作者：陳宇航

原創(chuàng)：深眸財經(jīng)（chutou0325）

“食材在熱氣騰騰的火鍋內(nèi)翻滾，夾起一塊肥牛蘸上醬料，似乎隔著屏幕都能聞到香味……”

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長沙女孩瀟瀟向我們描述她的探店經(jīng)歷，偶然提起了一幕，說自己在刷抖音的時候，一些餐廳的美食視頻悄然出現(xiàn)在她的抖音首頁上。

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被那些欲罷不能、垂涎欲滴的美食誘惑之后，她最終還是沒忍住，做好攻略后，興沖沖的拉上閨蜜去打卡，還在門口就滔滔不絕的談起了這家店的“神仙美味”。

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很顯然，近幾年O2O已經(jīng)徹底融入了年輕人的生活，吃飯、喝奶茶、逛景點也早已不是隨意看看、順便打卡了。花半小時在社交平臺上研究測評是打卡前的固定動作，而消費過后，再精心po出九宮格分享自己的親身攻略更是對自己行程的“負(fù)責(zé)”。

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種草打卡之風(fēng)蔓延，抖音、小紅書、快手紛紛入局本地生活市場。但是，在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，各大平臺此消彼長的今天，它們?nèi)绻饋砹?，那作為“王者”的美團(tuán)點評怎么辦？

1，本地生活服務(wù)平臺真香？

在今天這個美團(tuán)點評一統(tǒng)江湖的年代，“造反者”依然頻頻進(jìn)攻，背后的大蛋糕是主要驅(qū)動力。

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據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，本地生活服務(wù)市場規(guī)模將從2020年的19.5萬億元，增長到2025年的35.3萬億元，本地生活服務(wù)線上滲透率也將由2020年的24.3%，增至2025年的30.8%。

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這意味著，只要其中的一小塊蛋糕也是巨量的，本地生活服務(wù)自然也成了一根“戰(zhàn)爭”導(dǎo)火索。

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比如，今年3月份，抖音正式上線“優(yōu)惠團(tuán)購”入口，形式類似美團(tuán)的到店團(tuán)購；5月，抖音推出“零元吃大餐”，對標(biāo)的正是大眾點評的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目“霸王餐”（現(xiàn)名“免費試”）；7月，抖音上線“心動外賣”內(nèi)測。

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再比如，今年5月，快手也開始灰度測試同城團(tuán)購功能，正式入局本地生活服務(wù)領(lǐng)域。目前，在快手“同城”頁面已新增本地餐飲服務(wù)專區(qū)，分為特惠團(tuán)購、榜單推薦、超贊福利三大板塊。快手吃喝榜、抖音吃喝玩樂榜也讓美食尋覓過程變得充滿驚喜，好店層出不窮，收藏夾里收藏的美食打卡店鋪都要打卡不過來了。

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與此同時，轉(zhuǎn)型為“生活方式”平臺的小紅書也在今年頻繁上線和生活服務(wù)的功能，包括增加門店P(guān)OI、酒店、民宿預(yù)定等。雖然目前為止小紅書在探店方面僅限于內(nèi)容分享，但本地的美食、美容、攝影工作室等商家的投放在近半年內(nèi)明顯增多了。

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所以，現(xiàn)在的問題在于——挑戰(zhàn)者揭竿而起，深耕本地市場18年的大眾點評還是昔日那一支鐵軍嗎？

2，大眾點評數(shù)據(jù)光鮮，但存在感越來越低

事實上，大眾點評確實有自己的尷尬之處。

成立于2003年的大點評者將這個網(wǎng)站當(dāng)作分享美食經(jīng)驗，甚至是“炫耀”的平臺。大眾點評上聚集了大批的“老饕”，這些用戶相當(dāng)于KOL，一些高級用戶的評論甚至能讓餐廳“一夜成名”。同時，大眾點評為了鼓勵用戶評論，對于添加店鋪、上傳圖片、撰寫點評等行為都會進(jìn)行各種獎勵，“霸王餐”的推出更是牢牢抓住了用戶的心理，增強(qiáng)了用戶粘性。正是這樣的大數(shù)據(jù)積累，讓大眾點評擁有了核心競爭力。

此外，大眾點評也在當(dāng)時有效解決了用戶痛點。吃喝玩樂必系列榜單的推出解決了很多用戶的選擇困難癥。許多商家在上榜大眾點評必吃榜后，也會掛出橫幅，強(qiáng)調(diào)自己是點評高分店鋪。大眾點評某種意義上實現(xiàn)了為消費者指路，為商家背書的作用。

大眾點評堪稱O2O模式的“鼻祖”，曾站在團(tuán)購時代的巔峰“傲視群雄”。然而，時至今日，大眾點評的種種優(yōu)勢變得“平平無奇”，光鮮數(shù)據(jù)背后，存在感也越來越低。

一方面，大眾點評對商家的吸引力在下降。入圍榜單是商家宣傳的噱頭，但這并沒有不可替代性，也沒有強(qiáng)制性或者壟斷性。不管是抖音吃喝玩樂榜還是快手榜，都是商家的噱頭，也是將“線上流量”引導(dǎo)到“線下消費”的工具。只要消費者認(rèn)可，不管是哪個平臺的榜單，對商家來說都沒有太大區(qū)別。

深眸財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，抖音上線抖店，儼然要打造視頻版“大眾點評”后，商家的反應(yīng)多為擁抱流量狀態(tài)，對商家而言，短視頻成了一種效率更高的推廣方式。同樣的商家，大眾點評上雙人餐的價格為328元，而抖音上四人餐的價格僅為258元。

?(左為大眾點評界面，右為抖音界面)

更何況，抖音本身就帶有“同城“板塊，在大家刷視頻娛樂的時候，對用戶心智的普及和進(jìn)攻是無形無蹤，這是工具類平臺難以企及的。

另一方面，大眾點評在消費者心中信賴力不足。從專業(yè)公司聯(lián)絡(luò)商家、組織大V，到派單體驗、發(fā)布評價，整個流程走下來，大眾點評的評價有著一條完整的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，這消費者頻頻踩雷，普通商家也常常陷入“惡意差評”的要挾。

比如，為了滿足平臺抽取“霸王餐”的要求，有些用戶會修飾評論，或者一條來自大V的差評，往往會導(dǎo)致店鋪的評分驟減。

這樣一來，將導(dǎo)致一種可能性——虛假好評和惡意差評越來越多，真實評價反而越來越少。

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一旦年輕人將強(qiáng)化這一固有認(rèn)知，這個曾經(jīng)備受信賴的第三方消費點評平臺，還能淡定的穩(wěn)坐“王位”嗎？當(dāng)一個以高質(zhì)量UGC內(nèi)容為生的社區(qū)，失去了它的口碑，它的靈魂還在嗎？怪不得有網(wǎng)友吐槽說“現(xiàn)在在大眾點評的網(wǎng)紅店鋪上找差評簡直比找對象難”。

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人是社會動物，我們都需要從他人的印象中映照出自己，也需要從他人的評價中了解事物。如今點評模式的發(fā)展已經(jīng)走向了去中心化，各種導(dǎo)航軟件、旅游平臺、外賣平臺都有自己的評價體系，大眾點評反而一步步邊緣化。

換句話說，點評仍然是一個強(qiáng)需求，但是大眾點評卻已經(jīng)不是一個剛需和必選。

3，失去了大眾點評的美團(tuán)會怎么樣？

2015年，美團(tuán)與大眾點評合并，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代O2O模式劃時代的一個節(jié)點。

在很長一段時期內(nèi)，美團(tuán)與大眾點評的確達(dá)到了1+1＞2的效果，大眾點評也是上市公司美團(tuán)（3690.HK）最核心的資產(chǎn)——UGC內(nèi)容評論都在美團(tuán)端展示；外賣、酒旅等流量全部輸送給美團(tuán)。

而且，小而美的大眾點評也是美團(tuán)本地生活領(lǐng)域唯一的帶有社區(qū)屬性的應(yīng)用，為整個公司都帶來了更高的估值，以及更靈活的創(chuàng)新業(yè)務(wù)擴(kuò)散空間，但當(dāng)魚龍混雜、真假摻半的內(nèi)容充斥著整個內(nèi)容生態(tài)，虎視眈眈的抖音、小紅書、快手們悄然發(fā)起一場悄無聲息的戰(zhàn)爭，當(dāng)大眾點評不再是用戶和商家的唯一選擇，也將意味著美團(tuán)的處境將變得更加尷尬。

這里有一組數(shù)據(jù)，大致可以“模擬”一下。

比如，2020年這個特殊的年份，到店、旅游、酒店都遭受重創(chuàng)，也是大眾點評“用武之地”下滑的一年。結(jié)果就是，美團(tuán)業(yè)務(wù)板塊中“到店、酒店及旅游”業(yè)務(wù)部分，在2020年營收為212.5億元，同比下降了4.6%，也成為了美團(tuán)各業(yè)務(wù)板塊中唯一下降的業(yè)務(wù)。

可以想象，如果失去了大眾點評的的輔助，那么美團(tuán)的“到店、酒店及旅游”將會遭受何種境況，是否也會如2020年一般，在其他業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)時反遭下滑？

而且，美團(tuán)APP正在打造成一個超級APP，這其中就少不了大眾點評提供用戶粘性，從某種程度上講，大眾點評影響力的下滑，將波及到美團(tuán)的其他所有業(yè)務(wù)，尤其是零售、社區(qū)團(tuán)購等新業(yè)務(wù)的孵化。

比如，社區(qū)布局的缺失，會讓美團(tuán)的“工具”屬性味道更濃。缺少了社交與內(nèi)容生態(tài)，平臺上的消費者大多數(shù)都是“用完即走”，商家也無法實現(xiàn)有效的私域流量運營。根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年第二季度美團(tuán)日均單日使用時長僅為8.2分鐘，與2019年第二季度相比減少了1.9分鐘。

更進(jìn)一步從產(chǎn)品上來看，美團(tuán)APP與美團(tuán)點評APP其實是一對互補(bǔ)的雙子星，美團(tuán)APP更強(qiáng)調(diào)功能性，往下滑動的瀑布流，更多是店面的介紹，而大眾點評的查找性強(qiáng)、娛樂性強(qiáng)、信任度高。

如此，一個關(guān)注效率、實惠、注重理性，一個看熱鬧、看精彩、關(guān)注感性，有如“生存”與“生活”的區(qū)別，雙方以不同的角度服務(wù)用戶，從而對用戶和商家產(chǎn)生一種特殊的“引力場”，如果大眾點評的社區(qū)屬性降低，那么美團(tuán)工具屬性將更加明顯。

一旦雙子星失去了平衡，在競爭激烈、特性和標(biāo)簽明顯的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，美團(tuán)是否也將“泯然眾星”？

4，結(jié)語

8月30日，美團(tuán)披露了Q2財報，報告期內(nèi)營收437.59億元，同比增長77%，non-GAAP經(jīng)調(diào)整凈虧損22.17億元，兩項數(shù)據(jù)均超過彭博的預(yù)期。

分業(yè)務(wù)看，餐飲外賣業(yè)務(wù)收入231.25億元，同比增長59%，到店、酒店及旅游收入86.02億元，同比增長89.3%，新業(yè)務(wù)及其他收入120.32億元，同比增長113.6%。

可以看到，盡管面臨著反壟斷事件的挑戰(zhàn)，但美團(tuán)的基本面是向好的，沒有外界猜測的那么糟糕，但，往往在這種外部環(huán)境變動的時候，也是挑戰(zhàn)者最活躍的時候。

互聯(lián)網(wǎng)從誕生以來，就從來不是一個固定不變的行業(yè)，“三年一風(fēng)口”早已成為習(xí)慣，新趨勢肯定要有新對策，抱殘守缺也不是美團(tuán)的一貫作風(fēng)，它該如何克服這一變化，也是公眾一個值得期待的事。