，是商業(yè)化的基礎(chǔ)。所以丁香園創(chuàng)始人、董事長李天天在很早就曾定下兩條原則，“第一，內(nèi)容要有學(xué)術(shù)證據(jù)，要有已經(jīng)發(fā)表的論文、公開的資料支持，有臨床的科學(xué)印證來支持；第二，在推廣過程中，確保要推廣的內(nèi)容符合國家對于醫(yī)藥產(chǎn)品的規(guī)定”。

　　按照丁香醫(yī)生的對外口徑，它在推行自己的電商平臺、商業(yè)化嘗試、產(chǎn)品營銷及品牌合作時，會有獨立的科學(xué)審核團隊進行相關(guān)審核工作，其審核主要分為兩步。

　　首先是針對產(chǎn)品進行審核，從產(chǎn)品品類、成分、成效邏輯、合規(guī)性等幾個方面進行測試審核，通過測試后，產(chǎn)品、品牌合作等才會進入創(chuàng)意制作階段；第二步是當(dāng)丁香醫(yī)生相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)意完成后，會再一次送到科學(xué)審核團隊進行內(nèi)容表述的審核。

　　據(jù)官方信息表述，丁香醫(yī)生目前主要負(fù)責(zé)對外合作的部門“丁香醫(yī)生數(shù)字營銷中心”從去年到現(xiàn)在已經(jīng)實現(xiàn)了超過億元的營收，同比增速非?？臁．?dāng)然，相比于其他的大眾、頭部自媒體平臺或內(nèi)容社區(qū)，丁香醫(yī)生的自媒體商業(yè)化嘗試還稍顯緩慢，這可能是由丁香醫(yī)生所聚焦的醫(yī)學(xué)、健康領(lǐng)域存在特殊性所導(dǎo)致的。未來丁香醫(yī)生在商業(yè)化嘗試層面還有很長的一段路要走。

　　受制于內(nèi)容專業(yè)性，丁香醫(yī)生未來的商業(yè)突破口在哪？

　　就像我們前面提到的那樣，不管是丁香醫(yī)生內(nèi)部還是外部，大家都很清楚平臺未來發(fā)展的關(guān)鍵在于“平臺內(nèi)容專業(yè)性與商業(yè)性的平衡”，雖然丁香醫(yī)生方面的對外口徑曾經(jīng)多次表達過對內(nèi)容專業(yè)性與審核的態(tài)度，但從事實的角度來說，丁香醫(yī)生做的并不好。

　　隨著內(nèi)容生態(tài)的擴張，丁香醫(yī)生想要同步實現(xiàn)“內(nèi)容專業(yè)性的把控”+“規(guī)模的擴張”+“商業(yè)化的穩(wěn)步推進”似乎變得越來越難，這也是其他內(nèi)容垂直平臺所遭遇的“通病”。

　　以年初丁香醫(yī)生引領(lǐng)的“揭露百億權(quán)健帝國亂象”的相關(guān)文章為例，這篇文章可謂是引起了國內(nèi)保健品市場的“震蕩”，更讓大量消費者關(guān)注到權(quán)健公司存在的種種問題。

　　幾千字的揭露文針對權(quán)健公司中存在的大量問題進行了披露，這些問題包括對權(quán)健“天價”鞋墊的質(zhì)疑，以及認(rèn)為其宣稱的治療O型腿、改善睡眠、心臟病等存在虛假宣傳；丁香醫(yī)生還暗訪了權(quán)健的招商大會，揭露了權(quán)健經(jīng)銷商們傳銷式洗腦的鬧劇；此外，丁香醫(yī)生還言辭頗為犀利地直指權(quán)健全國各地七千多家火療養(yǎng)生館在近幾年發(fā)生了二十多起嚴(yán)重火療事故，安全隱患十分堪憂。

　　權(quán)健公司一時間成為全網(wǎng)“眾矢之的”，丁香醫(yī)生的相關(guān)文章更是引發(fā)了海量的病毒式傳播。隨后，該文更是直接引起了有關(guān)部門的重視，很快有關(guān)部門就批捕了大量權(quán)健相關(guān)犯罪嫌疑人，權(quán)健老板束昱輝直接被依法批捕。

　　“斗士”姿態(tài)的丁香醫(yī)生直指權(quán)健帝國的傳銷與亂象當(dāng)然值得我們所有人拍手稱快，但與此同時，丁香醫(yī)生所暴露出來的一些問題卻也應(yīng)該引起足夠的重視。

　　就在“權(quán)健事件”快速發(fā)酵的過程中，網(wǎng)絡(luò)上有人披露丁香醫(yī)生官方也售賣起了價格近2000元的“天價”鞋墊，這與權(quán)健的天價鞋墊質(zhì)疑“如出一轍”。有意思的是，被丁香醫(yī)生披露的權(quán)健“天價鞋墊”標(biāo)價是一千多元，相比于丁香園近2000元的“矯形鞋墊”，價格還沒到它的一半。

　　這當(dāng)然就讓丁香醫(yī)生背上了“狗咬狗”的惡名，揭露真相、曝光亂象固然值得夸獎，但與此同時自己如果也做著和被披露公司一樣的事，那就可能會讓其被質(zhì)疑為“挑戰(zhàn)惡龍的同時，最終自己也成為惡龍”。

　　盡管丁香醫(yī)生方面針對此問題強調(diào)自己的“矯形鞋墊”是“醫(yī)療器械”，其售價有其合理性，但網(wǎng)友們并不認(rèn)同。有網(wǎng)友扒出丁香園曾經(jīng)在矯正鞋墊產(chǎn)品上做出的“打臉”操作：去年9月有媒體報道了“江蘇省人民醫(yī)院銷售一款矯正鞋墊售價2650元，而供應(yīng)商出貨價僅260元”的事件，丁香園曾轉(zhuǎn)發(fā)該報道并評論“天價鞋墊”。

　　顯然，在評論過去的事件時宣稱兩千多元的矯正鞋墊是“天價”，自己售賣的兩千元左右的矯正鞋墊顯然也站不住腳。一時間，針對丁香醫(yī)生“雙標(biāo)”、“智商稅”的爭議不絕于耳。

　　需要指出的是，丁香醫(yī)生在近些年里被“打臉”并不是個例。去年底，它就曾鬧出過一次轟轟烈烈的被打臉事件。彼時丁香園平臺某賬號在B站發(fā)布了一則證明“柿子和螃蟹不相克”的試吃視頻，并貼出相關(guān)論文進行佐證“辟謠”。但隨后，該視頻就被“打臉”，直指其對中醫(yī)不夠了解，而且引用的研究報告存在問題。

　　此外，丁香醫(yī)生在商業(yè)化合作的過程中也面臨著諸多爭議，比如丁香醫(yī)生方面一直都站在駁斥保健品騙局的“制高點”上，年初對于權(quán)健的曝光就可見一斑。但另外一家保健品巨頭湯臣倍健卻是它官方的合作伙伴，這當(dāng)然就讓丁香醫(yī)生自身的客觀性和專業(yè)性面臨挑戰(zhàn)了。

　　從這些角度來說，丁香醫(yī)生正無可避免地開始面臨內(nèi)容與商業(yè)的平衡性難題。立足于專業(yè)內(nèi)容的它，卻在某種程度上依賴于相關(guān)品牌廠商的合作才能實現(xiàn)商業(yè)上的成功，但這又會讓它的相關(guān)內(nèi)容自帶“偏頗”、“雙標(biāo)”屬性，這種“既當(dāng)教練員又當(dāng)裁判員”的操作一旦被曝光，會對其內(nèi)容專業(yè)度形成很大的影響。

　　未來，丁香醫(yī)生只有有效解決這個內(nèi)容社區(qū)普遍會遭遇的“痛點”，才有可能在商業(yè)模式上實現(xiàn)進一步的突破。